O cliente virtual transformado em receita

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O comércio eletrônico cresce acelerado, resultado da conquista não menos acelerada de clientes. E do ingrediente chamado credibilidade. Para o presidente da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, Manuel Matos, o Brasil vem se destacando pela inovação das empresas on-line, referência para comércio eletrônico na América Latina. “O setor, como um todo, está em permanente evolução, tanto do ponto de vista de tecnologia e logística, como do ponto de vista de gestão”, diz Matos. Que o diga o resultado da operação de final de ano, uma aposta do varejo tradicional. Segundo o relatório do Ibope/NetRatings, os sites de comércio eletrônico tiveram, em dezembro, volume recorde de visitantes. Foram 12,2 milhões de brasileiros acessaram sites deste gênero, em um crescimento de 2,5% em relação ao mês anterior.

O crescimento desse período foi resultado das compras de fim de ano, de acordo com o Ibope. O volume de aquisições feitas pela internet no Natal do ano passado cresceu 56% em relação a 2006, enquanto lojas de rua e shoppings cresceram, segundo índice Serasa e Alshop, 9,9% e 12%, respectivamente. A Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico previa movimento de 17,4 bilhões de reais em 2007, um crescimento positivo, se comparado com os 13,3 bilhões em 2006 e 9,9 bilhões de reais em 2005. Mas o grande desafio, depois de conquistar confiança e credibilidade, é conhecer o cliente e seus hábitos para continuar crescendo.

ESTRATÉGIAS E INOVAÇÕES
Estratégias bem definidas são importantes para transformar o internauta em cliente. “Acredito que para reter clientes, fazê-los voltar a comprar ou tê-los de novo em nosso ambiente, a palavra-chave é relevância. Ou seja, conteúdo relevante, oferecer exatamente aquilo que o usuário busca”, afirma o presidente do MercadoLivre no Brasil, Stelleo Tolda. Outras duas estratégias apontadas pelo executivo são estar à vista quando o usuário procura algum item, explorando mecanismos de busca; e oferecer um atendimento de qualidade, sempre. “Um atendimento bem feito antes, durante e depois de uma transação faz com que a experiência do usuário com a marca e com a empresa seja positiva, permitindo que ele retorne e ´recompre´”, explica Tolda. Um dos diferenciais que a Americanas.com oferece é o programa de afiliados Parceria.com, em que o cliente anuncia em seu próprio site promoções da Americanas.com por meio de banners, barras de ofertas e outras mídias. O cliente ganha comissão de até 4% com as vendas geradas através de seu site. A lista de casamento on-line é mais um atrativo. Os noivos selecionam os presentes, organizam lista e os convidados realizam as compras pelo site.

A recente reestruturação do programa de relacionamento da WebMotors foi uma estratégia para ampliar os serviços aos clientes. Agora, a Agenda do Carro, um serviço gratuito de manutenção preventiva que a WebMotors e o Jornal Oficina Brasil disponibilizam a internautas de todo o País, não envia apenas os alertas de manutenção preventiva, mas também alertas relacionados a impostos, seguros, financiamento e consórcio. “Com isso, o cliente que se cadastrar no programa recebe pro-ativamente os principais avisos sobre o seu carro. Adicionalmente, criamos a Agenda da Moto que traz tudo que já existe para carros também para os motociclistas”, conta o vice-presidente da empresa, José Onofre de Araújo Neto. Além do programa de fidelidade Saraiva Plus (ver tabela), a maior livraria do comércio eletrônico brasileiro, segundo o diretor de e-commerce, Rodrigo Poço, está criando comunidades virtuais de nichos específicos para que seus clientes possam trocar idéias, sugestões, conhecimento, em assuntos de interesse comum. Outra estratégia é a condição de pagamento oferecida aos clientes que possuem o cartão de crédito Saraiva (o parcelamento pode ser feito em até 24X). Já para a Sack´s, a maior loja virtual de perfumes e cosméticos do Brasil, a estratégia é a segmentação. “Nosso sistema está sendo remodelado e com esta segmentação de base que temos hoje iremos criar filtros de busca e novas funcionalidades totalmente otimizados para nossos clientes”, revela Eduardo Castro, diretor operacional.

