Ícone suíço em terra brasilis

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Ter um produto como ícone de um país é para poucos. Porém, a Victorinox conseguiu construir isso com seus canivetes, ao longo de mais de 130 anos de história. Hoje, pensar em canivetes é pensar na Suíça, bem como pensar na marca. “Muitos clientes associam nossos produtos a Suíça. Apesar de ser uma tarefa a mais, nos sentimos confortáveis. Isso reforça os nossos valores de qualidade, que estão intimamente ligados ao país”, destaca o suíço Karl Kieliger, que está na operação brasileira desde 2009 e se diz apaixonado pela América Latina. Tanto que o CEO não pensou duas vezes quando lhe ofereceram a vaga de diretor de vendas e marketing no Brasil. De lá pra cá, o amor pelo País só cresceu e, hoje, ele não pensa em voltar tão cedo para sua terra. Seus planos são seguir trabalhando por aqui, transformando as oportunidades que vê na operação brasileira em real crescimento. “Ainda vejo muito potencial no Brasil, mesmo que o mercado de varejo não esteja em uma boa fase.”
A expectativa tem como base os últimos resultados da companhia, que cresceu dois dígitos por cinco anos seguidos e fechou 2014 com evolução de 15%. Esses números fizeram o país saltar, na lista de faturamento, da 42º posição para a 23º, no ano passado. “Estou bem positivo. É um desafio, mas vivemos um bom momento”, conta. O foco para atingir os objetivos está em transmitir a força que a marca possui em canivetes para as outras cinco categorias de produtos: relógios, malas, perfumes, roupas e cuteleria. “É importante que qualquer produto tenha o DNA e as características do canivete, que são qualidade, inovação, funcionalidade e design único, de forma que o cliente saiba que possa confiar.” Assim, a proposta é aproveitar o fato do brasileiro já gostar da Victorinox. “Estamos aqui há cerca de 20 anos e o brasileiro gosta da qualidade dos produtos, bem como da funcionalidade. Acredito que temos um bom apelo”, completa. Em entrevista exclusiva à revista ClienteSA, Kieliger relata como a sua paixão pela AL o fez chegar ao comando da Victorinox no Brasil, destaca o posicionamento da companhia no País e os planos para manter o crescimento.
Como foi a sua trajetória?
Sou suíço, mas moro no Brasil há seis anos. Me formei em Administração de Empresas e Negócios. Trabalhei em algumas empresas por lá. Porém, sempre gostei de viajar e conhecer outras culturas. Em 1996, durante uma viagem pela América Latina, consegui um trabalho no Peru, onde permaneci por quatro anos. Depois desse período, decidi voltar para Suíça, fazer uma pós-graduação em Educação. Foi quando entrei na Victorinox. Atuei na área de vendas e fui responsável pelo mercado russo, Europa Oriental, Ásia e Oriente Médio. Como sempre quis voltar para a América Latina, conversei com a diretoria da empresa sobre as oportunidades na região, até que surgiu uma vaga na subsidiária brasileira. Primeiro assumi, em 2009, como diretor de vendas e marketing e, posteriormente, me tornei o CEO, em 2011.
O que te fez voltar?
Gosto muito do continente, do calor, do idioma e, principalmente, das pessoas. São otimistas. Claro que nem tudo está tão bem, existem problemas, mas gosto do ambiente positivo, com a população adaptando-se as dificuldades.
Os planos são de permanecer?
Já me perguntaram se tinha vontade de voltar para a Suíça. No momento, não penso nisso. Gosto de lá, mas acho que a América Latina tem mais potencial e coisas a se fazer, por isso gostaria de seguir trabalhando por aqui, nos próximos anos.
Como está o posicionamento na América Latina?
Temos um bom posicionamento em toda a região. Após a 2ª Guerra Mundial, conquistamos espaço nos Estados Unidos e depois começamos a expandir para toda América Latina. Como nos tornamos uma marca forte nos EUA, conseguimos entrar com facilidade no mercado latinoamericano. Estamos bem felizes com nossa atuação, tanto na América Latina. Hoje, a região representa 20% do negócio. O Brasil responde por 5%. Na lista de faturamento, com o bom progresso que fizemos nos últimos anos, a operação brasileira subiu da 42º posição para a 23ª, em 2014. Nosso faturamento passou de R$ 13 milhões, em 2012, para R$ 24 milhões no ano passado.
Qual o seu atual desafio?
Seguir com essa evolução. Crescemos dois dígitos por cinco anos seguidos. Ano passado, tivemos crescimento de 15%. É um desafio cada vez maior crescer assim, mas ainda vejo muito potencial no Brasil, mesmo que o mercado de varejo não esteja em boa fase. Hoje, somos uma marca multicategorias, contando com seis categorias, mas nem todo brasileiro sabe que, além do canivete, temos relógios, malas, perfumes, roupas e cuteleria.
Como trabalham essa variedade de produtos, já que alguns concorrem com marcas tradicionais?
