O diferencial da estratégia de liderança

Falar que o UOL é pioneiro e líder em audiência da internet no Brasil é mais ou menos como “chover no molhado”, utilizando um jargão popular para explicar as informações estatísticas. O difícil é explicar a estratégia que o levou à posição, apesar de à primeira vista transparecer muito simples. A palavra pode ser feedback. E a estratégia passa pelos canais de comunicação com cliente, todos estruturados para muito além de fidelizar, ouvir! Parâmetro para isso não falta. Que o diga seu diretor geral, o engenheiro de produção formado pela Politécnica da USP, Marcelo Epjsten. Desde 2007, está imerso no universo on line de produtos e serviços. Fundado há 14 anos, o portal registrou 27,8 milhões de visitantes únicos e mais de 4,3 bilhões de páginas vistas apenas no mês de março, de acordo com o Ibope Nielsen. “A internet deixou de ser um meio opcional, para ser obrigatório”, avalia Epjsten. Além do desafio de manter a liderança em audiência, o executivo tem a meta de ampliar os 2,5 milhões de assinantes.

Com mais de 83% do seu público navegando em banda larga, oferecer o melhor, na melhor plataforma, é missão diária. “A maioria dos serviços que o Uol provê já são oferecidos no mobile”, exemplifica Epjsten, em Entrevista Exclusiva à ClienteSA. E no cenário competitivo da internet, Epjsten reforça o diferencial, “a nossa espinha dorsal é o nosso conteúdo”, mas reconhece que para atender aos clientes que acompanham a rápida evolução da web, é preciso focar no desenvolvimento de inovações. Na entrevista, o executivo contou ainda como sua experiência profissional o auxilia a dirigir a única empresa de internet de capital aberto do país, com cerca de 1.100 funcionários diretos.

Estou no Uol há quase três anos e meio e no Grupo Folha há dez anos. Antes trabalhei por 13 anos na Credicard, passando por várias áreas – entrei como trainee, passei por planejamento de operações, marketing, vendas, desenvolvimento de mercado, portfólio de clientes. Lá tive oportunidade de reestruturar todo o call center – de vendas, de retenção, fidelização – com implementação do CRM, database marketing e outros programas. Foi uma excelente escola sobre relacionamento com o cliente e para identificar as diferenças de cada um deles – o que e como o cliente consome, como se relaciona, com que frequência. E trabalhar com esse volume de informações para tomar decisões, se comunicar, saber que nível de serviço prestar, o que o cliente de fato quer e qual a melhor forma de servir isso, é muito rico. Quando fui para a Folha, aproveitei toda essa expertise para o segmento de jornais. Foi uma coisa bastante inovadora, em 2000, quando começamos a fazer alguns projetos de CRM, programas de fidelização, Life Time Value dos clientes. Na verdade isso não existia. A pessoa tinha uma assinatura, ou comprava o jornal em banca, tinha um relacionamento rápido, intenso, mas superficial. Vimos que não é bem isso. Existe uma série de oportunidades de levar benefícios, conteúdos, parcerias em eventos para levar os leitores, etc. Um modelo novo, interessante, que o mercado não utilizava.

Na verdade eu vim para o jornal porque seria uma experiência muito interessante – sair do mundo de cartão de crédito, para vir para o segmento de mídia que me fascinava muito. E existiam desafios muito interessantes. Vi que poderia aplicar uma série de conhecimentos adquiridos no mundo de cartão de crédito – no sentido de entendimento, segmentação e clusterização de clientes – no mundo do jornal, que era uma coisa que não se pensava muito na época. Conseguimos fazer uma série de projetos, montar um time forte e hoje a Folha continua sendo reconhecida por ser o maior jornal do país e ter um excelente nível de atendimento e relacionamento com seus clientes.

No fundo, as duas coisas. Já existia uma área, a empresa estava mudando um pouco o foco, e eu vim para reestruturá-la. Acabou sendo uma estruturação porque muitas funções antes não eram desenvolvidas – criação de database marketing, enriquecimento de informações, clusterização – e precisamos criar times para executar.

Foi uma oportunidade circunstancial do Grupo, que é extremamente dinâmico. A Folha continuava crescendo, o Uol estava crescendo também, e eu fui convidado para ajudar nas questões de marketing, atendimento, relacionamento com clientes. Houve uma fusão da área de atendimento com a área de marketing e relacionamento. E eu fui convidado para fazer a gestão dessa área. Praticamente seis, sete meses depois eu assumi a diretoria geral do Uol. É um mercado riquíssimo em informações, de pessoas se relacionando das mais diversas formas com o nosso produto, nosso conteúdo, nossos serviços. E é um desafio enorme poder estar otimizando o relacionamento, em todos os pontos de contato do cliente conosco.

