Nesta época de incertezas sobre a economia, deveríamos analisar, com maior frequência, o principal ativo de toda empresa: o valor da sua base de clientes. Até mesmo, porque a grande maioria das empresas brasileiras concentra o seu esforço no aumento da receita de vendas.Aumentar o valor das vendas de uma empresa não significa crescer o valor da sua base de clientes.
Depende do destino que a empresa dê aos novos clientes. Se tiver que conquistar uma considerável quantidade de clientes para repor os clientes que a abandonaram ou se tornaram inativos, poderá até aumentar o faturamento anual.
Todavia, o valor da base de clientes aumentará menos do que seu concorrente. Se este conquistou novos clientes, não para repor, mas para crescer a base. Portanto, a capacidade de fidelizar e reter o cliente é o fator determinante para o crescimento saudável de uma empresa.
O grande desafio passa a ser o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento orientadas a elevar sistematicamente o valor da base de clientes.
Os benefícios são financeiramente relevantes:
1. É notoriamente sabido, em diversos mercados, o custo de repor um cliente pode ser até cinco vezes maior do que o de manter.
2. Estudos realizados, por especialistas (Leading on the Edge of Chaos, Emmett C. Murphy and Mark A. Murphy -Prentice Hall), demonstram que o aumento de 2% nos níveis de retenção de clientes resulta em um ganho de 10% dos lucros de uma empresa. E reduzir 5 % a taxa de perda de clientes pode elevar os lucros de uma empresa em 25% ou mais, dependendo do setor de atividade.
3. Em mercados específicos, como na área de serviços de concessionárias de automóveis, o aumento de 5% na taxa de retenção de clientes pode elevar em 25% o lucro operacional (Estudo da Delloite&Touche).
Conclusão: para ganhar o jogo da competitividade do mercado, não basta crescer a receita de vendas. A empresa precisa ser campeã em aumentar o valor da base de clientes, o seu principal ativo.
Eduardo Souza Aranha é presidente da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing.
