Mídias sociais. O desafio empresarial

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Sob a ótica do cliente, ao lançar mão de qualquer ferramenta para gerenciá-los nas mídias sociais é uma forma de fiscalização – quase um big brother. Para um bom estrategista, uma grande oportunidade corporativa, uma forma de preservar a marca, mas sobretudo um caminho rápido para corrigir falhas de processos, comunicação e gerar fidelização. Em meio a estes argumentos, e muito desenvolvimento em tecnologia, a estratégia de aliar o CRM às mídias sociais está provocando profundas mudanças nas estruturas empresariais e importantes transformações no relacionamento das empresas com seus clientes. Mas, o tema vai muito mais longe que simplesmente apostar em um conceito de SAC 2.0. É uma revolução organizacional. O desafio é relacionar os dados capturados sobre consumidores à inteligência dos negócios – e cultivar resultados.

“Estes dados são muito ricos e as empresas precisam aproveitar ao máximo cada detalhe. Com as informações do ´mundo digital´, podemos chegar rapidamente aos nossos clientes e de uma forma bastante inovadora, criando uma nova dimensão dentro do CRM. Essa convergência de canais e de informações permite estarmos onde o cliente espera e da forma preferida por ele, sobretudo porque está baseado em seu comportamento social”, justifica Nicolau Camargo, gerente geral de atendimento do Magazine Luiza.
As mudanças permitidas pelas redes sociais trazem uma transformação cultural no mercado corporativo, que favorecem os estrategistas, permitindo identificar mais facilmente comportamentos de consumo antes inviáveis. Permitem o impossível anos atrás. Por exemplo, combinar vários elementos e variáveis de segmentação de marketing muito além do que há no padrão tradicional, reconhece Ricardo Wagner, gerente de marketing de soluções e negócios da Microsoft Brasil. “Isto aumenta a efetividade das ações de marketing e cria um vínculo direto com o target. Não só pelo aspecto de oportunidade com novos clientes, o gestor pode também acompanhar o que é falado de sua marca, campanha ou produto e tomar ações em tempo real.”

O monitoramento e a análise de mídias sociais permitem maior proximidade das empresas com seus consumidores, possibilitando um conhecimento mais aprofundado de seus interesses e a identificação de perfis variados de consumo. Para Ezequias Sena, presidente da Online Brasil, que aposta na estratégia da L3, o principal beneficio da integração do CRM às redes sociais é poder acompanhar de perto o cliente/decisor/influenciador, mesmo que ele mude de emprego ou de residência, já que as mídias sociais permitem que seus dados estejam atualizados constantemente.

“Combinar dados disponíveis das mídias sociais com a base de dados de relacionamento ajuda a entender as expectativas do cliente com relação à própria empresa ou a seus concorrentes diretos. Isso possibilita uma melhor visibilidade para a construção de ofertas, campanhas de relacionamento e retenção, com muito mais foco e menos esforço, incluindo diferenciações regionais ou por perfil de cliente”, pondera Carlos Pereira, consultor de soluções e produtos da Aspect. Segundo ele, certas mídias sociais, como o Foursquare, já tem se mostrado bastante eficientes em ofertas micro-regionais, para clientes que realizarem check-in, com promoções por primeiro contato ou contato recorrente.

“Se pegarmos um perfil no Twitter e analisar quem este consumidor segue, é possível diagnosticar seus gostos e suas preferências. Por meio de um processo de comunicação e entendimento, cruzamos os dados dessa pessoa nas redes sociais com o perfil dela no CRM, criando um histórico unificado. Dessa forma, entendemos a mídia social como um canal de atendimento e relacionamento”, explica Bruno Alves, diretor de web 2.0 da Plusoft.

“De fato, a integração do CRM às redes sociais é uma estratégia que traz benefícios à corporação. Qualquer esforço para entender melhor o consumidor, monitorá-lo e responder rapidamente a qualquer situação de crise é extremamente válida. Sem dúvida, o CRM Social é um dos grandes diferenciais como ferramenta para surpreender o cliente”, afirma Frederico Saad De Marchi, sócio diretor da Form4.biz, que investiu em um CRM open source da Sugar CRM e integra mídias como LinkedIn e Twitter.

Ao tratar as redes sociais como um canal de atendimento, a empresa se torna apta não apenas a monitorar a opinião dos clientes em relação à marca, como agir proativamente para aprimorar seu negócio, avalia Diego Anunciato, arquiteto de soluções da SAP Brasil. “Desta forma, caso um forte influenciador com milhares de seguidores no Twitter fale mal da sua marca, você pode receber essa informação, verificar se ele já é um cliente cadastrado, interagir com ele através de mensagens privadas e inclusive abrir um chamado para resolução de eventuais problemas. Tudo isso antes mesmo que o cliente pense em te ligar. Essa é uma das maneiras de converter uma percepção negativa em positiva e fazer com que esse influenciador passe a falar bem de você e seja um embaixador da sua marca”, avalia Anunciato.

