O mapa dos melhores clientes – ou da mina?

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Tecnologias e processos de database marketing são muito usados para a aquisição de novos clientes, pois ampliam sistematicamente a precisão destas ações. A análise dos clientes existentes torna possível identificar o perfil dos melhores ou mais lucrativos, de modo a guiar a seleção de listas para as campanhas de prospecção.
Porém, o esforço em adquirir novos consumidores, que certamente é compreensível e até crítico para sustentar o crescimento da empresa e compensar a perda inevitável de alguns clientes, não é a única aplicação dos databases de marketing. Diversos estudos e a experiência prática mostram que é muito lucrativo manter os clientes atuais e vender a eles mais produtos. Intuitivamente é fácil entender que o valor de cada cliente aumenta conforme ele compra mais vezes, compra mais de cada vez, ou permanece comprando por mais tempo.
As empresas contam com um razoável leque de opções táticas para incentivar o aumento dos negócios com cada cliente, mas são as ações de “fidelidade” que geram os maiores resultados. Quanto mais a empresa mantém um cliente, menores são os custos de atendê-lo, mais produtos e serviços ele compra e mais improvável será perdê-lo para um concorrente. Satisfeito, ele poderá se tornar um “advogado” da marca, fazendo parte de uma cadeia de defensores da empresa. Tudo isso resulta em maiores lucros.
Um – enorme – passo inicial para a retenção dos clientes é cuidar dos fatores organizacionais que constroem a lealdade. Em adição às condições elementares de ter produtos de qualidade, adequados às necessidades dos clientes e a um preço competitivo, as corporações de maior sucesso na retenção de clientes esmera-se em construir uma cultura voltada ao cliente, assegurando que a infra-estrutura empresarial fomente a lealdade.
Ao lado deste alicerce cultural-estrutural, muitas empresas lançam mão de uma tática extremamente eficiente para incentivar a preferência e a compra repetida. São os programas de relacionamentos e benefícios. Estes programas criam vantagens exclusivas para os participantes, como descontos, convites para eventos, brindes especiais, e são alvo de ações de comunicação que estimulam o contato entre a empresa e o cliente. Parte das companhias ainda opta por distribuir “pontos” aos participantes de acordo com a intensidade ou freqüência do uso dos produtos e serviços. Estes pontos são trocados posteriormente por prêmios, como aparelhos eletrônicos, viagens e diárias de hotel, dentre uma infinidade de idéias criativas para reconhecimento e recompensa pela compra preferencial.
Os programas de recompensas ou milhagem tiveram muito êxito nas companhias áreas (daí a denominação genérica de “programas de milhagem”) e foram logo copiados por cartões de crédito, hotéis, empresas de telefonia, supermercados e em muitos outros segmentos. Apesar de serem negócios bem distintos, estes setores apresentam duas semelhanças com as companhias de aviação:
– Os produtos e serviços dos principais fornecedores do mercado possuem baixa diferenciação percebida e um programa de recompensas torna-se o fator de desempate, a diferença que leva o cliente a permanecer na empresa.
– São negócios de alto custo fixo e baixo custo variável. Os custos variáveis incorridos no atendimento de um usuário adicional são pequenos, mas a margem de lucro incremental é importante. Estas empresas podem oferecer prêmios em produtos e serviços próprios, que são valorizados pelo cliente – portanto são muito motivadores – mas têm baixo custo interno. Não é por outro motivo que as companhias aéreas oferecem passagens grátis e os hotéis dão pernoites – todos com baixíssimo custo incremental para a empresa, mas forte apelo para o participante.
Em resumo, fidelidade é uma estratégia – e programas de recompensas são uma excelente forma de operacionalizá-la. Eles são especialmente adequados quando os produtos e serviços apresentam baixa diferenciação frente à concorrência e o negócio da empresa é de alto custo fixo e baixo custo variável, mas são insuficientes quando a infra-estrutura empresarial não fomenta a lealdade.
Rubens Stephan ([email protected]) é presidente para América Latina da MarketData Global Consulting, empresa especializada em database marketing e estratégias de CRM.