O cliente, na ponta do lápis

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Os especialistas são unânimes. A inserção cada vez mais forte do marketing de relacionamento na estratégia das empresas de telefonia móvel é uma tendência que parece irreversível. A previsão não ocorre por acaso. As características apresentadas no dia-a-dia do trabalho das operadoras se casam muito bem com as recomendadas para que as campanhas de comunicação dirigidas proporcionem excelente retorno dos investimentos.

“O marketing direto é muito importante para nós. Utilizamos ações de relacionamento das mais variadas formas para adquirir e reter clientes”, conta Roberto Guenzburguer, diretor de Marketing da Claro. O casamento de interesses começa na administração dos bancos de dados. Por dever de ofício, as prestadoras de serviço de telefonia móvel possuem cadastros detalhados e atualizados de seus clientes.

Uma leitura dessas informações feita a partir de modelos estatísticos sofisticados permite captar o diferente comportamento dos públicos e pode ser explorada com sabedoria para a criação de ofertas quase irresistíveis. A segmentação começa pelo tipo de serviço prestado pela operadora. “Temos três milhões de clientes em nosso sistema pós-pago e 18 milhões que utilizam nossos aparelhos pré-pagos”, informa Guenzburguer. Em cada uma dessas categorias, existem os heavy users, os que utilizam os serviços como pessoas físicas ou jurídicas. Os jovens têm uma relação com o aparelho completamente diferente da apresentada pelos mais velhos. E o aprofundamento das análises vai por aí afora, permite uma infinidade de soluções diferenciadas.

A constante evolução da tecnologia também ajuda. A cada dia, os aparelhos agregam novas funções e se transformam em produto que transcende a possibilidade de se comunicar com outras pessoas. “Hoje os celulares são fontes de entretenimento. Eles permitem receber mensagens na internet, jogar games, filmar e fotografar, entre outras funções. As ações de troca de aparelhos por outros mais evoluídos que as ações de relacionamento permitem oferecer são muito adequadas ao produto”, lembra Rui Piranda, vice-presidente de Criação da Datamídia, FCBi, agência que atende a TIM desde o lançamento das atividades da operadora no mercado brasileiro.

A competitividade entre as operadoras é outro fator positivo. Existe uma preocupação constante de aquisição de novos consumidores, e o marketing direto permite a prospecção de clientes eficiente e a um custo acessível. Também é inegável a importância da manutenção dos melhores clientes. “A retenção é uma prioridade. Uma de nossas tarefas é a administração do Claro Clube, programa de milhagem e benefícios que tem essa finalidade”, revela Inês Galvão, diretora de Contas da Salem, agência que detém a conta da Claro também desde o surgimento da empresa. O programa oferece pontos de acordo com as despesas feitas pelos clientes. Esses pontos podem ser trocados por benefícios na hora da troca dos aparelhos ou, ainda, por descontos em academias, restaurantes, hotéis e outros serviços.

Diversificação – A variedade de ações de marketing direto que podem ser criadas para as empresas de telefonia celular é enorme. Muitas delas estão ligadas às datas comemorativas. O apelo às vendas provocado pelo Dia dos Namorados foi aproveitado pela Salem para incentivar os clientes pós-pagos da Claro – que mantinham o mesmo aparelho há mais de 12 meses e trabalhavam com a tecnologia TDMA – a trocarem por outro modelo mais moderno, dotado com tecnologia GSM. “Esses clientes estavam vulneráveis às ofertas da concorrência”, justifica Inês. Uma mala direta, com etiqueta de preço presa por um fio de plástico semelhante às usadas nas liquidações de produtos nos pontos de venda, chamava a atenção para as vantagens técnicas e oferecia bônus em ligações. O retorno esperado era de 12%, mas a campanha atingiu os 14%.

Criada pela Salem para o Natal, uma campanha procurou diferenciar a marca Claro por meio de envolvimento emocional. O canal utilizado para se dirigir aos clientes foi o correio eletrônico. Foram enviados e-mails que davam a possibilidade aos destinatários de enviar mensagens de boas festas a familiares e amigos. “A idéia era divulgar a marca Claro de forma espontânea, gerar um grande número de aberturas de mensagem e de reenvio de mensagens personalizadas”, explica Inês.