Antes de aplicar o CRM Social é necessário entender a inteligência de negócios, cujo principal atributo é ajudar na definição ou redefinição da estratégia da empresa, aposta Marcelo Cardoso, diretor de marketing da Gonow. Mas, para isso, é preciso responder a questões como: Qual a atratividade do meu mercado? Quem são e onde estão os novos clientes? Nossa proposta de valor almejada está de fato sendo entregue para nossos clientes? A proposta de valor entregue aos clientes está, realmente, servindo-os? Qual é o nosso diferencial percebido pelo cliente?

Antes de dar o primeiro passo, é preciso realizar uma consultoria para levantar estas questões e fazer um trabalho assertivo de CRM. Posteriormente, deve-se adotar soluções que auxiliem a companhia a buscar nas redes sociais as informações que ela procura. Por último e não menos importante, contar com profissionais competentes. “A combinação de dados pessoais à inteligência de negócios deve passar por pessoas bem orientadas e treinadas com relação ao CRM Social, pois passa também por processos e táticas de mercado, além das ferramentas de tecnologia”, confirma Cardoso, da Gonow.

No caso da Coca Cola FEMSA, as buscas e a captação em mídias sociais tratam-se apenas de mais uma entrada de dados no seu sistema de CRM, disponibilizado pela Plusoft. “Uma vez captado, complementará nossas informações de identificação de imagem para reforçar os esforços de aprimoramento de nossos produtos e serviços, assim como já é feito com as demais formas de contato com a empresa”, justifica a gerente de contact center, Adriana Bernardes. Segundo ela, o projeto contempla a busca em redes sociais e inserção automática em seu sistema, otimizando recursos e processos. “Já temos estabelecido um workflow de tratativa de manifestações, responsáveis e alertas que garantem o direcionamento correto para atendermos as expectativas de nossos clientes. A tendência é continuarmos buscando alternativas de enriquecimento de nosso CRM para desenvolvimento de estratégias que melhor atendam as expectativas e necessidades de nossos clientes.”

ATENÇÃO REDOBRADA
Por serem interativas e dinâmicas, as redes sociais se tornaram canais que podem representar tanto vantagens como perigo à empresa, caso não sejam monitoradas e trabalhadas a favor da empresa. “É aquela velha história de onde estou e aonde quero chegar. Empresas que se encontram em um mercado altamente fragmentado e em franco crescimento, provavelmente terão objetivos bem diferentes daquelas que estão em um mercado consolidado e maduro. E serão estes objetivos que levarão a empresa a utilizar as redes sociais adequadamente”, pondera Cardoso, da Gonow.

É preciso cuidado ao agir baseado nas informações capturadas nas mídias sócias, aconselha Leandro Lopes, diretor da L3. “O ideal é avaliar as pessoas dentro de discussões específicas. Isso facilita a identificação do seu perfil de consumo e de suas necessidades.” Sylvio de Souza Filho, presidente da SOF, acredita que as empresas ainda estão enfrentando um período de entendimento sobre a real utilidade das mídias sociais. “A automação só será eficiente se o usuário tiver claro qual sua necessidade. Fala-se muito, mas poucos sabem exatamente o que podem extrair e o que geraria negócio. Muita gente é usuária de mídias sociais, porém, tem isso como uma atividade pessoal e ainda não conseguiu associar à sua possibilidade rentável de aplicação enquanto base de dados. Realmente acredito que os profissionais de marketing ainda precisarão evoluir um pouco mais, assim como a tendência de uso destes sites ainda precisam se tornar mais claros.”

ESTRATÉGIA X TECNOLOGIA
A tecnologia deve assumir um papel de viabilizadora da estratégia de negócios da corporação, trabalhando em conjunto para que se desenhe um processo bem estruturado para as iniciativas planejadas e que garanta uma tecnologia inovadora e escalável. “A atuação conjunta é mandatória para o sucesso da iniciativa. Sem a atuação direta do marketing, a área de TI simplesmente gera um grande volume de dados sem que possam ser transformados em benefícios para os negócios. Já as iniciativas isoladas do marketing, sem contar com os dados coletados e os mecanismos de reação estabelecidos, acabam não sendo potencializadas em ações rápidas e seguras”, explica Jorge Toledo, gerente sênior de vendas de consultoria da Oracle. “De fato, a união desses dois importantes agentes dentro da corporação é o que garante o sucesso de uma iniciativa como essa”, ressalta Anunciato, da SAP Brasil.

