“O algo mais o cliente percebe”

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Na parte da manhã, o médico José Roberto Cantergi atendia seus pacientes em Porto Alegre. No final da tarde, antes de viajar para Minas, onde participaria de um evento empresarial, ele nos concedeu esta Entrevista Exclusiva, onde traçou um completo perfil do relacionamento com seus clientes, uma peça fundamental na evolução das Unimeds, a reunião de várias cooperativas médicas espalhadas pelo País e unidas por Federações Estaduais e uma Confederação. Com aumento da concorrência, há 15 anos, a diretoria da Unimed Participações decidiu investir na criação da Unimed Seguradora, presidida por José Roberto.

Ele traça nesta Entrevista a evolução dos clientes, desde a criação da primeira cooperativa, em Santos, há 34 anos, passa pela criação do Código de Defesa do Consumidor até hoje. “Antes, o cliente aceitava passivamente as coisas. Hoje, vai atrás dos seus direitos, questiona e vai à justiça. Então, obriga as empresas a tomarem algumas atitudes ou até a criarem produtos especiais e seletivos. Nós temos condições de vencermos e estamos vencendo qualquer concorrência”, afirma.

Quando fala sobre as cooperativas que formam a Unimed, ele reconhece uma grande vantagem: “O cliente sabe que eu sou médico cooperado e sócio da cooperativa, então muitas vezes atendo o cliente que vai lá fazer queixas ou elogios. Isso, na minha opinião, é importante porque ele está falando diretamente com o dono”. Ele chega a desabafar que “quem sabe cuidar de saúde é médico”, numa clara referência à entrada das instituições financeiras no mercado.
Para o futuro, ele adianta duas grandes novidades. A primeira é a criação da figura de ombudsman para abrir as portas aos clientes, como sugestão da Susep (Superintendência de Seguros Privados), prevista para entrar em operação até o final do ano. A outra é a modernização de toda infra-estrutura tecnológica do sistema, permitindo a unificação e gestão em tempo real. No final, para facilitar ao cliente. “Esse vai ser o grande investimento da Unimed daqui para frente”, adianta.

Como nasceram as Unimeds e o que o relacionamento com cliente tem a ver com o sucesso do modelo?
Há 34 anos nasceu a primeira cooperativa, em Santos, e se expandiu para o resto do País. Começou porque o sistema público de saúde, já naquela época, começava a dar sinais de que não supriria o atendimento necessário à população. Outro fator que contribuiu foi o problema gerado quando os funcionários de uma determinada empresa perderem muito tempo em filas, demoravam para fazer um exame ou conseguir uma cirurgia. Também começaram a surgir as policlínicas, os atendimentos privados de saúde e a exploração do trabalho médico. Eles eram contratados e submetidos a uma carga horária com remuneração pequena, sendo obrigados a atender um número absurdo de pacientes por vez, isso resultava num serviço insatisfatório. Havia duas pontas: os clientes de um lado estavam sendo mal atendidos e insatisfeitos; do outro lado, estavam os médicos sendo explorados, então houve uma junção. O sistema deu certo porque os médicos têm vontade de atender bem, pois, ele aumenta a sua empresa e futuramente os seus ganhos. Hoje somos 386 cooperativas, todas totalmente independentes, tanto na gestão quanto no balanço financeiro. O que as mantêm unidas, ao sistema único de atendimento de qualquer lugar do Brasil, é a carteirinha da Unimed.

Qual é o diferencial do modelo?
O grande diferencial está no fato de que os donos das cooperativas são os próprios médicos. Eles são sócios, clientes, administradores e ainda prestam atendimento. Por exemplo: para um médico entrar na Unimed, atualmente, além de ser formado, ele precisa ter residência, pós-graduação, ser especialista, ter título da Associação Médica Brasileira e do Conselho Geral de Medicina. Foi esse diferencial de ser o dono e querendo atender melhor que os concorrentes, que possibilitou realmente o crescimento da Unimed.

Quando esse diferencial começou a prevalecer?
Por volta de 1994, mais ou menos esse diferencial começou a aflorar.

Qual é a grande marca dessa transformação?
Creio que a gestão. Começamos a investir mais na profissionalização, marketing, relacionamento com o cliente. E aí eu cito a criação do 0800 e a prevenção de doenças. Essas medidas sem dúvida foram o nosso grande diferencial.

Por que foi criada a seguradora?
A Unimed Seguradora é uma empresa do sistema Unimed Participações, criada há uns quinze anos para entrar em um mercado que não participávamos.