Vejo potencial em todas as categorias. O brasileiro gosta de churrasco, por isso, nossa linha de cutelaria é a que mais tem crescido. Apesar da forte concorrência, temos investido nessa área. Hoje, há uma grande variedade de facas para diferentes trabalhos. Nossa tarefa é comunicar as vantagens e características dos produtos para os clientes. Já os relógios contam com a vantagem de ser algo que o brasileiro gosta. Sabendo disso, estamos nas 150 principais lojas do País. Quanto à linha de malas, cada vez mais o brasileiro tem viajado. E, em canivetes, continuamos crescendo. É necessário enxergar todas as oportunidades, pensar positivo e ser otimista.
Quais mercados a Victorinox mais aposta?
No Brasil, 60% das nossas vendas estão concentradas em São Paulo e Rio de Janeiro. Mas, nosso crescimento vem acontecendo de maneira bem forte no interior de São Paulo, como Campinas, São José do Rio Preto, Presidente Prudente, Bauru, entre outros. É nesses locais que queremos gerar visibilidade. Minas Gerais também tem um grande potencial. Já na região Sul do País, historicamente, temos um bom trabalho, pois há muitos alemães, austríacos, holandeses e suíços.
Como é o trabalho de gestão de clientes?
A primeira coisa que fiz ao chegar ao Brasil foi visitar os nossos clientes. Viajei para todas as regiões do Brasil, pois queria entender o mercado, nosso posicionamento, as dificuldades e o que precisávamos melhorar. Depois voltei para a empresa com as minhas anotações. O mercado está mudando e, cada vez mais, temos que nos adaptar. É preciso ter dinâmica. Fiz essa adaptação para atender melhor o mercado. Depois vi que era necessário melhorar o ponto de venda, pois esse é o local onde a marca está em contato com os clientes. Assim, investimos em lojas, displays, treinamento. Esse ano, começamos o que chamo de quarta fase, que é melhorar a comunicação com o cliente final. Quero entregar uma experiência. Também estamos trabalhando uma comunicação mais direta por meio de redes sociais, publicidade, Internet, ponto de venda.
Qual a visão que o brasileiro possui da marca?
O brasileiro gosta muito da Victorinox. Já estamos aqui há cerca de 20 anos. Temos uma história, uma tradição. O brasileiro gosta da qualidade dos nossos produtos, bem como da funcionalidade. Percebemos isso não somente aqui, mas nas lojas do mundo todo, pois temos clientes brasileiros que as frequentam, como, por exemplo, as lojas conceitos na Suíça e em outros países da Europa. Acredito que a qualidade, tradição e design tenham um bom apelo para o consumidor brasileiro.
Dá para traçar um perfil do seu cliente?
Nosso principal público é o masculino, entre 30 e 60 anos. Mas, trabalhamos forte para atingir pessoas cada vez mais jovens, além de buscarmos atrair mulheres para nossa marca. Lançamos cada vez mais produtos para o público feminino, assim como observamos um design diferenciado para elas, dos canivetes aos relógios. Até porque, 60% do público do varejo são mulheres, já que a maioria delas compra presentes para os homens.
Qual é o processo para fazer o cliente de canivete se tornar um cliente da marca?
A vantagem do cliente masculino é a fidelidade a uma marca ou produto. Por isso, é importante que qualquer produto tenha o DNA e as características do canivete, que são qualidade, inovação, funcionalidade e design único, de forma que o cliente saiba que possa confiar.
De certa forma, a marca também está representando a Suíça. Como isso se dá?
Temos muitos clientes que associam nossos produtos a Suíça. E, apesar de ser uma tarefa a mais, nos sentimos confortáveis. Temos, inclusive, a bandeira dentro de nosso logo. Isso reforça os nossos valores de qualidade, que estão intimamente ligados ao do país.
A empresa chega a enfrentar algum tipo de problema com a concorrência da China?
No Brasil, nem tanto, mas em outros países estão aparecendo esses produtos. Isso acontece e sempre analisamos para ver o que podemos fazer. A China ficou famosa pela produção de um produto barato, de massa, mas sem tanta qualidade. No entanto, ela vem mudando esse quadro. Hoje, nem tudo é de má qualidade. Assim, o país se torna um forte concorrente. Por isso mesmo, temos que fazer nossa lição de casa e a inovação é um ponto muito importante dentro desse trabalho. Temos um departamento que sempre está buscando novos materiais de qualidade para usar em nossos produtos.
Com tudo o que falou, crescer dois dígitos será fácil.
Estou bem positivo. Nossa meta é crescer 10% esse ano. Como estamos crescendo dois dígitos, é um desafio alcançar esse número novamente, mas vivemos um bom momento. Muitas coisas que a empresa fez nesses últimos dois, três anos, vão ajudar.
Quais são seus próximos objetivos?
Sempre encontro novos desafios dentro do mercado. Um exemplo é que estamos na 23º posição entre as subsidiárias. Fizemos um crescimento forte nos últimos anos, mas ainda estamos bem atrás de EUA, China, Japão e México. Ou seja, ainda há muito potencial para crescer no Brasil.
Existe a possibilidade de assumir a operação de outro país?
Pode ser. Ou, pode acontecer de trabalharmos mais próximos para aproveitar as sinergias entre as subsidiárias, como China, México e Brasil, ou entre os países que possuem distribuidoras na América Latina. Esse é um mercado grande. Acredito que tudo o que aprendermos e fizermos bem aqui, poderá ser replicado em outros mercados no futuro. Essas possibilidades existem e são discutidas.