O canal para quem suspira cliente.

Pesquisar
Close this search box.

O cliente, do início ao fim do processo



O setor farmacêutico no Brasil tem média pequena de crescimento. Para ampliar o volume de negócios, os grandes esforços concentram-se no tripé lançamentos contínuos, fusões e aquisições. O mercado é disputado por 550 empresas fabricantes, entre nacionais e multinacionais. Restritas à laboratórios, são 270, responsáveis por 98% do market share – 18% com capital multinacional e 82% nacional. Levantamento da entidade setorial, a Febrafarma, revela que o crescimento em 2006 foi pequeno – 3% em volume. Foram vendidos 1,6 bilhão de unidades (caixas) de medicamentos ano passado, os mesmos alcançados em 2005. No primeiro semestre deste ano, foram 941.562 unidades. A previsão da entidade é que o mercado repita o ritmo este ano.
Os investimentos, neste cenário, além de direcionados à evolução tecnológica, começam a desembarcar na área de gestão de relacionamento com clientes, principalmente através da modernização das centrais de atendimento. Para este ano, por exemplo, a indústria farmacêutica programa investir R$ 1,5 bilhão, dos quais R$ 388,4 milhões em pesquisa e desenvolvimento, justificados pela competição global e o equilíbrio da balança comercial, que exigem inovação, segundo a Febrafarma. Entre as empresas setoriais, a Novartis é uma das que tem histórico de pioneirismo em inovação e preocupação com o cliente. “Nosso programa de adesão para pacientes usuários de medicamentos de uso contínuo, por exemplo, é referência no mercado e está em constante aprimoramento”, diz Ricardo Maykot, diretor de mar-keting estratégico.
Com o objetivo de chegar à excelência no atendimento, a Aché, de acordo com a gerente de Relações com Clientes, Jéssica Defendi, foi a primeira do segmento no Brasil a oferecer a bula dos seus medicamentos em áudio, possibilitando que deficientes visuais, idosos e analfabetos pudessem obter informações sobre os mesmos. Além disso, a empresa foi pioneira na implantação de uma central de atendimento exclusiva ao surdo e o primeiro laboratório farmacêutico brasileiro a disponibilizar embalagens em braile da América Latina. “Inovação é a marca do Aché, e o que podemos adiantar é que estamos desenvolvendo um projeto que visa o esclarecimento do consumidor quanto ao uso racional de medicamentos. Sabemos que investir nesta relação com o comprador é fundamental para o sucesso de qualquer companhia”, esclarece Jéssica. 

APOSTA NO CRM
A Apsen Farmacêutica aposta na implementação de CRM como um dos projetos de otimização do relacionamento com clientes, como revela Tatiana Higa, supervisora do Centro de Atendimento ao Cliente. “O setor farmacêutico está em constante aperfeiçoamento, principalmente no que diz respeito à tecnologia. Além das inovações tecnológicas, é necessário que os SACs desenvolvam a capacidade de utilizar as percepções dos clientes a respeito da marca e dos produtos como parte essencial das estratégicas da empresa”, diz Tatiana.
Na Boehringer Ingelheim, a estratégia é evoluir a adoção de CRM da área de prescrição para a de CHC (Consumer Health Care) com o nome de CVM (Client Value Management), basicamente, visando o controle preciso do histórico de vendas e atividades junto aos clientes. “Aprimorar o relacionamento por meio dos diversos pontos de contato dentro da rede de comunicação é essencial. E os sistemas de gestão são peças fundamentais nesse relacionamento”, explica Fernando Martins, diretor de marketing e vendas de CHC.
Na Pfizer, o trabalho é pela unificação das iniciativas de atendimento e relacionamento, de forma a criar visão única e integrada do cliente. A gerente de Informações Médicas do laboratório, Viviane Arid, reconhece que a plataforma única permitirá que o relacionamento se torne cada vez mais personalizado, e que atenda de maneira mais completa as necessidades de cada usuário. Viviane acrescenta que as empresas do setor farmacêutico devem reconhecer cada vez mais o valor do relacionamento com o cliente final para o sucesso dos negócios.
Assim como a Pfizer, a Organon do Brasil pretende realizar a integração das informações: “Nosso sistema de atendimento permite, por meio de um excelente gerenciamento do banco de dados, armazenar todo o histórico de contatos com nossos clientes. Com a integração dos dados da central de atendimento com o banco de dados Organon, vamos envolver as demais áreas da empresa, como força de vendas, marketing, entre outras. Dessa forma, as relações comerciais ficam mais sólidas, produtivas e garantem um relacionamento de longo prazo”, confirma o diretor de marketing, Paulo Gouvêa. Esta etapa deverá acontecer entre os meses de outubro e novembro próximos.
Na Sanofi-Aventis, o callcenter é responsável pelo atendimento e direcionamento de informações e, segundo Deise Shimizu, gerente de callcenter, o setor farmacêutico é um dos que mais tem aderido aos avanços tecnológicos, incorporando novidades e fazendo incrementos constantemente. “A necessidade de diferenciação, de acuidade e velocidade de informações gera investimentos em áreas como automação da força de vendas, banco de dados, servidores, web, inteligência de mercado, programas internos, comunicação e treinamento”, esclarece Deise.
Gouvêa fala ainda sobre três fatores que podem diferenciar hoje uma empresa no mercado. São eles: produto, custo e relacionamento. “O segredo, porém, é que este relacionamento seja construído a quatro mãos – cliente-empresa. Ouvir e agir é o binômio que pode marcar positivamente essa construção”, conclui. “Nós da Medley, também acreditamos que o relacionamento com o cliente deve ser cada vez mais sólido”, comenta Renato Mott, gerente de marketing corporativo. Para Mott, o vínculo com os compradores deve sempre prevalecer. “Relações saudáveis constituem a base de uma sociedade cada vez mais equilibrada e próspera”, ensina.
A segmentação é outra grande aposta do setor e integrar informações também faz parte das estratégias da Merck Sharp & Dohme. De acordo com o gerente de relacionamento com clientes, William Cerantola, a migração para plataformas como o SAP facilitou desenvolver ações em uma perspectiva multidimensional, focando necessidades, preferências e formas desejadas de interação. A empresa também faz uso de metodologias como o Net Promoter Score (NPS) que mede o grau de engajamento do consumidor frente aos produtos e ao atendimento realizado. “A indústria farmacêutica encontra desafios ao ampliar sua forma de relacionamento com seus clientes. Novas abordagens sobre a forma de segmentação, indo para além da especialidade e classe terapêutica, e o uso de ferramentas de integração, são alguns desses desafios”, acredita Cerantola.
A aposta da Farmasa é na segmentação como forma de criar projetos de fidelização que gerem resultados positivos. Samantha Mazzero, gerente de Inteligência & Efetividade de Negócios diz que “o atendimento Farmasa (DAF – Diálogo Aberto Farmasa) atende a estratégia de excelência em atendimento e, por meio da tecnologia de ponta, mapeia o perfil de cada cliente”. A empresa também tem projetos em estudo para serem implementados a partir de 2008.