E como é o relacionamento da Unimed com seus clientes?
Em várias áreas. Primeiro, via telefone com o 0800, que estamos expandindo-o com treinamento de pessoal 24 horas por dia, inclusive nos finais de semana. A intenção é que o cliente seja atendido uniformimente o mais rápido possível. Exceto o atendimento da Unimed Seguradora, pois cada uma Unimed tem o seu 0800. É bom lembrar que a gestão das Unimeds é independente e os clientes são tratados de forma individual. Mas, todos têm a vantagem de ser atendido em qualquer lugar do País, desde que esteja com a carteirinha. Ele não paga nada, depois o sistema todo é quem faz a transação financeira.

Se o cliente tem um plano de saúde da Unimed paulistana, mas está em São Luis e precisa fazer uma consulta, qual o telefone que ele deve ligar?
Suponhamos que um cliente tem um plano de saúde de uma empresa e esteja prestando serviço numa sucursal em São Luis, mas a companhia e o plano são de uma Unimed paulistana. Neste caso, ele recebe um livro com todas as informações de lá. Agora, se ele está viajando em férias, a carteirinha é de São Paulo e tem algum problema de saúde com ele em outro estado, é só procurar uma Unimed local para ter informações sobre hospitais e médicos locais. Mas antes de viajar, recomendamos ao cliente que procure a Unimed de origem e se informe sobre o telefone da Unimed da cidade onde ele está se dirigindo, precavendo-se. Este atendimento serve para a capital e o interior. Repito: Uma coisa é Unimed, outra coisa é a seguradora, que tem seguro saúde, vida e previdência. A marca é uma só, Unimed Seguros.

Essa distinção é claro para o cliente?
Sim, porque hoje existem empresas que só querem seguro saúde. Além do atendimento normal de rede, o produto tem reembolso. Ele também engloba seguro internacional de viagem.

O ano passado, de uma maneira geral, não foi muito bom para as seguradoras em termos de crescimento? O que a Unimed fez para crescer?
Realmente não crescemos, mas por não ofertarmos produtos ao mercado. Tivemos um período de reformulação da empresa, que teve início em 2001, quando assumi a presidência e foi até 2002. Essa reestruturação possibilitou o nosso crescimento este anos.

Há um momento que a empresa cresce em função do mercado. Mas é necessário se relacionar mais com o cliente, até para identificar novas oportunidades de negócio e se planejar para crescer mais. Como é feito isso?

Existem duas coisas: vou falar do seguro saúde e do vida previdência, que são áreas completamente diferentes. O seguro saúde hoje é uma necessidade, porque o SUS (Sistema Único de Saúde) não atende as necessidades do cliente. Talvez em algumas cidades possam até atender, mas pelo menos na maioria das cidades grandes, não. Então há uma necessidade de se conquistar esse cliente. A diferença consiste no seguinte: antes havia diversos tipos de planos de saúde, uns davam ressonância e outros não; uns davam tomografia, outros não. Ou seja, você comprava o que o seu bolso permitia. Hoje não existe mais isso. O plano é um só para todo mundo dentro das regras estabelecidas pela ANS. As operadoras ficaram iguais e foi necessário criarmos um diferencial no atendimento, agilidade e facilidade para o cliente. Antes, eles nos procuravam, hoje somos nós que vamos atrás dele. Temos que oferecer algo que nos diferencie da concorrência.

E o que a Unimed tem de diferente?
Programas de prevenção para grupos de diabéticos, hipertensos, epilepsia, hepatite. São maneiras de mais adiante diminuir o número de complicações futuras e o custo para o cliente – isso é extremamente importante. Temos ainda programas com empresas na prevenção de alcoolismo de seus funcionários e programas de vacinação. Então, esse algo mais o cliente percebe. Um exemplo sobre os planos empresariais: procuramos saber qual é o déficit da empresa, se tem muito acidente de trabalho, avaliação de um determinado setor com médicos especialistas em acidente de trabalho no sentido de melhorar este índice. Isso chama-se fidelização de cliente, porque estamos agregando valor ao nosso produto.

Quando foi que a companhia começou a ter essa consciência?
Na verdade a Unimed sempre teve essa consciência. Porém, quando os planos se tornaram iguais, com a chegada da ANS, há uns seis anos, mais ou menos, nós começamos a focar o cliente com mais intensidade.

Existe muito cliente querendo passar do plano antigo para o novo?
Sim, porque as vantagens são evidentes. Além do mais há uma forte campanha do Governo Federal incentivando todos os que detêm planos de saúde a migrarem. E aí esbarrou neste problema do custo, mas é aconselhado a todos migrem, pois este novo plano traz muito mais benefícios do que o anterior.

Uma das novidades do mercado é a Susep incentivar as seguradoras a criarem dentro das empresas uma Ouvidoria, em favor da defesa do cliente. Como a Unimed recebe essa notícia?
É muito importante. A Unimed inclusive tem planos para criar uma até o final do ano. Vamos ouvir as queixas do nosso cliente e dar retorno a ele. Nós entendemos que o maior problema do cliente não é se conseguimos resolver a sua petição, mas em dar retorno às suas queixas, positiva ou negativamente. Por isso, eu apoio a iniciativa, pois o 0800 não faz bem isso. Ele é muito útil, mas realmente numa queixa mais especifica uma Ouvidoria vem a calhar.

