O cockpit da operação

Quais são os principais componentes de uma central de outbound? A resposta é fácil. Uma infra-estrutura adequada, uma operação composta por pessoas bem treinadas, o mailing e uma gestão adequada com um planejamento estratégico. Todos são importantes para o sucesso da operação. Ainda assim, nem sempre é dada à devida importância ao último item. Um grande equívoco, já que é uma área fundamental para tirar o melhor proveito de todos os outros componentes. “Essa é uma área que muitas vezes não recebe o valor que merece, porém dela depende o sucesso de todas as outras”, comenta Paulo Godoy, CEO e fundador da Olos, no 1º Workshop Olos de Planejamento Estratégico de Cobrança, realizado em Atibaia (SP), durante três dias no mês de agosto.

O executivo destacou, em sua apresentação, que o planejamento tem uma boa parcela de responsabilidade nos resultados e, por isso, é necessário enxergar essa área de outra forma. “No outbound, ela está no comando. É quem pilota a operação.” Godoy usa como exemplo o ideia de um piloto no cockpit de um carro, dirigindo para atingir um objetivo, ilustrando essa imagem com a forma que Ayrton Senna se portava na Fórmula1. “Senna sempre corria com um planejamento para vencer. Ele direcionava os mecânicos para ajustar o que sentia que estava errado no carro. Ele sabia como utilizar o equipamento ao máximo para extrair os melhores resultados. Ou seja, sabia planejar”, explicou.

Para reparar a falta de importância dada à área de planejamento, o Workshop contou ainda com palestras técnicas e oficinas de trabalho que foram do planejamento estratégico, customização e potencialização do uso das ferramentas até a obtenção dos resultados. “O que discutimos ao longo desses dias com estes profissionais são experiências de sucesso, as ferramentas de análise disponíveis, o entendimento de todos os componentes de um call center e suas boas e más interferências”, justificou Godoy.

Uma campanha de cobrança de sucesso é o resultado de diversos fatores, como localização da operação, estratégia de acionamento, ociosidade, tabulação, hang up, tipo de discagem, CPC, entre outros. Por isso, antes de qualquer coisa, é essencial planejar cada um desses pontos. Ou seja, não basta importar um mailing e sair ligando. “Para entregar bons resultados é preciso traçar uma estratégia que contemple a definição de todos esses pontos, bem como discuti-los com as lideranças”, destaca Juliana Silva, do control desk da Olos. Junto com Artur Mortari, engenheiro de pré-vendas da Olos, ela apresentou todos os pontos que merecem a atenção na criação de uma campanha. Eles detalharam, usando como modelo a própria solução da empresa, cada etapa da construção da estratégia, passando pela definição das regras de discagem, pausas, tabulações e gravações.

Porém, basta traçar bem o plano e esperar os resultados aparecerem? Longe de ser assim, é importante ter uma integração entre as áreas de planejamento e operação, afinal são eles que vão colocar em prática tudo que foi traçado previamente. “Não existe estratégia que funciona sozinha. A área de planejamento pode ter tudo muito bem definido, mas se não estiver agregada à atuação da operação, a empresa vai perder tempo e dinheiro”, alerta Emanuela Macedo, consultora da Olos. Claro que cada uma das áreas tem sua responsabilidade. Como apresentado por Anderson Guidolini, diretor de planejamento da Paschoalotto, a área de planejamento é quem deve elaborar as estratégias, garantir a execução fiel, fazendo o uso eficiente dos recursos tecnológicos e minimizando custos, além de monitorar processos produtivos e sinalizar os desvios que influenciam no resultado. “Porém, isso não basta. Deve haver uma continuidade para colocar tudo isso em prática”, completou.

Na visão do executivo, é fundamental ter um ciclo de execução ao resultado, em que a operação está no centro, apoiada por modelagem, estratégia, ações massificadas, área de qualidade, MIS, tecnologia e RH, sendo que cabe ao setor de planejamento determinar tudo isso. Afunilando ainda mais, ele destaca também o control desk, que deve garantir a execução da estratégia desenhada e fazer a gestão por meio de ferramentas para a máxima produtividade de uma PA. “Como podemos ver, é indispensável o alinhamento das ações entre as áreas para a rotina operacional, direcionando a atuação e gerando planos de ação”, pontua Emanuela, acrescentando que o sincronismo resulta em aumento de produtividade, redução de capacity e ganhos de performance.

