O monitoramento a favor da marca

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Com as mídias sociais ganhando cada vez mais força e milhões de pessoas fazendo contribuições individuais, algo que frustra as empresas é a dificuldade de dar algum sentido a todo esse ´barulho´. Isso ocorrerá a menos que se consiga detectar padrões nestes bilhões de mensagens individuais e de texto, tweets e comentários.

As empresas estão desesperadamente tentando descobrir como compreender e gerir seu próprio papel nas mídias sociais. Elas querem saber as implicações das conversas sociais entre os clientes e também como influenciá-las. Uma das principais ferramentas de análise a ser colocada em prática trata-se da análise da rede. Se conseguirmos monitorar quem está ligado a quem em uma rede, com que frequência interagem e, assim por diante, poderemos desenhar uma espécie de mapa da rede que pode ser revelador.

Este tipo de análise das redes sociais é um dos principais mecanismos que as empresas utilizam para tentar quantificar a influência que os participantes têm. Ao tentar avaliar a situação da sua marca nas mídias sociais, é importante verificar não apenas a quantidade de menções e “buzz” gerada, mas também a qualidade que isso tem, isto é, a ´percepção´ por trás de cada menção. Ao contrário das mídias tradicionais e pagas, onde a mensagem da marca é preparada pelo profissional de marketing, as conversas que você monitora nas mídias sociais são geralmente iniciadas pelo próprio consumidor, e elas podem ser ou não positivas.

A Alterian, empresa de marketing e análise de clientes com foco no Reino Unido realizou uma  abrangente análise das mídias sociais das marcas que foram divulgadas antes, durante e após o Super Bowl 2010. Em um relatório chamado ´SM2 Buzz Bowl´, a Alterian calculou tanto o índice de engajamento em mídias sociais quanto o índice de engajamento sentimental com as mídias sociais de 46 marcas diferentes com base no tráfego das mídias sociais.

O primeiro índice era puramente uma medida de magnitude, que levava em conta o volume de menções, o repasse destas e o número de pessoas expostas como resultado. O retweet de alguém com milhares de seguidores, por exemplo, foi contado com maior relevância do que uma pessoa com poucos seguidores, e assim por diante. Pode ser uma tarefa complexa, mas é este o tipo de análise que tem que ser feito para compreender o alcance de uma marca dentro de qualquer rede social. Em uma análise abrangente, cobrindo cada uma das 46 marcas mencionadas em três momentos, pré-jogo, dia do jogo e pós-jogo, a Alterian constatou que a performance de algumas marcas tendiam a mostrar persistência, enquanto outras caíram.

A percepção foi conduzida por reações dos clientes causadas pela publicidade do Super Bowl. Em alguns casos, ´buzz´ positivo ou negativo pode ser resultado da experiência do cliente. Ou poderia ser baseado na resposta dos clientes a uma situação bem ou mal tratada pela empresa. Tendo em vista que as empresas filtram as conversas de mídias sociais para descobrir insights significativos, combinar a  análise de rede e de percepção pode ajudá-lo a chegar ao ponto do que é importante para seus clientes, o que os excita ou decepciona e o que eles estão mais propensos a compartilhar com seus pares.

Don Peppers  e Martha Rogers  Ph.D., fundadores do Peppers & Rogers Group