O crescimento alimentado pelo cliente

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O crescimento da indústria de alimentos e bebidas no Brasil não foi o que se esperava em 2007. Dados da entidade setorial, a Abia, Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação, revelam que o setor fechou os nove primeiros meses de 2007 com expansão de 3,3%, comparando o volume físico produzido em relação ao ano anterior. Um número tímido. Para Edmundo Klotz, presidente da ABIA, os fatores que impactaram o setor foram a desaceleração das exportações, as altas taxas de juros e a diminuição nas taxas de câmbio, que favoreceram as importações, além da forte alta de matéria-prima.

Entre as saídas das empresas está o esforço para elevar a satisfação do cliente e fazê-lo fiel, utilizando estratégias diferenciadas. E a internet é uma das grandes apostas, pois vem mostrando ser um caminho eficiente para construção e fidelização de marca (ver box).  “Duas das tendências mais observadas no setor são a experiência com a marca e a transparência nos relacionamentos. Nesse ponto, a internet torna-se uma grande aliada para aproximar o consumidor da empresa”, avalia Fernanda Oruê, gerente de marketing da Sadia. Essa é uma das saídas da indústria, enquanto não forem retirados estes obstáculos mercantis à expansão. O mercado terá de se contentar com taxas reduzidas de produção e empregos no Brasil.

ESTRATÉGIA À VISTA<br>Mas na estratégia de focar o cliente, a disputa vai para a seara do relacionamento. Essa é uma das apostas da Kraft Foods Brasil. Ela começa pelo respeito aos consumidores e a compreensão de suas necessidades. Sua principal estratégia continua sendo a de disponibilizar canais de atendimento (telefone, e-mail, carta) e profissionais altamente qualificados para realizar o atendimento. “Procuramos garantir aos consumidores agilidade e qualidade no relacionamento”, diz Vanildo Oliveira, gerente de relacionamento com o consumidor para América Latina.

Com base em um estudo realizado em conjunto com a consultoria Troiano para analisar o poder e a influência da marca nos clientes, a Nutrimental lançou produtos que se adequassem às preferências dos clientes. “Acredito que a empresa tenha que ser tão fiel ao cliente como ele à empresa. Como fazer isso? Tornando sua marca condizente à realidade do seu público-alvo”, comenta Ronaldo Pinto Flor, diretor executivo. A marca Nutry patrocina, já há mais de cinco anos, atividades em academias de ginástica. “Temos mais de 300 academias associadas pelo Brasil”. Outra forma de estar próximo dos clientes é a “Corrida Nutry”, um circuito de rua realizado nas principais capitais do País, em parceria com lojas de esporte, como a Centauro, e academias, como a Companhia Athletica.

Importadora de alimentos finos há 60 anos e fabricante de produtos com ingredientes premium, para a alta gastronomia, a La Pastina conta também com um portifólio de 400 rótulos de vinhos. O gerente de marketing da empresa, Dante Marchione Neto, revela que, em 2007, foram criadas campanhas motivacionais para o consumidor final, uma prática nada usual para o mercado de vinhos, oferecendo premiações como viagem e adegas climatizadas. “Como resultado, conseguimos fidelizar mais de 7 mil clientes em todo Brasil”. Neste ano, a novidade será o lançamento do site La Pastina, que disponibilizará, além de informações sobre a empresa, uma vasta lista de receitas harmonizadas com os vinhos da marca. Além disso, será inaugurado, também em 2008, o seu novo centro de distribuição, localizado no bairro da Mooca, em São Paulo, e que contará com uma área de 16 mil metros2 e 10 mil metros2 de construção.

Por trás de marcas como Itaipava e Crystal, a Cervejaria Petrópolis trabalha para oferecer produtos e serviços de qualidade aos pontos de venda e ao consumidor final. “Para os distribuidores, investimos em equipamentos de refrigeração, mobiliário, acessórios para melhorar a exposição de nossos produtos, entre outras ações. Já em relação ao consumidor final, a fidelização é gradual e composta por um mix de ações de propaganda e promoção das nossas marcas, desenvolvimentos de novos produtos e versões diferenciadas das linhas já existentes”, conta Douglas Costa, gerente de marketing da empresa. Além disso, a empresa está em pleno processo de melhoria por meio da implantação da ferramenta de CRM da Plusoft. “Com este recurso, poderemos trabalhar o relacionamento com o consumidor de uma forma mais abrangente”, explica Costa.

