Na corda bamba

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Alguém tem dúvidas que as telecomunicações avançam em desenvolvimento e crescimento, no Brasil? No entanto, as operadoras ainda estão falhando quando o assunto é relacionamento com os clientes. O mercado de telefonia avançou muito nos últimos anos, mas não houve aumento compatível quando se fala de qualidade, justifica o diretor executivo da Fundação Procon-SP, Paulo Arthur Góes. “É importante que o mercado cresça e que tenhamos cada vez mais consumidores com acesso à telefonia móvel e fixa. No entanto, as empresas se preocuparam mais em crescer e deixaram de lado a qualidade do serviço. Não investiram o suficiente, não estruturaram sua rede adequadamente, nem os canais de atendimento ao cliente”, critica. A boa noticia é que as empresas de telefonia já entenderam o recado. O levantamento jornalístico realizado pela ClienteSA, que ouviu com exclusividade diretores de empresas do setor, aponta para uma preocupação cada vez maior com o cliente, indo ao encontro da opinião de Eduardo Levy, diretor executivo do SindiTelebrasil, Sindicato Nacional das Empresas de Telefonia e de Serviços Móvel Celular e Pessoal “Vejo as empresas do setor em um estágio de amadurecimento das relações com os clientes, até pelo motivo de ter um número alto canais de contato com os clientes, diferentes planos e pacotes de serviços, um detalhamento grande na hora de enviar a conta e, principalmente, uma variedade gigante de perfis de clientes. São poucos os setores que têm essa dimensão. Além disso, o aumento da exigência dos clientes também faz com que o setor tenha que se mexer”, justifica.

A consequência é o setor de telecomunicações viver um momento decisivo, na interpretação do professor da PUC-SP, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Antonio Carlos Gianoto. “O futuro mostra-se promissor, em que pese o tráfego de dados mais do que duplicando a cada ano e inúmeras novas aplicações surgindo. Por outro lado, alguns números evidenciam que o setor ainda necessita resolver algumas questões”, alerta. Para ele, o quadro pode ser revertido e transformado em oportunidade, se for encarado como uma chance das operadoras se aproximarem dos clientes.

MERCADO
Um estudo internacional posicionou o Brasil como o segundo país do mundo mais dinâmico em telecomunicações, subindo sete posições no Índice de Desenvolvimento de Tecnologias de Informação e Comunicação, que mede o desempenho de 161 países, considerando 11 indicadores como infraestrutura de acesso, uso dos serviços e capacidade da população em utilizá-los. O levantamento, realizado pela União Internacional de Telecomunicações, organização ligada a ONU, revelou ainda que o País está em primeiro lugar na América Latina em penetração da banda larga pelo celular.

Só em telefonia móvel, o Brasil passou setembro com 258,9 milhões de celulares, de acordo com a Anatel, Agência Nacional de Telecomunicações. São mais aparelhos que a população brasileira: 132 para cada 100 habitantes. “O mercado vem crescendo num ritmo muito forte por vários fatores. Além do custo dos serviços ter caído, a renda do brasileiro aumentou nos últimos anos. Aliado a isso, os principais desejos de consumo da população hoje são smartphone, tablet e notebook, e todos estão diretamente ligados aos serviços prestados pelo setor de telecomunicações”, analisa Levy.

As estatísticas, porém, não são motivo de comemoração, como podem demonstrar qualquer índice de satisfação de clientes. Hoje, a atividade é a campeã de reclamações no Procon-SP, junto com os bancos. Das empresas com mais reclamações, quatro são operadoras. Não bastasse esse incômodo, só no primeiro semestre de 2012, o órgão recebeu 12.215 queixas sobre telefonia móvel. Não bastasse, o setor fechou setembro com o seu pior número no Índice Nacional de Satisfação do Consumidor, da ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing, sendo que desde outubro de 2011, vem sendo registradas quedas sucessivas. O estudo mostra ainda que, do total de publicações na internet sobre as empresas da área, 84% são menções negativas. O próprio presidente da Anatel, João Rezende, reforça que a expansão da base de assinantes deveria ser acompanhada por investimentos que permitam a melhoria contínua do serviço. “As prestadoras devem entregar aos seus clientes tudo aquilo que prometem”, defende.

HORA DA VIRADA
O grande desafio do setor é ter o relacionamento como plataforma para novos serviços, aposta Paulo Henrique de Campos, diretor de atendimento da Oi. “Preservar, expandir e fortalecer o relacionamento com a base de clientes é com certeza o ponto de partida para o oferecimento de novos serviços em busca de maior valor”, pondera. É nessa busca que a Oi vem se posicionando, segundo Campos, com foco em: atuação transversal e integrada, produtos e serviços de qualidade, compra fácil, instalação rápida, atuação preventiva, reparo eficiente e atendimento eficaz. “Nosso objetivo é deixar o cliente satisfeito em todos os contatos com a Oi”, justifica.

