O desafio de transformar o marketing em ciência

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Não vamos dourar a pílula: a verdade é que o departamento de marketing sempre foi nas empresas considerado o filho mimado: tem uma gorda mesada, mas sua contribuição para o engrandencimento da família é incerta. Não que haja dúvidas sobre a crença na importância das atividades mercadológicas, mas o fato é que sempre foi mais fácil avaliar o retorno de um bom investimento financeiro, de um programa de corte de custos ou de um incremento na produtividade fabril. As atividades empreendidas pelo marketing, notadamente propaganda, promoções, merchandising, entre outras ações, têm retorno de difícil mensuração. Afinal, parafraseando brilhante frase atribuída a Lord Leverhulme, “sei que metade do orçamento de marketing é desperdiçada, apenas não sei qual metade”.

Pois bem, há uma tendência irreversível para que isso faça parte do passado Hoje, os esforços são claros para que haja mais intensidade e precisão na aferição dos resultados de cada investimento no composto mercadológico, através da utilização de um conceito emprestado da função financeira, o chamado ROI (Return on Investment, ou Retorno sobre Investimento). Alguns fatos novos que explicam a popularização do conceito de ROI:

– Aumento brutal de atividades que permitem mensuração. Encaixam-se aí, obviamente, o uso da internet através de websites, email marketing e atividades de relacionamento online, mas também o uso da mídia de massa e promoções casadas com mala direta, web e, principalmente, contact centers;

– Disseminação de sistemas de dados integrados, que permitem associar resultados de uma área a atividades exercidas por outras. Esses sistemas vão desde os ERPs (Entreprise Resource Planning), como o famoso SAP, que são sofisticados softwares que se propõem a unificar todos os processos organizacionais em um sistema integrado, até um simples banco de dados em Excel ou Access;

– Evolução de metodologias de pesquisa que permitem o acompanhamento de variáveis-chave de seu mercado; comparando esses resultados com os programas executados pela empresa, é possível ligar os resultados do levantamento de campo às suas prováveis causas.

Agora, falta apenas o mais importante: ainda não sabemos o que exatamente avaliar. Pode parecer fácil, mas a verdade é que um dos maiores erros é focar os esforços de mensuração de retorno nas métricas erradas. Pense por exemplo em uma grande empresa automobilística. Como propõe um relatório da consultoria Booz Allen, digamos que seu investimento publicitário esteja dividido da seguinte maneira – cerca de 1/3 de sua verba é gasto pela montadora com a mensagem “Compre marca X”. Outro terço, é gasto pela rede de distribuidores, com a mensagem “Compre marca X na rede Y”.

O terço final é para ações que consigam finalmente converter os interessados em compradores, com objetivo de comunicação “Compre a marca X na rede Y agora”. Assim, cada programa de atividades conta com um objetivo específico, e que devem ser considerados quando houver interesse em mensurar a ROI dessas atividades. Apenas avaliar o retorno em volume de vendas, nesse caso, pode ser enganoso. De modo simplificado, na primeira parte do programa de marketing no exemplo citado, busca-se a geração de interesse e consideração de marca. Na segunda, busca-se levar mais interessados para as concessionárias e lojas. E, por fim, a conversão de cada interessado em compradores. Pode-se, por exemplo, conseguir um aumento brutal de visitantes nas concessionárias, mas que não foram convertidos na mesma proporção em vendas. E esta é uma informação incrivelmente relevante para o gestor do composto mercadológico.

Portanto, sempre que possível, tente coletar informações sobre o retorno de cada uma as atividades e programas empreendidos – é sua garantia de que seus recursos estejam sendo bem investidos. Mas dedique esforços também a buscar as métricas certas, que sejam relevantes e que permitam identificar áreas de oportunidades reais no negócio todo.

Marcos Calliari é formado em Economia (USP) e tem MBA pela INSEAD, França. Foi executivo de empresas como Credicard, Souza Cruz, AmBev, IPSOS e Englishtown, na Europa, EUA e Ásia. Hoje, é diretor geral da EF Education no Brasil, e coordenador do módulo de Marketing e professor de Marketing de Relacionamento no MBA Excelência no Relacionamento com Clientes do Ibmec (www.ibmec.br). Email: [email protected]