Na cola do cliente

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Cada vez mais com o poder de decisão em suas mãos, o cliente quer das empresas um posicionamento multicanal, principalmente na hora das compras. Hoje, ele vai na loja. Amanhã, ele acessa o e-commerce. E nesse meio tempo ainda usa o celular para pesquisar produtos e preços. Essa “infidelidade” de canais fez com que as empresas passassem por uma grande transformação na área de vendas, abrindo todos os pontos de relacionamento. Porém, o desafio é maior. Já não basta estar presente. A busca agora passa a ser por uma abordagem integrada, como revelou o 2º Encontro de Feras, realizado pela Conference ClienteSA, em outubro, na cidade de São Paulo, que reuniu toda a cadeia de valor da atividade.
Os experts escolhidos a dedo por serem considerados grandes expoentes dessa tendência deixaram claro que a diferença está em enxergar o cliente como único, independente do canal, assim como a empresa deve ser vista como única. A partir de palestras, apresentações de cases de sucesso e debates, o congresso mostrou que há quem já entendeu o recado e está saindo na frente, com resultados na prática.
O Encontro contou ainda com um almoço de premiação, que teve a BT Callcenter e Moisés Carneiro da Cunha Jr., superintendente executivo de canais remotos do Grupo Itaú-Unibanco, como grandes vencedores do 2º Prêmio ClienteSA de Venda Multicanal e do Personalidades ClienteSA – Feras 2013, respectivamente. A primeira premiação reconhece as melhores práticas do mercado de vendas multicanais, enquanto o Personalidades homenageia os profissionais que mais têm contribuído para o desenvolvimento da atividade.
Uma empresa, vários canais
Com aumento do número de canais disponíveis para compra, o comportamento do cliente mudou radicalmente. No entanto, nem todas as empresas ainda se deram conta. É o que revelam os dados apresentados pela gerente sênior de e-commerce e vendas diretas da Tam, ThaiseHagge. Ela mostrou que só 10% das companhias aéreas oferecem pagamento móvel, enquanto 39% dos clientes pedem isso. E 29% não consegue acompanhar o abandono do carrinho de compra na fase de pagamento, sendo que um terço dos clientes sai sem pagar. Na visão da executiva, as empresas devem repensar o posicionamento para oferecer uma experiência multicanal. Ela explica que, atualmente, os clientes compram no e-commerce, têm a experiência presencial durante a viagem e depois compartilham nas redes sociais. “Por isso, o grande desafio é ser uma mesma empresa em todos os canais. É necessário ter tudo muito bem unificado, com processos alinhados”, comenta Thaise, ressaltando que é preciso se atentar aos diferentes tipos de clientes.
A realidade do novo shopper
As transformações do mercado de consumoresultaram em um novopersonagem: os xtremeshopper, consumidores mais engajado no momento da compra e viciados em tecnologia, que já representam 15% do cliente on-line no Brasil. Esse cliente se caracteriza por estar cada vez mais conectado por meio de smartphones (78%), tablets (52%) e por computadores (41%). “Eles estão mais ativos na web, buscam produtos e informações que já viram em outros lugares, como TV ou na rua”, comenta Eliana Lemos, diretora de shopper&retailstrategy da GFK.Mesmo muito conectados e ativos, os xtremeshoppers não estão satisfeitos. Eles buscam cada vez mais novas formas e fontes de informações, segundo Eliana . “Além disso, eles também são menos leais e se dizem menos influenciáveis pelas lojas e marcas”, afirma. Dentro disso, um ponto importante destacado na apresentação, e que deve ser considerado pelas empresas, é a experiência prévia com a marca, que tem um papel importante para decidir a próxima compra.
Dois mundos integrados
No atual momento em que estamos presenciando o big data e a explosão dos números de canais disponíveis, o grande desafio é ter uma verdadeira visão única dos clientes, segundo Eduardo Ramalho, presidente da Acxiom Brasil. “As empresas ainda estão buscando uma conexão entre os dados on-line e offline”, afirma.O executivo destaca que não basta conhecer o cliente em apenas um desses mundos. Para saber e acertar no alvo nas ações é preciso ter informações sobre os clientes nos dois. “É preciso monetizar o big data. E, para isso, temos que usar a tecnologia para integrar. Temos que levar o one-to-one para mundo digital e vice-versa, unindo as vantagens de cada canal, permitindo ter uma abordagem personalizada, reativa, em tempo real e com alto alcance”, reforça.A solução, de acordo com Ramalho, é investir em um projeto de visão única dos clientes, com inteligência real-time e ações multicanais. No final, mais do que atingir o cliente da maneira certa, a empresa entrega uma verdadeira experiência de consumo.
É preciso segmentar!
As empresas devem estar onde o cliente está, por isso é importante o investimento em multicanal. “Mas é preciso entender que cada canal tem uma característica própria”, afirma Christiano Lombardi da Silveira, superintendente de planejamento de vendas PME, da Boa Vista Serviços. Ele explica que a empresa conta com televendas ativos e receptivos, além de representantes presenciais para as vendas maiores, e cada canal precisa ter seus deveres e regras. O cliente que compra um plano menor tem uma necessidade diferente de um que faz uma compra maior, o que exige atendimentos diferentes, segundo Silveira. Dentro disso, o desafio da empresa é reduzir conflitos entre os canais. Para os clientes que compram em menor valor, o atendimento em televendas pode suprir a necessidade na compra. Mas, os que compram em maior volume, exige uma proximidade maior. “Nesse caso, as televendas tem menor potencial, pois a pessoa que quer fazer uma compra maior, também quer conversar pessoalmente com um representante”, declara Silveira.