A visão é compartilhada por Nilson Paulo da Silva, diretor comercial da Sercomtel, que sinaliza a necessidade das operadoras prestarem um bom atendimento aos grandes conjuntos de clientes sem que caia na rotina robotizada. “O cliente não pode ser tratado como um item a mais no processo de produção, cada atendimento deve ser único na visão dele”, comenta. Nesse sentido, a Sercomtel está trabalhando para diminuir o espaço nas relações com os clientes, desenvolvendo equipes para um maior número de abordagens, utilizando todos os canais.

Essa atuação multicanal, aliás, é o foco da Algar Tecnologia, que vem investindo na automatização do atendimento e em canais alternativos, como internet e mobile. “Entendemos que o relacionamento com os clientes é muito importante para os resultados do negócio e por isso estamos sempre investindo em novas formas de fazê-lo”, conta Marcelo Bleser, diretor adjunto de marketing varejo da Algar Tecnologia. Ele explica que para atender o cliente 2.0, por exemplo, o atendimento web é fundamental. Tanto que a empresa montou uma equipe exclusiva de atendimento no Facebook e Twitter. “Toda a organização está voltada para a simplificação dos processos, transparência e inovação a fim de ser referência no relacionamento e atendimento desse novo cliente que é cada vez mais exigente”, acrescenta. A superintendente de marketing e produtos da Transit Telecom, Fernanda Barchese, comenta que essa rotina “on-line” dos clientes ao mesmo tempo em que abriu um leque maior de possibilidades tanto em oferta quanto em gestão de clientes, exigiu muito mais rapidez e estratégia. “Com as tecnologias e, principalmente, a internet, a urgência do cliente mudou e hoje é muito mais em real time”, conta.

Para Giovanni Amighetti, diretor de customer relations da Tim, essa tendência impulsionada pelo próprio comportamento dos usuários, que agora vão além dos tradicionais canais de atendimento, buscando formas de serem atendidos com agilidade e em tempo real. “Atenta a esse movimento, a Tim vem reforçando a atuação nas redes sociais, justamente por entender que ao interagir com os consumidores é possível construir relacionamentos sólidos e transparentes”, afirma o executivo, acrescentando que a operadora possui perfis no Twitter e no Facebook para atender os clientes. Ele conta ainda que a operadora tem buscado criar meios alternativos de contato, como o Portal de Conteúdos *144#, canal gratuito que possibilita ao cliente ter acesso rápido à consulta de informações e solicitação de serviços por meio do próprio celular.

Já a GVT tem na manutenção dos investimentos em tecnologia a estratégia para se antecipar aos problemas que geram reclamações. “O monitoramento contínuo nos indicadores de qualidade e a disciplina na atuação de ofensores nos permite ofertar a melhor experiência ao cliente na utilização de produtos, serviços e no relacionamento”, conta Leandro Noronha, diretor de atendimento ao cliente. Toda essa movimentação do mercado, na opinião do professor Gianoto, é mais do que natural. “Pessoalmente não vejo outra maneira se não por meio de investimentos contínuos em tecnologia e capacitação de pessoas de forma a assegurar o fornecimento de um serviço rápido, confiável e de qualidade. O que se verifica na prática é um esforço das operadoras em fidelizar os clientes”, resume.

PONTO CRÍTICO
Uma das principais queixas dos clientes em relação ao setor ainda é o atendimento. Para Góes, do Procon-SP, as empresas precisam investir de forma mais efetiva, dando solução aos problemas de maneira fácil e rápida. “Infelizmente este ainda é um gargalo”, pontua. Nesse quesito, as empresas revelaram também que já estão adotando novas práticas de olho no alto índice de reclamações. A Oi, por exemplo, implementou recentemente o “Bom Dia Oi”, encontro diário de executivos da empresa para propor soluções rápidas e eficazes que minimizem as experiências negativas do cliente. Outra iniciativa foi a implementação do Centro Tático, espaço responsável por monitorar, em tempo real, situações pontuais que surgem no contato diário com o cliente e oferecer soluções rápidas. Além disso, desenvolveu uma estratégia transversal a toda a companhia para reduzir o contact rate – resultado da apuração entre a quantidade total de chamadas atendidas no callcenter e a base de clientes. “Na operação de atendimento, estamos buscando tanto otimizar o número de chamadas atendidas, quanto alcançar a excelência no contato com os clientes e na resolução dos problemas”, explica Campos.

Sabendo da importância do atendimento no resultado final do negócio, a Algar Telecom vai por um caminho semelhante. O contact center da empresa é alvo de estudo, de um grupo multidisciplinar, composto por integrantes de todas as áreas da empresa que analisa os indicadores de central de atendimento, ofensores e índices de reclamações visando sempre a solução da causa raiz dos problemas, eficiência de processos, melhoria da qualidade do atendimento e aumento da produtividade. Da mesma forma, a GVT vem apostando no call center como ferramenta de aprimoramento das ofertas aos clientes e  retro-alimentação do negócio. Até por isso, optou por não terceirizar o atendimento, pois entende que os funcionários próprios são mais entusiasmados e comprometidos, além de trazerem insights para as áreas de marketing e melhoria de processos. “A empresa também tem maior controle de qualidade e agilidade para promover melhorias”, garante Noronha. Ele cita ainda que o foco do atendimento é na solução das questões que levam o cliente a ligar, sendo que a principal métrica para os atendentes é de resolução da questão na primeira chamada.

