O desafio de avaliar resultados, na prática

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É mais barato reter que adquirir um cliente, certo! Essa tese tão difundida e pouco aprofundada na prática começa a ganhar uma visão mais estratégica. Manejar o database e enxergar além do ROI (o famoso retorno sobre o investimento) é um desafio que vem sendo trilhado por agências e empresas para transformar a experiência do consumidor. Para explicar o gap entre teoria e prática, vale lembrar que, além da conscientização sobre o tema, as ferramentas evoluíram muito nos últimos anos, deixando para trás os antigos Cobol e sistemas legados, que dificultam a manipulação das informações. Com isso, a possibilidade de compartilhar dados – antes dispersos em várias operações da empresa – também deu um salto qualitativo importante ao processo. Os extratores atuais abrem um leque muito maior de possibilidades, visando comparar e compartilhar dados com maior eficiência. E se os instrumentos estão disponíveis, a bola da vez é a estratégia para atingir os melhores resultados baseada nos conceitos de personalização, captação, retenção e demais objetivos de marketing. Para César H. Tagashira, diretor de operações da DH21, a informação estará cada vez mais facilitada, fazendo que o desafio seja a tomada de decisão e a implementação das ações.

 

Uma das empresas que manejam seu banco de dados com foco no relacionamento corporativo é a Natura, cliente da DH21. A empresa de cosméticos analisa não só os dados de faturamento, mas também os aspectos de relacionamento com as consultoras da marca, criando cerca de 2 milhões de cartas únicas, personalizadas e contextualizadas de acordo com a atitude de compra ou interação com a empresa. Com uma árvore extensa de relacionamentos, o banco de dados sugere frases com mais de 80 itens, de acordo com os pedidos feitos pelas revendedoras.

 

Já para as concessionárias Toyota do México são desenvolvidas ações de e-mail SMS com base no perfil de consumo que o cliente em potencial demonstrou no ponto-de-venda. Atuando no pós-venda, a agência cria campanhas promocionais para serviços automotivos e novos acessórios. “Transformamos ações transacionais em relacionamento, explorando as necessidades do consumidor a partir da aquisição do carro da marca”, diz Tagashira. A DH21 nasceu sob a inspiração do marketing de relacionamento por atuar com o produto Uniko (www.uniko.com.br). O site de e-commerce especializado em personalização de produtos e soluções tecnológicos oferece ofertas contextualizadas e ganhou medalha de prata no XIII Prêmio Abemd 2007, na categoria Vendas B2C – serviços especiais. Ao escolher um item do site, o internauta pode fazer upload de sua foto e personalizá-la. Se por algum motivo a compra não se concretizar, o site envia e-mails mostrando como ficaria o produto. Desta forma, a ação voltada para 5 mil prospects obteve 30% de retorno.

 

Processo de segmentação – Na análise de Sérgio Augusto Alves, diretor de operação da OgilvyOne Consulting, as empresas adquiriram soluções robustas de CRM na virada do século XXI sem dar igual valor ao conhecimento estratégico. “Segmentação é um processo. Apesar disso, muitas empresas acharam que, ao comprar a ferramenta, teriam um CRM, mas elas apenas automatizaram o método. O database tem que fazer parte da cultura de toda a organização e de seu alinhamento estratégico”, diz. Frustradas, as empresas que não atuaram com essa visão tiveram que rever seus processos e já estão trabalhando com novo foco. Outro fator que motivou essas organizações a mudar a forma de encarar o CRM foi o fortalecimento do meio digital. A proliferação de conteúdo SMS e mobile advertising está revolucionando o marketing direto, seja pela eficiência ou pelo custo menor que a mala direta e o telemarketing. Ele explica que a unidade da OgilvyOne foi criada exatamente visando o planejamento e desenho da estratégia de relacionamento a partir da gestão de conhecimento originados pelos canais de comunicação online e offline.

 

Em busca do conhecimento estratégico, as empresas se utilizam de metodologias como as de segmentação por valor do cliente (quanto representa para a empresa e qual sua lucratividade atual e futura), comportamental (tipo de relacionamento que mantém com a marca/empresa, com que freqüência, qual o tíquete médio etc), atitudinal (hábitos e atitudes dos consumidores) e geográfica (região em que mora ou atua). “Mesmo trabalhando com clientes de maior valor para a empresa, podemos segmentá-los e ter uma comunicação diferenciada, com abordagens específicas e relevantes, de acordo com o comportamento deles”, defende Alves.

 

O executivo acredita que os setores empresariais da área de serviços, assim como de telecomunicações, mercado financeiro e mercado editorial estão mais avançados no uso eficaz do CRM. Mas ele ressalta que até mesmo em setores como, o das indústrias e o comércio, que atuavam com maior lentidão nesse processo, já estão utilizando as ferramentas de segmentação para entender o comportamento de seus consumidores.