O grupo M. Dias Branco, líder na América Latina na fabricação de massas e biscoitos, inovou com o Sistema de Vendas a Negociar. O SVN é um canal de vendas fracionadas que coloca à disposição dos comerciantes todo o portifólio das marcas do grupo, com a diferença do estabelecimento ter a opção de comprar alguns itens e não somente a caixa fechada. Foi montada uma equipe interna, focada em dar suporte a esses comerciantes e, com o objetivo de trazer mais rapidez, os vendedores trabalham com motos. “As vendas serão feitas para estabelecimentos que antes não eram visitados por nossos vendedores, como algumas padarias, pequenos varejos e lojas de conveniência”, conta Mariano Luciani, diretor comercial da Adria, uma das marcas do grupo, que também inovou ao lançar o biscoito Plugados, uma estratégia para aproximar a nova geração de pré-adolescentes (a geração digital ou os twins), desde a utilização da embalagem com a linguagem de internet até as estampas em formas de emoticons (carinhas usadas pelos jovens para expor sentimentos nas conversas virtuais).

OUVIR E ENTENDER<br>Para entender o que o consumidor busca, as empresas lançam mão de estratégias como pesquisas de mercado. A Sadia tem como prática um programa de monitoramento do consumidor realizado a partir de pesquisas de mercado, utilizando técnicas e metodologias que considera de vanguarda em parceria com institutos de pesquisa. “Com isso, a empresa consegue ter um excelente mapeamento de tendências que nos ajuda a identificar as necessidades dos nossos consumidores”, afirma Oruê. A Adria segue o modelo, inclusive em outros países. Estar diariamente atento ao que o cliente diz também é uma das estratégias utilizadas pela Nutrimental. “Também fazemos uso das pesquisas de mercado para atender o cliente da melhor forma possível”, conta Ronaldo. Para se ter uma visão da evolução do mercado em que atua, a La Pastina tem a preocupação de desenvolver pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa. “Além disso, fazemos constantes viagens internacionais buscando tendências de mercado e parcerias com grandes empresas de consumo em todo o mundo”, conta Marchione.

Mas o SAC é outra importante fonte de informações que facilitam na melhoria do atendimento. Segundo Valdely Dantas, coordenadora do SAC da Cervejaria Petrópolis, as informações são coletadas por diversos tipos de ferramenta de pesquisa, inclusive em sua base de dados gerada pelo SAC. No caso da Kraft, os canais de atendimento são utilizados para diversas ações, como lançamento de hot sites de produtos, promoções on-line e, sobretudo, para entender as necessidades dos consumidores.

A Unilever tem utilizado uma tática que tende a se tornar vital: está rastreando blogs e sites de relacionamento – canais onde normalmente os clientes expressam suas opiniões – para acompanhar mais de perto quais seus anseios, sugestões e críticas. “Geralmente, estas informações não chegam pelos canais clássicos de comunicação: telefone, carta ou e-mail, porém, são muito importantes para mensurar nosso trabalho”, afirma Betania Gattai, gerente de serviço de atendimento ao consumidor. Gattai acredita que o call center seja o grande alicerce da empresa, um capturador de informações. Segundo a executiva, para uma empresa moderna, não basta gozar de ótimos resultados econômicos, ter bons produtos e demonstrar alta produtividade, se não dispuser dos mesmos recursos competitivos para seu call center. “A tecnologia evolui rápido e quem detiver informações privilegiadas (como as que são obtidas no call center) estará na frente. Através destas informações, é possível identificar necessidades e aspirações dos nossos consumidores. A grande alavanca do desenvolvimento do call center, no entanto, vem ao lado de outras áreas da empresa, como o marketing, vendas, desenvolvimento de produtos, entre outros”, explica Gattai.