A Flores Online, fundada em 1998 e líder no segmento de flores e presentes pela internet, também tem inovado e, em 2008, dará um grande passo com a personalização dos presentes, proporcionando exclusividade aos seus produtos. Outro que inovou foi o Grupo Celeritas/IngressoRápido, que investiu, em 2007, na ampliação de pontos de venda (crescimento de 120%) e na oferta de shows e espetáculos ao público (crescimento de 280%). “Para este ano, continuaremos com esta expansão, agregando ainda outros canais, como a possibilidade de compras pelo celular. Acreditamos que os celulares terão um papel importante tanto como meio de pagamento quanto como canal de divulgação”, diz Eduardo Lulia Jacob, presidente do Grupo. A Flores Online também aposta na estratégia e, para entregas na Grande São Paulo, possibilita que o cliente receba uma mensagem pelo celular, sem custo adicional algum, avisando o horário da entrega e o nome da pessoa que recebeu o presente. Outra novidade da Ingresso Rápido foi a compra da Spectaculum, uma empresa especializada em marketing de relacionamento, que desde setembro de 2007 passou a fazer parte do Grupo Celeritas. Mas o Direct Shopping também tem projetos, como a criação do “clube de compras”, onde o cliente ganha sempre que voltar a comprar.

Com o crescimento da procura de passagens aéreas pela internet, a Decolar.com, a maior agência de viagens on-line da América Latina, pertencente ao grupo americano de investimentos TIGER 21, tem investido em soluções tecnológicas, como ferramentas de medição e monitoramento nos portais de viagens, além de todo o histórico comportamental dos clientes, para garantir uma boa experiência de compra aos seus first buyers e novidades que surpreendam os clientes já consolidados. “Acredito que sites robustos como o nosso, onde o cliente sente seriedade nas respostas efetuadas nos motores de busca, tornarão, a médio prazo, o e-commerce de viagens on-line tão confiável quanto o mercado tradicional”, comenta Alípio Camanzano, diretor geral da Decolar.com para o Brasil.

Para 2008, ano em que completa cinco anos em operação, o Comprafacil.com, do Grupo Hermes, planeja novidades, entre elas a implementação de um sistema de faturamento on-line e os novos serviços efetuados em parcerias com outras empresas, como já realizado com a DigiPix para Revelação Digital de fotos. “O crescimento dos programas de fidelização, através de parcerias Business to Business, é uma tendência do setor. Há mais de um ano, somos parceiros do Banco do Brasil em ações como programa de fidelidade, crediário e consórcio de produtos que o banco oferece aos seus clientes. A empresa contratante ganha com a abrangência nacional do Comprafacil.com, fretes competitivos e agilidade nas entregas, atendimento personalizado de profissionais treinados para o atendimento corporativo, flexibilidade e agilidade nas negociações”, diz o diretor de marketing, Gustavo Bach.

DESAFIO VIRTUAL
Experimentar o produto é praticamente imprescindível para a compra de alguns itens como o automóvel ou bens de maior valor agregado,  principalmente para o brasileiro, que ainda cultiva o hábito de tocar os produtos, ver de perto o que quer comprar ou ainda ouvir as sugestões do vendedor. Tendo em vista que alguns produtos não são passíveis de experimentação pela internet, como os perfumes, por exemplo, as empresas compensam esse e outros obstáculos, apostando em uma série de diferenciais. A Sack´s foi a primeira perfumaria virtual a extinguir o frete cobrado do cliente em todas as compras realizadas pelo site. Além disso, é a primeira no segmento de perfumes e cosméticos a vender em 12x sem juros com parcelas mínimas de R$10,00. “Buscando esses diferenciais e juntando com os acordos comerciais que nosso volume de compras hoje nos permite, tornarmos a compra de perfumes e cosméticos na internet muito tentadora”, confirma Castro. Para atrair o cliente mais sinestésico, o MercadoLivre utiliza os vídeos, as imagens, e uma completa descrição, de forma que ele possa visualizar por todos os ângulos o funcionamento do produto. “Por exemplo, temos uma usuária do site que comercializa roupa íntima. Então, como saber que número exato devo comprar se não estou diante da peça? Ela oferece uma tabela com as medidas do corpo que são exigidas para saber o tamanho da peça, tranqüilizando o comprador. Outra opção é ser sempre solícito e ágil nas perguntas que os clientes fazem. Muito embora, às vezes, a própria resposta esteja na descrição do anúncio, a resposta individual do vendedor àquele comprador que tem dúvidas, ajuda a dar credibilidade ao processo”, conta Tolda.