Na opinião dos tomadores de serviço, segundo pesquisa de mercado, um dos principais diferenciais na área de cobrança está na estratégia bem traçada. Ciente disso, Pedro Paulo Leite de Lacerda, gerente de planejamento e MIS para operações outbound da CSU, vem trabalhando para agregar maior inteligência ao planejamento, além de melhorar o uso das ferramentas, desde que chegou na empresa há dois anos. “Quanto mais informação possuo, menor o risco de errar. Elas permitem antecipar cenários e fazer previsões.” Nesse sentido, ele destaca a importância do processo de Capacity, apoiado por históricos, premissas, controle, provisão de receita e previsão de custo, o que permite definir tudo com antecedência. A estratégia é, sem ser invasivo, ter o máximo de previsibilidade para dimensionar a operação.

Na prática, a CSU utiliza um modelo de pontuação e score desenvolvido a partir de um grupo de dados e informações históricas que são trabalhadas com o objetivo de prever o futuro. A premissa é a de que, massificamente, o passado repete o futuro e isso pode ser acompanhado. A empresa utiliza como base dados sobre o poder de aquisição do consumidor a ser contatado, cruzando com informações de cada setor e produto. “Ter informações e previsões na mão acabou se tornando um diferencial, pois entregamos inteligência aos nossos clientes, deixando claro desde o fechamento do contrato o cenário com que vamos trabalhar. Isso se tornou um case de sucesso nosso”, pontua.

O mundo digital também chegou ao mercado de cobrança. Seguindo a tendência dos clientes, as operações do setor estão tomando esse rumo, com a adoção de novas tecnologias. Embora ainda vistos com desconfiança, os agentes digitais já estão cobrando em algumas empresas, trazendo bons retornos. É o caso da Telefonica/Vivo, que vem passando por uma transformação, comandada por Anderson Albuquerque Lima, superintendente executivo de cobrança. “Eu tinha o grande desafio de modernizar a cobrança em um setor como o de telecom, em que há um volume muito grande”, conta. Aproveitando da simplicidade que são as ligações para cobranças lembretes, o executivo decidiu investir na tecnologia de reconhecimento de voz. Ou seja, um agente digital fazendo a cobrança. “É um caminho natural, respondendo à transformação digital do mercado”, disse. Como resultado, a operadora tem registrado um feedback positivo dos clientes. “Não é uma experiência fácil e ainda há o que melhorar, mas as oportunidades são grandes. E mais importante, nosso cliente aprovou”, detalha. Nesse processo, um ponto importante foi a participação da prestadora de serviço.

O projeto não só contou com a Olos, como foi feito em parceria com a Credit Cash. “A Telefonica/Vivo não tirou a EPS do meio, mas a colocou como parceira para somar as competências da tecnologia com a inteligência do negócio, mostrando que essa transformação não é uma ameaça, mas uma oportunidade que pode gerar ganho para todos”, acrescenta Paulo Godoy, presidente da Olos. Diante disso, o desafio do mercado de cobrança deve ser cada vez mais encarar essa nova oportunidade com os agentes digitais e trazer a transformação para dentro do negócio, segundo Vilnor Grube, diretor da ClienteSA. “Há dúvidas. Há quem bata o pé. No entanto, a mudança está em curso. Não é o fim das PAs, mas também não teremos o mesmo cenário. Quem não se preparar, daqui três anos não estará aqui para discutir”, reflete.

Ainda que compartilhe da opinião dos executivos, Anderson Guidolini, diretor de planejamento da Paschoalotto, porém, não acredita no avanço dos agentes digitais em toda a régua de cobrança. “A tecnologia está aí e deve tomar de 50% a 60% das PAs humanas, mas as faixas de dívidas mais altas continuarão sendo feitas por pessoas”, afirma. Inclusive, ele acredita que haverá um processo de maior valorização dos operadores, que deverão se tornar ainda mais especialistas.

DADOS ESTRATÉGICAS HIGIENIZAÇÃO E ENRIQUECIMENTO DO MAILING

Seja em uma operação de vendas, seja em uma operação de cobrança, o mailing é parte fundamental. Porém, para que seja eficiente é importante empregar um trabalho de higienização e enriquecimento. “O sucesso da operação está diretamente associado à qualidade do mailing list”, destaca Sergio Moutinho, especialista em análise estratégica de dados. Ele detalha que tudo deve começar com um trabalho básico de higienização, corrigindo eventuais erros e padronizando os dados. Depois vem o enriquecimento, com acréscimo de informações estratégicas. No entanto, isso ainda é pouco. Como uma continuação, ele indica a utilização do histórico do cliente (log) para o cruzamento de dados e enriquecimentos. São dados que muitas vezes a empresa já tem de outras campanhas. O segundo passo é utilizar ferramentas conhecidas como “metralhadoras” para a qualificação de telefones. Deve-se ainda realizar um trabalho de priorização dentro dos números de telefone que possui do cliente.