Marketing multicanal rentável
Dá para rentabilizar as ações de marketing direto multicanal? O caminho para isso não é fácil, nem simples, mas é possível sim, de acordo com Fábio Ribeiro, sócio diretor técnico da MKTec. No entanto, ele ressalta que não há uma receita pronta. É preciso realizar testes para chegar à estratégia correta, que dê resultados. O primeiro passo é contar com um CRM analítico para conhecer o cliente. “Antes de tudo, precisamos entender como ele se comporta e o que busca”, pondera.Em conjunto, o executivo destaca também como essencial a abertura de todos os canais de comunicação, desde os mais recentes como rede sociais, mobile e e-commerce, até os mais tradicionais, como callcenter e presencial. “Não se pode esquecer da necessidade de oferecer opções dele se relacionar com a empresa. Afinal, é preciso ter a experiência para registrar e avaliar”, comenta.Feito isso, o próximo passo é o planejamento das ações em cima dos dados obtidos e, depois, medir para ver se o que é rentável.
Bom humor nas vendas
Oxigenação do corpo, melhorias na circulação, liberação de endorfinas e ceratonina são alguns dos benefícios da risada para a nossa saúde. Mas ela não traz benefícios apenas para o corpo, também pode ser uma grande aliada no trabalho, segundo Marcelo Pinto, diretorda MP Assessoria Empresarial. Ele explica que é possível realizar atividades sérias e éticas com descontração. Um dos segredos para cultivar o bom humor no ambiente de trabalho é a atitude que se toma desde o começo do dia, principalmente com as pessoas ao redor e com os problemas do dia a dia além.Para Marcelo, as empresas devem começar a descobrir maneiras de fazer com o dia do funcionário comece bem. “Com a atitude positiva, após algum tempo, ficamos vacinados contra o mau humor”, conta. Os benefícios logo aparecem. Uma pesquisa publicada pela Universidade de Oxford mostrou que o bom humor trouxe aumento de 37% nas vendas, 33% na rentabilidade, 43% na produtividade e 300% na inovação.
A experiência é que conta
Quando o cliente vira cliente? Na visão de João Henrique Ribeiro, diretor da Dolfyn Smart Results, só o produto ou a propaganda não basta para a decisão de compra, o cliente precisa querer.Por isso, as empresas precisam estar sensíveis a esse comportamento para trabalhar a experiência. “Antes de tudo, o cliente consome a marca, e a sua experiência define se ele vai comprar ou não. É preciso estar nos diferentes canais para levar ao consumo da marca, antes mesmo do consumo do produto ou serviço”, comenta o executivo.Para proporcionar essa experiência com o cliente, é preciso utilizar ferramentas diferentes, pois a partir do histórico positivo com a marca, ele vai querer consumir aquele produto. Ribeiro comenta que é preciso ter foco no envolvimento de todos os canais de venda e atendimento e garantir interações envolventes, que concluam a experiência e atendam as expectativas do consumidor.
Muito mais que modismo
Cliente quer ser bem atendido independente do canal escolhido para entrar em contato
A multiplicação de canais aliada a maior exigência dos clientes vem forçando as empresas a se adaptarem rapidamente. “O surgimento de cada vez mais canais está trazendo enormes desafios para as empresas que precisam acompanhar o movimento dos clientes”, afirma Carlos Henrique Mencaci, presidente da Total IP.Dentro disso, a gerente geral de atendimento da Dasa, Marcia Flores, comenta que a empresa está aprendendo a lidar com esse novo cenário no dia-a-dia. Uma das coisas que já percebeu é que o cliente não migra de um canal para outro mais novo, mas passa a utilizar os dois. “Sendo assim, a qualidade precisa ser sempre excelente, independente de por onde o cliente escolheu para entrar em contato”, pontua.
Para João Pedro Cavalcanti Sant´Anna, diretor relacionamento com clientes da Oi, a empresa deve ser vista como uma só, da mesma forma que o cliente deve ser visto como único, independente do canal. “Cada cliente age de uma maneira, tem sua preferência, por isso é importante estar em todos os canais”, explica. Da mesma opinião, Fabrício Vendichetis Martins, diretor geral da Vikstar, reforça que o cliente que fala pela web, não é da web, e sim um cliente que quer se atendido onde está e não ter que ir atrás da empresa. “Temos que enxergar o cliente como um só. Uma base única, afinal ele é o mesmo em todos os canais”, acrescenta Martins.Na visão do diretor geral de vendas e canais da Altitude, Frederico Dias, apesar de ter ilhas para cada canal, a gestão deve ser integrada para de fato obter uma visão unificada. “Para o cliente não importa o canal, ele quer é ser efetivamente atendido. E é preciso surpreendê-lo”, comenta. Por isso, o diretor da Oi, coloca a multicanalidade como caminho sem volta. “Mais que modismo, ser multicanal é uma forma de satisfazer e fidelizar os clientes”, finaliza Sant´Anna.