As empresas pontocom têm realizado altos investimentos em tecnologia para tornar o processo de compra cada vez mais seguro, impedindo que dados pessoais dos clientes sejam fraudados ou simplesmente para evitar pequenas frustrações no processo de compra. “É importante ressaltar que os consumidores devem sempre procurar comprar em sites de empresas reconhecidas pelo E-bit para aumentar a segurança”, reforça Bach, do Comprafacil.com. A Saraiva.com também se preocupa em passar tranqüilidade ao cliente. Há um processo de constante aprimoramento das imagens e descrições dos produtos, para que os clientes tenham confiança e segurança ao escolher o que querem comprar. “Além disso, disponibilizamos na loja virtual as sinopses dos livros e a possibilidade de todos ouvirem as faixas dos CDs”, reforça Poço. No caso da Decolar.com, os sites são certificados pelo sistema VeriSign, autoridade mundial em segurança na internet. “Sempre deixamos claro o compromisso com a privacidade e segurança de nossos clientes, adotando o critério de nunca divulgar dados cadastrais”, reforça Camanzano. Na Flores Online, a compra também pode ser efetuada por telefone. “Assim, os clientes mais tradicionais podem conversar com uma atendente que conhece os produtos e pode indicar a melhor solução para cada ocasião. Conforme ganham confiança, passam a fazer seus pedidos também pelo site, que conta com novas tecnologias de criptografia de dados e segurança contra ataques de hackers, de forma a proporcionar um ambiente de compra 100% seguro e confiável. Com essas práticas, conquistamos em média 25% de nossos novos clientes através de indicação positiva de clientes fiéis”, afirma o sócio-diretor, Eduardo Casarini.

Um grande desafio das empresas de e-commerce é atingir públicos que tenham pouca ou nenhuma familiaridade com a internet. “Infelizmente a maioria da população brasileira ainda não está incluída digitalmente e por isso está fora do ecommerce. Quando esta barreira for rompida, que tem acontecido em uma velocidade cada vez maior, a expansão do e-commerce no Brasil será extraordinária”, avalia Neto, da WebMotors. A necessidade de melhorar a infra-estrutura logística do País também é lembrada por Poço, da Saraiva.com. “Como um dos players mais relevantes do e-commerce brasileiro, a Saraiva está preparada para atender o número crescente de clientes.” Para se precaver, a Americanas.com desenvolveu seu próprio sistema de logística, com uma plataforma operacional exclusiva e escalável para entregar pedidos em 48 horas em todo o Brasil e, inclusive, no exterior.

Outro desafio apontado pelos executivos é a personalização, uma estratégia que ainda não é totalmente aproveitada no mercado de e-commerce brasileiro. Segundo Neto, da WebMotors, esta tendência deve se expandir e se consolidar nos próximos anos. “Chamar a pessoa pelo nome é muito pouco perto do que se pode fazer, é preciso que os sistemas consigam identificar o comportamento do consumidor, o que ele deseja, e oferecer soluções e produtos adequados à necessidade de cada usuário”, explica. José Neto, diretor da Direct Shopping, também aposta na personalização. “Diante de tanta concorrência na internet, além de bons preços e condições de pagamento e entrega, é preciso se diferenciar oferecendo um atendimento personalizado. Acreditamos que o mercado tende a humanizar este processo de compra, permitindo um contato mais pessoal e possibilitando novas formas de comercialização.” Camila Zampieri, gerente de marketing da Dotz, empresa especializada em programas de relacionamento e fidelização, concorda que as novas estratégias deverão ser cada vez mais voltadas para o conhecimento a fundo do cliente, tanto no sentido da personalização das comunicações e escolha correta dos argumentos (conforme sexo, estilo de vida e preferências) quanto para o oferecimento de ofertas e recompensas relevantes conforme seu perfil.