COM OLHO NA SAÚDE<br>Na identificação das oportunidades de mercado, a preocupação com saúde e estética tem mudado o hábito de consumidores na busca de alimentos e bebidas mais saudáveis. “Nossos consumidores estão cada vez mais exigentes e preocupados com a origem dos ingredientes e composição dos produtos que consome. Por isso, uma das preocupações da Sadia é a transparência em todo o seu processo produtivo,  desde a criação do animal no campo até a produção final do produto, levando em conta não só a qualidade do processo, mas também a composição de ingredientes”, conta Oruê, da Sadia. De olho nessa tendência, a Adria formulou o Plugados não só para ser um grande atrativo do público “teen”, mas para oferecer ao mercado o primeiro biscoito recheado no Brasil livre de gordura trans, rico em vitaminas e cálcio, satisfazendo uma necessidade do consumidor por produtos menos gordurosos e mais nutritivos.

Seguindo a tendência, a Nutrimental, desde sua fundação, em 1968, mantém o compromisso de investir na pesquisa e no desenvolvimento de tecnologias para desenvolver produtos destinados principalmente para o público que pratica esportes e tem uma alimentação balanceada, como é o caso das barras de cereais Nutry. Entre as empresas de bebida, a AmBev apóia a questão do consumo responsável de bebidas alcoólicas. A empresa é pioneira no assunto, com a criação do Programa AmBev de Consumo Responsável,  em 2001, norteado pelas premissas da Organização Mundial da Saúde (OMS), e que possui dois pilares: conscientizar a população sobre os riscos de beber e dirigir e estimular o cumprimento da lei que proíbe a venda de bebidas alcoólicas a menores.

Apesar do consumo de vinhos no Brasil, segundo Marchione, da La Pastina, estar ainda bem abaixo do mercado europeu (na Europa são consumidos aproximadamente 45 litros de vinho por habitante/ano, enquanto que, no Brasil, são consumidos apenas 2 litros), o mercado brasileiro demonstra tendência de crescimento. “O consumidor brasileiro já está mais seletivo e com mais conhecimento sobre vinhos, refletindo a evolução no seu paladar, passando a consumir mais vinhos secos (finos) do que vinhos suaves (mais doces)”, diz Marchione.

Para Vanildo, da Kraft, o ano de 2007 consolidou a tendência, já observada, do consumidor consciente que luta pelos seus direitos. “Precisamos estar atentos às transformações do consumidor e aos diferentes perfis de consumo que surgem dia-a-dia”. Douglas, da Cervejaria Petrópolis, concorda. “Estamos cientes de que hoje os consumidores estão preocupados não somente com preços e prazos, mas principalmente com qualidade, conveniência, informação, ética e responsabilidade social. Estamos em constante evolução para acompanharmos esta tendência, nos preparando para superar as expectativas dos nossos consumidores, que buscam cada vez mais seus direitos por estarem mais conscientes dos seus hábitos de consumo” Marchione, da La Pastina, complementa. “O consumidor brasileiro sempre esteve disposto a experimentar novos produtos, porém, qualidade e preços competitivos continuam sendo os principais fatores de aproximação”.

CRESCIMENTO COM FUSÕES<br>As fusões e aquisições, que se tornaram uma rotina na indústria alimentícia nos últimos anos, também têm modificado a postura do cliente perante a empresa. Essa tendência beneficia na medida em que permite o aumento da distribuição, amplia a diversidade de produtos e colabora para a manutenção da qualidade. “Essas uniões permitem manter os clientes atuais e conquistar novos clientes e mercados”, diz Marchione, da La Pastina.

“Uma fusão ou aquisição pode representar, economicamente, um ganho de força para investir nas relações com os clientes e sua fidelização”, diz Ronaldo, da Nutrimental. Exemplo disso é o Grupo M. Dias Branco, que adquiriu a Adria Alimentos do Brasil em setembro de 2003. O Grupo, que já conta com um portifólio diversificado, composto por marcas como Basilar, Isabela, Zabet, Richester e Fortaleza, se viu ainda mais fortalecido com a nova aquisição. Vanildo, da Kraft, também acredita que o anúncio de fusões e/ou aquisições pode trazer ao consumidor mais confiança e credibilidade das marcas envolvidas, reforçando o compromisso de oferecer aos consumidores produtos e serviços com mais qualidade.