O CRM inserido no contexto das mídias sociais exige da área de TI um esforço maior como, por exemplo, o desenvolvimento de ferramentas especializadas para otimizar o monitoramente e a análise. Segundo Alves, da Plusoft, há no mercado uma série de ferramentas próprias para monitoramento e análise da mídia social, que permitem encontrar conversações e perfis de consumidores que tenham relação com o seu negócio.
“É importante ter soluções que podem realizar o acesso à base de dados relacionais de clientes existentes ou potenciais e que tenham capacidade de buscar informações por nome, endereço de e-mail ou até mesmo telefone, visto que algumas mídias sociais utilizam esse número como parte da identificação. Esse tipo de esforço já é viável em tecnologias atuais, como, por exemplo, em soluções de monitoramento e workflow, em que a primeira é utilizada para identificar quando devemos começar a monitorar um cliente e a outra que fará a busca interna do mesmo e direcionará essa interação ao melhor grupo de pessoas dentro da empresa para endereçá-la”, conta Pereira, da Aspect.

Existem diferentes soluções tecnológicas que podem ser implementadas de acordo os objetivos de negócios ou o grau de amadurecimento das empresas interessadas nessas iniciativas.  O modelo mais clássico é a construção de uma base de dados utilizando tecnologias sofisticadas de armazenamento de dados, técnicas de Data Mining e ambientes de análise e de dados com capacidades de identificar tendências, perfis, segmentos, etc. “Todas essas ferramentas ou processos podem alavancar o valor dos dados do cliente coletados, tanto nas redes sociais quanto nas interações presenciais ou em diferentes canais de relacionamento”, reforça Toledo, da Oracle.

Porém, a tecnologia não exclui a importância de uma análise humana, em um segundo momento, para analisar se essa informação é realmente relevante ou não. “Não se trata simplesmente de uma análise do software, mas sim um processo humano de trabalho de monitoramento, pois afinal estamos falando de relacionamento, e relacionamento pressupõe-se que haja uma pessoa de cada lado, pelo menos, trabalhando a informação”, pondera Alves, da Plusoft.

Camargo, do Magazine Luiza, concorda que, embora haja um grande número de soluções no mercado, não há como abrir mão de uma análise humana. “Por mais que existam formas cada vez mais automatizadas de identificar informações, para nós, que estamos extremamente preocupados com a interação com nossos consumidores, é fundamental uma análise humana junto à ferramenta, pois somente desta forma teremos 100% de confiança que estamos trabalhando todos os pontos necessários e atuando junto aos nossos clientes que lancem alguma demanda.”

De fato, os profissionais devem estar prontos para saber administrar a integração entre as redes sociais e o sistema de CRM, caso contrário, a estratégia será desperdiçada. “Mesmo com tantas opções de ferramentas de monitoramento, não podemos esquecer que o principal é a estratégia, é entender o que fazer com a informação, afinal, de nada adianta tê-la se não souber que ação tomar”, questiona Lopes, da L3. De Marchi, da Form4.biz, concorda. “A estratégia da mídia social exige tempo e recurso, portanto, requer investimento. Conheço empresas que possuem equipe de cinquenta pessoas só para monitorar as redes sociais”, diz De Marchi.

No entanto, Alves, da Plusoft, defende que a estratégia de trabalho na mídia social não está ligada somente as áreas de TI e marketing como também envolve as áreas de relacionamento com o cliente e relações públicas. “Acredito que a estratégia de atuação na mídia social tem que ser uma joint venture: relações públicas, relacionamento com cliente e marketing, em que deve haver uma estratégia conjunta e cada área deve cuidar de uma parte do processo.”

Quem concorda é Pereira, da Aspect. Segundo ele, diversas áreas como o relacionamento com clientes, produtos e o financeiro, podem também ser demandadas pelos usuários de mídias sociais. Nesse contexto, a TI entra tanto como um facilitador para que as requisições sigam para as áreas corretas, com o timing correto e com a devida prioridade definida, assim como um dos responsáveis por requisições que possam lhe caber. “O marketing pode muitas vezes ser o mentor dessa comunicação, mas um dos pontos interessantes das mídias sociais é que elas possibilitam ter claro os interesses e as ansiedades dos clientes e do mercado, assim como dar atenção para isso, de forma estruturada em toda companhia.”

Anunciato, da SAP Brasil, acredita que ainda seja difícil falar com clareza sobre tendências na área de mídias sociais, já que ainda podem surgir tecnologias como o Facebook e modificar todo o contexto do mercado. Todavia, o que se vê hoje no mercado são as empresas caminhando para a terceira fase de um ciclo de amadurecimento: falar, ouvir e agir. “Antes bastava a empresa estar na rede e falar para os consumidores do seu posicionamento. Hoje a grande maioria das empresas já está preocupada em ouvir o que os consumidores estão falando sobre ela e utilizar essa informação como foco de atuação. O futuro está cada vez mais tendendo ao próximo passo desse ciclo, que é agir com os clientes. Devemos continuar trabalhando de maneira proativa e colaborativa através da rede, alavancando o comportamento social dos consumidores e potencializando as redes sociais como um canal de atendimento e de vendas”, finaliza Anunciato.