Já estamos em contagem regressiva para a entrada em vigor do Código de Autorregulamentação da Prática de Email Marketing. Você e sua empresa prepararam-se para isso, ou preferiram ficar chorando sobre o leite derramado? Se a resposta for a segunda opção, saiba que, infelizmente, está em boa companhia. Algumas empresas e alguns profissionais pelos quais tenho imenso respeito subiram nesse barco, uma canoa que, em minha humilde opinião, está furada, e bem furada.O fato é que o email marketing, com o passar do tempo, transformou-se numa fonte inesgotável do que passou a ser chamado “malware”, isto é, uma porta utilizada alegremente por quem estava em busca de disseminar vírus, “phishing”, ou “spam”. Os dois primeiros itens significam atividade criminosa, mas o terceiro não deixa de sê-lo. Um crime contra o próprio futuro das nossas atividades.
Como é que ocorreu isso? Como é que deixamos um canal de comunicação tão eficiente transformar-se em sinônimo de invasividade, de irrelevância irritante? E será que ainda dá tempo para mudarmos esse quadro assustador?
Sugiro deixarmos de lado as primeiras perguntas (vou explorar um pouco o que penso sobre isso no meu blog) e nos dedicarmos a tentar responder a última questão.
Em primeiro lugar, a resposta é sim, mas não é simples. Pelo contrário, envolve aspectos tecnológicos, econômicos, políticos… Tecnologicamente, está se trabalhando em novos frameworks que, por exemplo, verificam automaticamente se a mensagem foi enviada por um servidor realmente autorizado a envia mensagens para o domínio do destinatário. A Microsoft, como sempre, está à frente nesse campo e forçando bem ao seu estilo para a adoção de seu Sender ID Framework.
Mas isso já está nos levando por um terreno perigoso, o das “black lists”. Os servidores, mais e mais, utilizam o poder discricionário de incluir empresas em suas listas negras de “spammers”. Por que teriam recebido uma (uma!) reclamação de um assinante, ou sabe-se lá por que.
Daí a importância das medidas políticas, como foi o caso do Código. Ele nasceu da união de Abemd, Ibradi, Abranet, Abrarec, Agadi, Apadi, CGI.br, Fecomercio-RS, Fecomercio-SP, Federasul, IAB, Internetsul, Pro Teste e Seprorgs – entidades representativas e ativas, que agiram para melhorar o uso do email, a partir da própria indústria e dos usuários.
Uma atitude correta, a meu ver, inclusive do ponto de vista econômico. Quer ver? O pessoal da área de relacionamento com clientes de uma empresa para a qual presto consultoria ficou furioso com o Código. Reuni-me com eles e chamei atenção para alguns números. Eles enviam em torno de 500 mil emails por mês, dos quais apenas uns 50 mil são abertos. Não estou falando da quantidade de emails respondidos, ou mesmo lidos. Estou falando de emails abertos, ou seja, os outros 450 mil são deletados. Sem o Código, a empresa continuaria enviando essa tonelada de emails à toa, gastando bastante dinheiro nisso. Com o Código, ela está sendo obrigada a rever sua política e procurar entender o que realmente o seu cliente quer. Do limão, uma limonada, não é verdade?
Voltarei ao assunto.
Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento. Atualmente, trabalha para a Gradual Investimentos, o Instituto Via Pública, a Bose e outros. Email: [email protected]