NOVO CLIENTE
O grande desafio é conhecer o novo cliente. A difusão dos meios de comunicação, como a Internet, principalmente, gera compradores cada vez mais informados, conscientes e exigentes, como reconhece Mott, da Medley. “O cliente sabe seus direitos”. Martins, da Boeheringer Ingelheim, concorda e complementa: “Quando o assunto é saúde, a necessidade de obter mais detalhes sobre o produto, o tratamento e os sintomas, são ainda maiores”, justifica.
“Eles buscam novos conhecimentos. No contato, já sabem dos produtos. Tentamos, dentro de todas as limitações que enfrentam hoje as indústrias farmacêuticas, interagir e atender às expectativas desse novo perfil de consumidores”, complementa Tatiana. Viviane, da Pfizer, concorda: “O paciente já chega ao consultório muito mais propenso a discutir com o médico a melhor alternativa de tratamento”. Maykot, da Novartis, confirma: “Os pacientes ficam sabendo das novidades terapêuticas quase ao mesmo tempo que os médicos e passaram a questionar mais as condutas para cada caso.”
Mas o que prevalece, para Gouvêa, da Organon, é o contato humano. “O que temos percebido é que muito mais do que conhecedor de seus direitos, o cliente busca por relações mais humanas no contato. Em recente pesquisa realizada pelo Instituto Gerp, a pedido da Organon, pudemos observar que as duas ações mais valorizadas em um serviço de atendimento a clientes são o interesse dos atendentes em resolver as dúvidas e os problemas, e a cordialidade e simpatia no relacionamento”.
A tática é estar pronto para ouvir. Para Tatiana, a estratégia é simples, porém muito valiosa: “Nós ´ouvimos e entendemos´ o que nosso cliente quer falar. E esse contato não fica restrito ao SAC. É passado a todo corpo diretivo, para identificarmos oportunidades de melhorias”. A estratégia, na Pfizer, chega à equipe de propagandistas, e as equipes de relacionamento com pacientes e clientes estão sempre atentas aos contatos recebidos pelos diferentes canais (telefone ou web). Todos os contatos recebidos são registrados, analisados e encaminhados para as diversas áreas da empresa. Na Novartis, todos os colaboradores são incentivados a saírem a campo e acompanhar o trabalho dos seus propagandistas, consultores e profissionais que têm contato com os diversos clientes, como médicos, pacientes, enfermeiros e todos aqueles que estão envolvidos no processo. De posse das informações, os gestores discutem internamente o que está funcionando e o que pode ser melhorado.
Enquanto a Bristol realiza monitoramentos diários do mercado e nos contatos de atendimento, gerando análises detalhadas para promover ações que atendam de forma eficaz as necessidades dos consumidores, é através do CRM que a Farmasa consegue mapear o perfil de cada cliente. Ele permite interagir com outros departamentos, compartilhando as informações obtidas. Além disso, os gestores participam constantemente de workshops, congressos e reuniões com entidades que permitem atualização do mercado. Já a aposta da Sanofi-Aventis está na capacitação dos colaboradores. “Treinamos nossas equipes para aprender a lidar com diferentes situações, saber enfrentar relações de conflitos, adotar medidas corretivas, quando necessário, e melhorar o desempenho”, destaca Deise.
Para a Boeheringer Ingelheim, a estratégia de conhecimento do cliente também alcança o nível das pesquisas de mercado com consumidores, clientes, médicos e pacientes. A MSD também realiza enquetes e pesquisas periódicas. “Damos destaque aos atributos dos produtos e expectativas dos médicos quanto à eficácia, tolerabilidade, ao uso e à posologia. Em relação aos pacientes, avaliamos a melhor maneira de prestar o melhor serviço e oferecer o melhor produto”, diz Cerantola. A Organon não foge a esta regra. A área de inteligência de negócios é a responsável pelo volume de informações através de pesquisas. Além disso, a companhia estimula seus colaboradores a estarem cada vez mais perto dos clientes, ouvindo, com a máxima atenção, desejos e ambições.