Outra tendência é a participação em redes sociais que, além de reforçar o conceito de internet participativa, pode gerar dados valiosos para as empresas que souberem quantidade de informações disponíveis, oferecidas pelos próprios usuários. Tendências como o Open Social e Widgets estão se tornando ferramentas cada vez mais importantes dentro do relacionamento com usuários e clientes, para mantê-los sempre ao alcance da empresa, de uma maneira constante.

E para descobrir qual o melhor serviço ou produto a oferecer, a estratégia é buscar a palavra do cliente. “Temos várias formas de contato com os usuários que nos permitem identificar tais necessidades”, revela Tolda, do MercadoLivre. No portal, há espaço para receber dúvidas e solicitações dos usuários. Há também fóruns livres dentro do site, reuniões e workshops realizados para e com os usuários, além do “Meu Blog”, que é dirigido para a discussão de tecnologia e internet. O contato da Flores Online com seus clientes também é fundamental para se obter informações importantes. “Diariamente recebemos inúmeros comentários e sugestões de clientes e todos são analisados visando identificar novas e futuras necessidades”, conta Casarini. A Saraiva.com também abre espaço para ouvir seu cliente. “As informações provenientes dos contatos através de chat, e-mails e telefone, são cuidadosamente analisadas, tabuladas e servem de subsídio para implementar melhorias em nossos serviços”, afirma Poço.

A avaliação constante da experiência de uso dos internautas da WebMotors, por meio de análises elaboradas de sua navegação, oferecem informações valiosas acerca das necessidades de seus clientes. “O canal de comunicação aberto aos nossos diversos clientes com essa área, igualmente nos serve de inputs para melhoria de nossos serviços. Revisões estratégicas periódicas, o que inclui pesquisa junto a nossos clientes igualmente apontam caminhos neste sentido”, explica Neto. A Sack´s aproveita seu negócio, a internet, para obter informações além do seu próprio site. A empresa tem três comunidades no Orkut criadas por seus clientes e monitoradas pela Sack´s. Mas Castro garante que o objetivo é somente responder as dúvidas e necessidades dos clientes, sem nenhum objetivo de manipular a massa crítica dessas comunidades. A Dotz também aposta nos canais alternativos e conta com um funcionário como moderador de comunidades no Orkut com foco no esclarecimento de informações e captação de oportunidades de melhorias.

Já o Ingresso Rápido conta com um banco de dados que permite identificar tendências de compra por regiões geográficas, tipos de show, formas de pagamento, canal escolhido, dia da semana, horário etc. O Comprafacil.com também utiliza seu banco de dados para entender os perfis e desejos dos clientes. “Não nos preocupamos com nossos clientes somente antes da compra. Posteriormente, efetuamos ligações, de forma aleatória, para saber se ficaram satisfeitos com a compra e o nosso atendimento”, ressalta Bach. Os sites da Decolar.com possuem ferramentas que avisam quando o consumidor busca algum produto de viagem que não consta no inventário. Posteriormente, são discutidas as ações para atender aquelas demandas.

A Direct Shopping trabalha com quatro fontes de informação: cliente, mercado, fornecedor e concorrência. “Analisamos nossos processos de venda e nossas comunicações com o cliente, e obtemos informações valiosas. Também estudamos as tendências de mercado, acompanhamos os lançamentos e participamos de eventos internacionais. Nossos fornecedores também dão informações importantes sobre a demanda, e acompanhamos de perto as atividades de nossos concorrentes”, comenta Neto.