Por cultura do Grupo, a preocupação com o cliente sempre teve um foco muito grande. Em termos, não só de call center, mas de ferramentas para o cliente poder se expressar. A Folha foi o primeiro jornal a ter um Ombudsman e o Uol também foi o primeiro portal a implementar essa função. Temos diversos canais onde os nossos clientes participam, reclamam, contribuem, inclusive com conteúdo que gera, como fóruns. Temos canais diretos de comunicação, com as várias editorias e diretorias do Uol. O que vimos nos últimos anos foi uma evolução muito rápida disso. O internauta passou cada vez mais de uma postura apenas passiva, de estar vendo conteúdo ou o serviço que está sendo oferecido, para uma postura muito mais interativa, participativa. Hoje existem as redes sociais, fóruns, bate-papo, várias formas de contribuir diretamente. Com isso o cliente que já tinha um papel importante, passou a ter um papel determinante no sucesso de qualquer produto na internet.

O mercado amadureceu muito rápido. A internet deixou de ser um meio opcional, para ser obrigatório. E a nossa estratégia é prover sempre o melhor conteúdo e serviço, da forma que o cliente quer. Hoje, por exemplo, nós temos uma plataforma de mobile muito forte. A maioria dos serviços que o Uol provê já são oferecidos no mobile como, comparação de preços (o shopping Uol), bate-papo, vídeos, etc. E é até curioso. O Shopping Uol no celular é um sucesso, pois o cliente vai em uma loja física, pelo celular faz uma pesquisa de preços, e utiliza isso como ferramenta de negociação com o lojista. Um valor agregado muito importante ao serviço.

A nossa espinha dorsal é o nosso conteúdo. E consideramos não só o conteúdo jornalístico que o Uol e os seus parceiros produzem, mas também todos os serviços que prestamos. Então nós temos procurado prover a melhor experiência que o cliente pode ter na internet. Se ele quer um espaço para vender seus produtos, ele vai encontrar várias opções. Se o cliente quer se comunicar, nós oferecemos solução de Voip, Wi-fi, para ele se conectar. Se ele quer jogar, nós temos games. Mas qual é o nosso diferencial? É a qualidade da nossa audiência e de produtos. Sempre primamos pela qualidade e pelo desenvolvimento de produtos muito focados nas necessidades do internauta brasileiro. Dificilmente pegamos uma plataforma pronta e oferecemos para o cliente. A maioria das nossas grandes plataformas, como e-mail, bate-papo ou publicação de conteúdo, são desenvolvidas internamente. Como o Uol foi um dos pioneiros da internet no Brasil, desde o início nós começamos um processo de desenvolvimento tecnológico para internet brasileira. E como no começo existiam poucas opções no país, algumas fora, o Uol começou a investir em pessoas, em talentos, e acabou criando uma equipe de tecnologia muito afinada com as necessidades locais. E, com certeza, essa plataforma dinâmica, robusta e que é feita para o brasileiro, associada ao conteúdo de qualidade e à força que a marca vem adquirindo ao longo dos anos em termos de credibilidade, fez com que nós conquistássemos uma audiência grande e fiel. Desde o seu lançamento, o Uol continua sendo líder de audiência na internet brasileira.

No call center temos mais de duas mil pessoas trabalhando no relacionamento com o cliente, nas mais diversas plataformas – telefone, e-mail, chat, call back. Nós terceirizamos essa operação, mas temos uma equipe dedica à gestão dessa operação. São mais de 60 pessoas ligadas apenas à gestão de terceiros.

Essa é uma grande preocupação, até pela diversidade de produtos e serviços que nós provemos. Os clientes têm vários pontos de relacionamento conosco. E nós precisamos manter o nível desse contato. Então, o nosso grande desafio é alinhar todos os processos, levando sempre em consideração que o cliente é um só. Ele precisa ter uma senha para acessar todos os produtos; facilidade; se ele tem algum problema com determinado produto, esse problema não pode afetar os demais, precisa ter uma solução focada. Nós temos toda uma estrutura, dinâmica, com apoio muito forte de tecnologia, para poder suportar essa diversidade de audiência, serviços e produtos que temos.

Hoje temos 75% de penetração na internet brasileira. Ou seja, a cada 10 internautas que entram na internet, 7,5 passam pelo Uol, pelo menos uma vez por mês. Se estimamos que o número de internautas no Brasil está em torno de 68 milhões, podemos falar que mais de 46, 47 milhões de pessoas passam pelo Uol todo mês. E segundo a comScore – empresa que faz mensuração de fluxos da internet no mundo inteiro – no Brasil, o Uol é o site que atrai maior audiência do exterior. Isso porque temos o maior conteúdo em língua portuguesa. Em termos de conteúdo e serviços, somos a maior audiência do país. Mais de 30 estações, editorias, com mais de um milhão de visitantes únicos. Enquanto o nosso concorrente tem a metade, ou um pouco acima da metade. Isso gera um valor muito grande do ponto de vista de publicidade. Hoje se você quiser fazer um anúncio para determinada categoria, asseguramos que no Uol você vai ter uma grande audiência afeita a essa categoria.