 

Para sempre – “Seja para adquirir novos consumidores, reter aqueles que estão sendo perdidos para a concorrência, fazer cross selling (venda cruzada) e up selling (ativação) ou fidelização, as empresas têm que parar de pensar apenas no ROI e imaginar quanto seus clientes irão render para o resto da vida e não só por certo período”, adverte Christiano Ranoya, diretor de novos negócios da MarketData. Ele afirma que, ao tentar conquistar um novo cliente, as empresas querem vender para qualquer pessoa, embora não consiga retê-la. Para ele, um dos exemplos dessa prática são as operadoras de telefonia celular, setor em que a infidelidade do consumidor acontece ao sabor das promoções sazonais.

 

Analisando o mercado, Ranoya afirma que o setor financeiro, como o bancário e de cartões de crédito, costuma ter ofertas tradicionais e pontuais, pouco se importando com segmentação comportamental ou geográfica. Partindo do pressuposto que se uma instituição financeira não atingir determinado consumidor – mesmo não sendo um cliente interessante para o banco – o concorrente irá fazê-lo, muitas empresas acabam gastando muito dinheiro numa captação ineficiente. “Todos falam em aumentar o ROI e esquecem de calcular esses custos. Com isso, os clientes fidelizados acabam pagando a conta. Sem falar naqueles consumidores que acabam abandonando a marca e depois temos que gastar mais para trazê-los de volta, como se fossem novos clientes”, alerta Ranoya. Na contramão desse movimento, ele aponta o Banco ABN Amro, que de 31 campanhas de marketing de relacionamento, 14 delas tiveram retorno de 6%, com custos reduzidos e dirigindo ofertas adequadas ao perfil do cliente de alto valor para a organização.

 

Já para a Renault, a MarketData deu suporte à campanha Financeira Renault Operação Portas Abertas nº 22 (OPA 22), que ganhou bronze no XIII Prêmio Abemd 2007, na categoria CRM/DBM B2C. A agência mergulhou no comportamento dos consumidores e prospects da marca para melhorar a dinâmica de abordagem. Com isso, a cada seis meses – quando acontecem as rodadas da OPA – há um incremento na geração de leads, sendo que a primeira teve cerca de quatro mil leads. Nessa 22ª versão, realizada em setembro de 2006, o aumento foi de 16% em relação à edição anterior, gerando 60 mil leads, e utilizando a mesma base de dados. A montadora não revela valores, mas a ação teve um retorno de 293% em relação ao montante investido.

 

Os resultados foram ainda maiores na 23ª campanha Financeira Renault Portas Abertas, realizada em abril deste ano, quando a ação superou em 40% a previsão de vendas no período, sendo comercializadas 2.855 unidades. O volume foi 52% superior às vendas registradas na mesma edição de abril de 2006, quando foram vendidos 1,9 mil carros da marca. Com uma taxa de visitas de 150 mil clientes em todas as concessionárias da Renault no período da promoção, houve um incremento de 28% em relação aos 117 mil visitantes na ação ocorrida em abril do ano anterior. “Esta campanha superou as nossas expectativas de público e de comercialização em função das boas ofertas, facilidades de financiamento e de a Renault possuir um mix completo de veículos”, afirmou na ocasião Ricardo Gondo, diretor de Vendas e Rede da Renault do Brasil.

 

Na campanha “Financeira Renault Portas Abertas”, a montadora ofereceu taxas de financiamento a partir de 0% e ofertas especiais para toda a linha de veículos de passeio, além do sorteio de cinco unidades da edição limitada Clio F1 Team. Para concorrer, o cliente recebia uma chave, enviada por mala direta ou mediante preenchimento de cupom na concessionária, e tentava ligar o Clio. Se a chave conseguisse acionar a partida, ele ganhava o automóvel zero quilômetro.

 

Fidelidade e relevância – Ranoya reitera a importância de oferecer benefícios que sejam relevantes para o estilo de vida do consumidor, ressaltando que, em muitos momentos, as ações de relacionamento e fidelidade são confundidas com eventos promocionais. “A fidelidade é uma questão de relevância momentânea para o consumidor. Ele muda de produto ou serviço conforme seu hábito, necessidade ou momento de vida recentes. É preciso entender esse movimento e fazer propostas pertinentes”, diz. Mais que criar clusters e oferecer a esse grupo homogêneo a mesma oferta, a eficiência está ligada a uma segmentação que permita compreender melhor o comportamento e saber o que realmente poderia atrair esses consumidores, buscando parceiros adequados.

 

Ele aponta como exemplo negativo nesse sentido a iniciativa de um laboratório norte-americano, que adquiriu listagem de pacientes de uma clínica voltada para tratamento de Aids. Foi enviada mala direta a portadores do vírus HIV no intuito de comunicar a marca para o público-alvo, homogêneo no que se refere ao interesse comum pelos cuidados com a saúde e bem-estar. No lugar da tão desejada qualidade de vida, o conteúdo do material focava as vantagens do medicamento fabricado pelo laboratório, gerando reações adversas no grupo e na sociedade, em geral.