Como o senhor analisa a evolução do perfil do cliente desde a criação da Unimed, passando pela criação do Código de Defesa do Consumidor até hoje?
A principal evolução é o alto grau de exigência do cliente e justamente por causa da concorrência, que é salutar e tem que ser vencida pela competência. Antes, o cliente aceitava passivamente as coisas e hoje é diferente. Ele vai atrás dos seus direitos, questiona e vai à justiça. Então, obriga as empresas a tomarem algumas atitudes ou até a criarem produtos especiais e seletivos. Isso não é só no setor de saúde não, é em todos os segmentos da economia. Nós temos condições de vencermos e estamos vencendo qualquer concorrência. Mas isso não significa que devemos nos deitar na cama e ficarmos acomodados. Pelo contrário, cada vez mais precisamos nos aperfeiçoar para satisfazer os desejos do cliente. A Unimed esta criando produtos com diferenciais, um atrás do outro.

O senhor pode citar alguns exemplos?
O setor de vida e previdência, nosso carro-chefe, é o único no mercado. É um produto de sucesso entre os médicos, por isso esse crescimento todo. O trabalho é para que tenhamos todos os tipos de produtos na prateleira à disposição do cliente.

Para chegar nesse cliente qual o marketing de relacionamento que a Unimed utiliza?
O Sistema Unimed tem feito muita ação social, investimento em esportes, principalmente em futebol, vôlei, basquete e agora estamos patrocinando também os atletas paraolímpicos. Porque esporte é saúde, tem tudo a ver conosco. E a seguradora, especialmente, está filiada ao Instituto Ethos de Responsabilidade Social, onde estamos fazendo alguns trabalhos em conjunto.

Qual é a estratégia das centrais de atendimento e por que elas são descentralizadas?
A central de Porto Alegre, os municípios vizinhos e o litoral pertencem a uma mesma área de ação. O call center de Santa Maria serve também as cidades satélites, pois os clientes são deles. Tudo por que cada Unimed é autônoma na sua área de ação. Não existe uma política nacional a respeito dos call center e sim local. Cada uma desenvolve a estratégia que lhe for melhor. Só o 0800 é concentrado em São Paulo.

Qual benefício vocês transferem aos clientes pelo fato de as cooperativas atuarem de forma independente?
O cliente sabe que eu sou médico cooperado e sócio da cooperativa, então muitas vezes atendo o cliente que vai lá fazer queixas ou elogios. Isso, na minha opinião, é importante porque ele está falando diretamente com o dono.

Mas o senhor acredita ser necessária uma estratégia nacional?
Essa é uma das queixas, porque o cliente vai se consultar em Porto Alegre, mas ele mora em São Luis. Então, quando vai à Unimed de outro estado tem que pedir uma autorização – e isso leva tempo. Porque será preciso telefonar para São Luís, averiguar qual o plano dele e ainda se tem direito a um determinado benefício. Mas, estamos tentando acabar com isso o mais rápido possível para que o cliente passe a carteirinha e tenha acesso aos serviços que ele contratou. Esse vai ser o grande investimento da Unimed daqui para frente.

Tem prazo para colocar este sistema entrar em operação?
Não tem um prazo definido. Depende da necessidade, mas eu garanto que vai ser urgente. Eu acredito que em um ano mais ou menos, nós estaremos dando os primeiros passos no sentido de fazer uma integração. No Rio Grande do Sul, já estamos praticamente falando a mesma linguagem, apenas algumas unidades pequenas ainda não conseguiram se adaptar. A carteirinha da Unimed Seguros, atualmente, já é aceita no Rio de Janeiro e em alguns Estados. O processo já é online, sendo usada uma carteirinha magnética. Mas, o ideal é que ela tenha um chip. No chip vai ter um completo histórico médico do cliente, com toda a vida médica dele. Isso não significa que todo mundo terá acesso a esse histórico, pois haverá uma senha e só o profissional de saúde dele pode abrir. Isso é perfeitamente possível.

O que é possível e o que não é possível ser realizado em direção ao cliente?
Eu acho que é possível melhorar ainda mais o 0800, a comunicação com o cliente. Ele tem que saber claramente o que tem direito e o que não tem – ou seja, o que está comprando, definição de multa e se tem condições de comprar coisas melhores. A Ouvidoria pode melhorar, se houver queixa e ele não for atendido. As Unimeds já têm projetos de farmácias praticamente em todo o Brasil, com descontos que chegam a 50% nos remédios para pacientes crônicos. Isso é fornecimento em benefício do cliente.