O efeito multiplicador das boas práticas

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Vamos mudar a cultura das relações de consumo no Brasil. O que era um slogan provocativo acabou se transformando na maior discussão sobre as melhores práticas nas nossas relações de consumo, gerando muita discussão, polêmica e aplausos dos mais de 300 executivos que participaram dos Cafés da Manhã de apresentação do serviço Elogieaki.com.br, realizados em Porto Alegre (RS), Florianópolis (SC), Curitiba (PR), Rio de Janeiro (RJ), Brasília (DF), Belo Horizonte (MG) e Recife (PE). “O estímulo vem em boa hora. Utilizamos hoje os mais diversos meios para ter a percepção do cliente. Mas ter a opinião dele colhida de uma forma independente, mesmo que estimulada, é fundamental dentro de todo o ciclo de relacionamento e do negócio. Por isso ele precisa ser estudado e avaliado com muita atenção”, justificou, durante o encontro em Recife, José Carlos Medeiros Leite, gerente do departamento de atendimento a clientes da Celpe, que gerencia uma base de 3,2 milhões de clientes – o grupo tem uma base de 9,6 milhões de clientes.
O modelo também pode vir de outros exemplos como Magazine Luiza, em Curitiba, e AES Eletropaulo, em Porto Alegre, que incentivam o Elogio de clientes e os utilizam como canal de estímulo profissional e melhorias de processos. “O elogio estimula uma das grandes necessidades humanas: o reconhecimento. Esse gera mudanças de conduta muito mais sustentáveis no longo prazo que uma reclamação”, pontuou o diretor de marketing e clientes da AES Eletropaulo, Artur Tavares, em Porto Alegre. Ele mostrou que estimular os elogios incentiva o circulo virtuoso do relacionamento. Como exemplo, ele usa a própria AES Eletropaulo, que começou a analisar cada elogio e parabenizar diretamente o atendente, pedindo a ele para compartilhar com a equipe como obteve esse “presente” do cliente. Essa estratégia gerou uma “contaminação viral” positiva que foi reforçada com ações de reconhecimento mensais, atendente do ano e avaliação anual. Num período de dois anos, a empresa conseguiu diminuir em 71% as reclamações, aumentou os elogios em 2560% e passou de 4% de elogios nos depoimentos escritos mensais (reclamações+elogios) para 76%. “Definitivamente, trabalhar o elogio tem um poder de transformação”, afirmou.
Quem tem um termômetro sobre a satisfação dos clientes é o Magazine Luíza, um das empresas mais Elogiadas do Brasil. Um dos grandes incentivadores do projeto, que nasceu de uma oportunidade interna, é Nicolau Camargo, gerente geral de sua área de Atendimento a Clientes. Ao contar a história de evolução da qualidade dos serviços da empresa, ele citou a fonte de elogios como impulsionadora do estímulo dos profissionais que tem relacionamento direto com seus consumidores. O diretor de manufatura, peças, serviços e qualidade da Whirlpool Latin America, José Julio Pereira, destacou exatamente essa importância da análise positiva para motivar um batalhão de quase 17 mil funcionários que se relacionam com os clientes de forma direta e indireta. “Ter um canal como o Elogieaki para concentrar os elogios é uma atitude merecedora de respeito e apoio”, justificou, durante a apresentação em Florianópolis. Líder dos projetos de abertura dos canais de comunicação ao cliente na década passada, e provocador de uma revisão das relações da empresa com os consumidores, ele reforçou a necessidade da honestidade nas relações com os clientes, pontuando a atenção ao cliente, sob qualquer canal de comunicação, para mostrar que a empresa é “uma Brastemp”, parafraseando as campanhas épicas do produto.
Em Belo Horizonte, Celso Tonet, diretor de operações de call center da Net Serviços, contou a transformação da companhia em direção ao cliente. “Tudo que é feito, deve ser feito com qualidade”, resumiu sua apresentação, e, antes de encerrá-la, reforçou com a frase “Entendemos que é importante disseminar a corrente do bem”, seguida com um dos slogans do projeto Elogieaki: “Aliás, sua empresa já foi elogiada hoje? Veja se seus clientes lembraram de vocês… www.elogieaki.com.br”. Ele demonstrou os esforços da empresa apoiados no conceito de qualidade. “É um conceito subjetivo que está relacionado diretamente às percepções de cada indivíduo. Diversos fatores como cultura, modelos mentais, tipo de produto ou serviço prestado, necessidades e expectativas influenciam diretamente nesta definição”, descreve. Ao fechar todo o ciclo de relacionamento com clientes, a companhia se reestruturou para um salto de qualidade e crescimento, que ele demonstrou através de prêmios reconhecidos pelo mercado e elogios ganhos de seus clientes.
O elogio como essência no relacionamento com clientes foi o tema da palestra da consultora Ana Maria Moreira Monteiro, sócia e fundadora da Am3, em Brasília. Para ela, em vez de adotar a cultura de valorização do erro – o padrão normal para promover mudanças de processos, culturas e tecnologias -, as empresas precisam estimular as boas práticas. Ela apresentou um estudo publicado pela Harvard Business que diz: “24% das chamadas repetidas no contact center resultavam do atrito emocional entre clientes e atendentes. 22% das chamadas repetidas dos clientes nos contact centers, envolvia questões ligadas ao problema que originou a 1ª chamada (FCR)”. Ela foi mais longe: provocou os executivos a elogiarem seus companheiros de mesa. “Você já elogiou seu amigo ao lado hoje?”, questionou, levando-os a uma reflexão. Ela questionou algumas teses correntes, a exemplo da avaliação do marketing experimental versus elogio ou crítica.
“O elogio está intimamente ligado ao sucesso.” A reflexão é do consultor Roberto Madruga, diretor e fundador da Conquist, no Rio de Janeiro. Ele referendou o projeto como alternativa à quebra do paradigma de que o brasileiro não dedica tempo a Elogiar profissionais, empresas e produtos com quem tem relações de consumo. Um dos grandes momentos do encontro, no Rio de Janeiro, foi a discussão sobre as possibilidades de geração de sinergia entre empresas e consumidores. Para os profissionais, o grande diferencial do projeto é permitir às empresas identificar a satisfação direta do cliente com sua marca, seus produtos e a prestação do serviço. “Como será possível utilizar esse potencial?”, foi questionado Vilnor Grube, diretor do ElogieAki e responsável pela apresentação do projeto. “É possível, em um modelo default já disponível, identificar o posicionamento da empresa frente o mercado ou, especificamente, frente a concorrência. Mas, na medida da necessidade estratégica das empresas, é possível potencializar sua utilização”, destaca.

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