Indo pelo caminho inverso, o do outsourcing, a Tim criou um sistema que para atrelar a remuneração dos parceiros de callcenter – atualmente Almaviva, AeC e Atento -, à qualidade no atendimento. Com o modelo, os parceiros que são bem avaliados na qualidade do atendimento percebida pelo usuário e tratam suas solicitações de forma efetiva e com rapidez, ganham bonificações incidentes no faturamento. Foram criados, ainda, “times de melhoria contínua”, que realizam o monitoramento e análise qualitativa das ocorrências no atendimento, auxiliando as áreas responsáveis na definição dos planos de ação e verificando a conformidade dos processos críticos implementados. “Um destaque da nossa estratégia é a introdução do modelo End-to-End, em que cada operação deve providenciar desde a gestão de contatos até a resolução final da demanda do usuário, com maior poder dos consultores para tratamento dos casos e simplificação dos scripts para possibilitar um atendimento mais humanizado”, complementa Amighetti.

PUNIÇÃO
A Anatel também vem cobrando a qualidade nos serviços e no atendimento das operadoras. Em julho, a agência proibiu as vendas de novas linhas telefônicas da Tim, Oi e Claro, durante 12 dias. Só liberou após elas apresentarem um plano de ação. Juntas, se comprometeram a investir em ações de melhoria, no período de 2012 a 2014. Só a Tim prevê investimento de R$ 9,5bilhões, no triênio que se encerra em 2014, dos quais, cerca de 80% são em infraestrutura, que contempla melhoria na qualidade do sinal, ampliação da capacidade de rede, novas tecnologias, abertura de novas lojas e postos de trabalho, entre outras iniciativas, de acordo com Amighetti. Nesse sentido, o diretor executivo do Procon-SP pontua que as empresas precisam, não só adequar a infraestrutura para atender a demanda que têm hoje e a que pretendem alcançar, como demonstrar e tomar providências no sentido de tornar efetivo e acessível os canais de relacionamento com os clientes.

Inclusive, para Ellen Gonçalves Pires, sócia do Pires & Gonçalves Advogados, as revisões dos canais de atendimento são emergenciais. “É preciso, de fato, ouvir o consumidor, desenvolver com ele uma comunicação melhor, capaz de alinhar expectativas e entregas. Relacionamentos se constroem à base de confiança e, para isso, é preciso haver transparência na comunicação. Há muito espaço para melhorias, nesse sentido”, salienta. Nessa direção, o foco da Oi será em melhorar a experiência dos clientes em todos os níveis, desde o atendimento inicial no callcenter até a execução do serviço em campo, segundo Paulo Henrique de Campos, diretor de atendimento da Oi. Para isso desenvolveu um plano de investimentos estratégico de longo prazo, que prevê investimentos totais de R$ 24 bilhões até 2015, dos quais R$ 6 bilhões estão sendo investidos somente em 2012. Em relação à área de atendimento, o investimento será de R$ 2 bilhões, até 2014, e contempla a implementação da tecnologia IP nos callcenters, a capacitação intensiva dos operadores e a implantação de um sistema de CRM unificado, que permitirá o atendimento dos diversos produtos da companhia do portfólio convergente da Oi em uma só plataforma.

Esse, contudo, não será o maior desafio, na avaliação de Ellen. Isso, porque os planos de ação terão que ser revistos e aprimorados. “A melhoria ocorrerá com a implementação de processos que demandam certo tempo para dar resultados. Não ocorrem em um ‘passe de mágica’. Além de dependerem de acompanhamento intenso, medições, correções para que resultados possam ser sentidos pelos clientes”, destaca a advogada, acrescentando que a Anatel deve agora monitorar o setor para ver se o que foi prometido será cumprido. Dentro disso, o presidente da agência explica que as operadoras terão acompanhamento trimestral, com a possibilidade de uma nova punição, em caso de não cumprimento do acordado. Para o diretor do Procon-SP, o ponto positivo de toda essa  história é que o poder do consumidor foi elevado. “O  importante neste processo é que, segundo a Anatel, a decisão se baseou nas reclamações dos consumidores. Isso fortalece o consumidor”, salienta.

Com essa grande transformação, a expectativa do mercado é de que, em pouco tempo, as operadoras amadureçam seus processos, deixando para trás essa visão negativa que ganharam junto aos clientes. “Para o futuro, vejo a atividade buscando uma maior transparência nas relações com o cliente e um maior cuidado com a qualidade dos serviços. A competitividade acirrada exige esse cuidado com o cliente”, destaca Levy.