No nosso caso, temos algumas ferramentas muito poderosas para saber o que o cliente está acessando, o que está assistindo, quanto tempo se dedicou a cada um dos assuntos, serviços, e vemos qual o nível de engajamento dele. Além dessas métricas que a nossa própria tecnologia provê, temos uma série de outras pesquisas que fazemos ao longo do ano para identificar todas as necessidades, não só de conteúdo que o cliente quer ver, mas de que forma ele quer ver. No dia a dia, contamos com os canais diretos de comunicação e temos muita contribuição através de e-mails. Também temos os fóruns, de temas específicos, e com isso conseguimos identificar o que os clientes estão ou não gostando, o que eles necessitam.

Todas as mudanças, por exemplo, de lay out na home são extremamente delicadas. O cliente está acostumado com determinado formato e qualquer mudança pode agradar poucos e desagradar muitos, ou vice-versa. A mudança precisa ser muito bem pensada e estruturada. Levamos em conta todos os nossos filtros e sensores, do que o cliente está vendo e percebendo, as pesquisas, para poder levar a solução de menor impacto do ponto de vista de rejeição e maior satisfação. São projetos que demoram meses para se concretizar e, às vezes, o cliente diz, “mas só mudou isso?” ou “a mudança foi tão sutil que não reparei”. E é isso mesmo que acaba acontecendo, pois na prática ele vai ver outros serviços, outros atributos, com o relacionamento, e pouco a pouco vai valorizar a mudança. Outro exemplo é a grande reforma no nosso webmail. Ela foi muito bem pesquisada, com muito feedback de clientes. Incluímos vários itens como agenda e listas, a forma de navegação está muito mais rápida e interativa, com conexão em algumas estações. Ano passado, no bate-papo, as salas passaram a ter câmera. Agora o bate-papo pode ser feito através de texto, voz e vídeo. Também incluímos outras séries de itens que os internautas foram apresentando. Nós temos uma área de Pesquisa e Desenvolvimento muito intensa.

A convergência é a pessoa tendo o que ela quer, da forma que quer, onde e como quer. E isso já é uma realidade, não podemos fugir disso. Acredito que a convergência é uma parte essencial, não é um projeto, e todos os produtos dependem da existência dela. No Uol temos trabalhado isso já há muitos anos, com o lançamento da primeira televisão na internet, com a nova plataforma de mobile, com a presença em mídia exterior, e também teremos o Uol disponível nas novas televisões com acesso à internet – com possibilidade de interação muito melhor do que das TVs a cabo – pois já fechamos parceria com LG e Samsung que vão lançar novos aparelhos nos próximos meses. Estamos presente também nas redes sociais, com aplicativos e serviços dentro das próprias redes. A convergência já faz parte do dia a dia, então não podemos fazer uma coisa para quem acessa display e outra para quem acessa no celular ou televisão. O que procuramos fazer é criar a melhor experiência. Por exemplo, no Uol Celular identificamos qual modelo de celular o cliente tem e, consequentemente, em qual formato precisamos servir esse conteúdo para que ele tenha a melhor experiência. Hoje mais da metade da audiência vem de iPods e Blackberrys, então criamos uma estação específica para prover serviços, produtos, conteúdos, no formato para esses clientes. Nós temos essa grande preocupação em adequar os formatos e os resultados têm sido bastante interessantes.

Existem coisas básicas que precisam acontecer para que qualquer grande evolução da internet no Brasil aconteça. Uma questão é a da banda larga. Hoje o Brasil tem preços de banda larga entre os mais caros do mundo – 4, 5 vezes mais que valores cobrados na Europa, pela mesma velocidade. E as velocidades disponibilizadas no Brasil são muito baixas. A cobertura da banda larga também ainda é muito pequena – é forte apenas nos grandes centros. Acho que esse é o primeiro foco que temos que dar muita atenção. Não é cobrando R$ 70, R$ 80, que vamos promover inclusão digital.

Pelas duas coisas. Se você tem um produto super desenvolvido, ele precisa se adequar às velocidades e as disponibilidades de acesso, senão você pode gerar uma má experiência para o cliente. E, invariavelmente, a culpa acaba sobrando para o provedor de conteúdo. Ainda existe essa confusão na cabeça do cliente e é um trabalho árduo esclarecer. Por isso a nossa responsabilidade é adequar o conteúdo às velocidades que temos, sem prejuízos. Temos várias ferramentas de otimização, para o cliente consumir cada vez menos banda, com melhor qualidade. Esse é um esforço permanente que temos que fazer, independente da velocidade e da qualidade da internet. Fazemos a nossa parte, mas esperamos que as empresas e os órgãos reguladores atuem intensamente nisso.

Primeiro, acho que em serviços, por conta da minha experiência nessa indústria. Minha visão de portfólio management ajudou bastante a administrar uma carteira de clientes, de audiência e de produtos, de forma não homogênea, respeitando todas as especificidades, gerando diferenciais para cada uma delas. Acho que essa é uma bagagem que está ajudando a colaborar com o Uol, em entender melhor as necessidades específicas, trazer resultado, rentabilizar os produtos, sem perder o foco no cliente, pois o cliente é único.