QUALIDADE TESTADA PELO CLIENTE
Um dos maiores desafios da indústria farmacêutica é evitar problemas com qualidade dos produtos. É mais um segmento onde o relacionamento com os clientes entra em cena. “Em um mercado cada vez mais exigente, onde a qualidade é um diferencial competitivo, a gestão da qualidade, além de ser uma exigência sanitária, é uma garantia de melhores aquisições, de um menor índice de não-conformidades, legitimando e zelando pela manutenção da credibilidade do nome da empresa e dos seus produtos no mercado”, afirma Tatiana, da Apsen. Fernando Martins, da Boehringer Ingelheim, concorda: “A qualidade na indústria farmacêutica é, antes de tudo, um dever. Os investimentos constantes são primordiais para manter este diferencial competitivo.” Soledad Hernandéz, gerente de atendimento da Bristol, complementa: “A companhia está comprometida com a inovação e, para isso, investe fortemente em pesquisa e desenvolvimento de novas alternativas para suprir necessidades não atendidas dos pacientes.”
Mas, como garantir a qualidade dos serviços de atendimento e programas de relacionamento? Na Pfizer, ela é garantida com a contratação de profissionais qualificados, aplicação de programas de treinamento, monitoração regular dos contatos e feedback para os agentes envolvidos com o atendimento. Tudo documentado e auditado periodicamente por profissionais da própria companhia ou de órgãos regulatórios. O segredo da Organon é seguir padrões internacionais de qualidade, com procedimentos internos estabelecidos para gerir a qualidade de seu processo fabril, medicamentos e a prestação de serviços.
Para a Merck Sharp & Dohme, lidar com produtos de uso contínuo e que demandam prescrição médica é crucial para que o cliente tenha a certeza de estar diante de um medicamento seguro e de qualidade incontestável”, avisa Cerantola. O executivo reforça que, nos últimos anos, a taxa de reclamações de qualidade e eventos adversos não ultrapassou 3% do total de 70 mil contatos anuais.
Uma das alternativas das empresas é prover o melhor tratamento ao paciente, como faz a Novartis, que conta com um sistema de farmacovigilância, qualificado para solucionar qualquer problema relacionado aos medicamentos. “Trabalhamos em parceria com médicos e autoridades reguladoras”, confirma Maykot. O segredo, de acordo com Jéssica, da Aché, é a missão do laboratório: ter um significado muito forte. “Tratamos nossos clientes da mesma forma que tratamos nossos pais, filhos e amigos, com respeito, paciência e confiança. Sem estas três atitudes não há atendimento que sobreviva”, aposta.
No caso da comercialização de produtos que venham a ser nocivos ao consumidor, seja qual for o motivo, a conduta absolutamente necessária é ser pró-ativo, transparente e claro quando disponibilizar informações ao público. Recentemente, o caso de um dos produtos da Boe-heringer Ingelheim ilustrou bem esse fato. O anti-tussígeno Silomat foi retirado do mercado por conter substâncias possíveis de causar arritmia cardíaca. “Com esta medida, a Boehringer Ingelheim cumpriu o seu compromisso permanente com a saúde e o bem-estar de seus clientes”, exemplifica o profissional.
A Medley possui procedimentos formalizados para retirar e restituir medicamentos, supostamente alterados, do alcance dos consumidores. Quando um produto como este chega à empresa, os farmacêuticos do S.I.M (Serviço de Informações Medley) realizam a primeira análise visual detalhada e, em seguida, enviam o medicamento para outros departamentos ligados à área industrial para análise criteriosa. “A Medley cumpre rigorosamente a legislação vigente e contribui para uma sociedade mais saudável. Além disso, procura trabalhar sempre para conscientizar as pessoas sobre a importância de orientação médica, a correta assistência farmacêutica e a qualidade de vida oferecida pelos medicamentos”, explica Mott.
Em resumo, como comenta Jéssica, da Aché, “em todas as questões, não apenas nas crises, as empresas devem colocar o respeito e a transparência ao cliente e demais públicos como meta, mantendo sempre a integridade e a ética nas ações da empresa e suas relações de consumo”.

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Rolar para cima