Para os clientes que perderam seus celulares ou tiveram os aparelhos roubados, a agência criou uma mala direta que trazia a imagem de uma carteira com um cheque personalizado em nome do cliente. O cheque oferecia um bônus em reais, que poderia ser utilizado na compra de um novo telefone. “A meta de retorno era de 30%, mas atingiu os 80%”, orgulha-se Inês.

A criatividade também é uma arma utilizada pela Datamídia, FCBi para a TIM. Uma das campanhas pegou carona no sucesso do evento “Comida de Buteco”, realizado na região de Belo Horizonte. O evento promove uma eleição entre o público para escolher os melhores bares e seus pratos da cidade. Para a ocasião, a agência desenvolveu o concurso Filósofo de Buteco, pelo qual interessados em participar inscreviam frases engraçadas por meio do envio de mensagens de SMS – TIM Torpedo. O público-alvo foram clientes e não clientes da operadora e os vencedores teriam direito a fazer despesas nos bares de sua preferência. “Recebemos mais de duas mil frases. Uma pesquisa revelou que 96% dos participantes qualificaram o evento como ótimo ou bom e 85% lembraram da marca TIM de maneira positiva”, conta Piranda.

A preocupação com a manutenção do cliente na hora da troca do aparelho também é alvo de campanhas da TIM. Para os clientes heavy users, a Datamídia, FCBi criou uma mala direta oferecendo bônus. “Trabalhamos com quatro segmentos de público, os mega e os A, B e C”, explica o vice-presidente de Criação. A ação garantiu um índice de renovações considerado bastante satisfatório. “O retorno sobre o investimento foi de 3.616%”, orgulha-se. Os clientes especiais da TIM em Belo Horizonte foram alvo de ação voltada à melhora da percepção da imagem da marca. Eles receberam cartões que ofereciam ingressos e pipocas na rede de cinemas Cineplex. A oferta tinha a validade de seis meses.



O que vem por aí?

Obter retorno compensador utilizando ações de marketing de relacionamento já faz parte das estratégias das empresas operadoras de telefonia celular. Essas empresas, no entanto, estão começando a engordar suas receitas de maneira indireta com a comunicação dirigida. Hoje, e-mail marketing, malas diretas e telemarketing são os canais de comunicação mais utilizados pelas agências e anunciantes para fazer ofertas especiais para os seus clientes. Mas o celular está se transformando rapidamente em um quarto e poderoso canal de envio de mensagens. Para muitos profissionais do ramo, é o canal do futuro.

“Nossos clientes fazem várias pesquisas para saber de que forma as pessoas preferem receber as mensagens. Nessas pesquisas, em primeiro lugar aparece a mala direta, seguida pelo e-mail. O SMS aparece em terceiro lugar, ainda de forma discreta em relação aos primeiros colocados. Mas a tendência é que ele ganhe muita força, pois o mundo caminha para essa nova realidade”, acredita Rui Piranda, vice-presidente de Criação da Datamídia, FCBi, agência da TIM. Para justificar seu otimismo, ele aponta outros resultados dessas pesquisas. “O celular hoje é o aparelho considerado como o de maior prioridade para as pessoas”, diz.

Inês Galvão, diretora de Contas da Salem, agência que atende a Claro, aponta o avanço da tecnologia como um dos motivos que devem levar o celular a ser um canal de comunicação de mensagens dirigidas. “Os modelos mais sofisticados já permitem a integração com a internet e até com a televisão. E essa integração entre os meios pelo celular se tornará cada vez mais intensa, o que transformará do aparelho em excelente opção para a transmissão de ofertas”, ressalta.

A velocidade com que a penetração da telefonia móvel tem aumentado junto à população é outro fator que anima os profissionais especializados. Basta lembrar que hoje, no Brasil, ela talvez seja o instrumento de comunicação com maior capacidade de penetração depois da televisão e do rádio, superando de longe a internet. Grande parte da população, mesmo as pessoas que não têm conta em bancos e não possuem emprego fixo, já usam o aparelho.

O custo das ligações ainda é um obstáculo. Mas, com o decorrer do tempo, ele deve se tornar cada vez mais competitivo. Em tempo: muitas campanhas, em especial para o público jovem, já se utilizam do meio para se comunicar com os consumidores. “Estamos produzindo um vídeo que será transmitido pelo celular aos consumidores da classe A de um de nossos clientes”, exemplifica Piranda.