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O nome do Jogo

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Nesta época de incertezas sobre a economia, deveríamos analisar, com maior frequência, o principal ativo de toda empresa: o valor da sua base de clientes. Até mesmo, porque a grande maioria das empresas brasileiras concentra o seu esforço no aumento da receita de vendas.
Aumentar o valor das vendas de uma empresa não significa crescer o valor da sua base de clientes.
Depende do destino que a empresa dê aos novos clientes. Se tiver que conquistar uma considerável quantidade de clientes para repor os clientes que a abandonaram ou se tornaram inativos, poderá até aumentar o faturamento anual.
Todavia, o valor da base de clientes aumentará menos do que seu concorrente. Se este conquistou novos clientes, não para repor, mas para crescer a base.  Portanto, a capacidade de fidelizar e reter o cliente é o fator determinante para o crescimento saudável de uma empresa.
O grande desafio passa a ser o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento orientadas a elevar sistematicamente o valor da base de clientes.
Os benefícios são financeiramente relevantes:
1. É notoriamente sabido, em diversos mercados, o custo de repor um cliente pode ser até cinco vezes maior do que o de  manter.
2. Estudos realizados, por especialistas (Leading on the Edge of Chaos, Emmett C. Murphy and Mark A. Murphy -Prentice Hall), demonstram que o aumento de 2% nos níveis de retenção de clientes resulta em um ganho de 10% dos lucros de uma empresa. E reduzir 5 % a taxa de perda de clientes pode elevar os lucros de uma empresa em 25% ou mais, dependendo do setor de atividade.
3. Em mercados específicos, como na área de serviços de concessionárias de automóveis, o aumento de 5% na taxa de retenção de clientes pode elevar em 25% o lucro operacional (Estudo da Delloite&Touche).
Conclusão: para ganhar o jogo da competitividade do mercado, não basta crescer a receita de vendas. A empresa precisa ser campeã em aumentar o valor da base de clientes, o seu principal ativo.
Eduardo Souza Aranha é presidente da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing.

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A convergência da informação, da transação e da comunicação, em uma única dimensão, constitui a essência do CRM.


 


Ela traz, em seu bojo, enormes oportunidades e desafios à capacidade das empresas no gerenciamento dos seus esforços de marketing e no desenho da estrutura de gestão dos seus clientes. Principalmente, à arte de elaborar estratégias que maximizem os ganhos sinérgicos no relacionamento com os seus públicos-alvos.


 


Tudo indica que os caminhos percorridos no desenvolvimento do CRM, entre nós, remontam a sua origem vinculada ao mundo da tecnologia. Longe de ser uma crítica, esta consideração é um reconhecimento. A profunda revolução que está ocorrendo no mundo do marketing foi criada, gerada e impulsionada pela área de tecnologia da informação. A dura constatação, para nós, profissionais de marketing, é que fomos surpreendidos e, por determinado tempo, ficamos a reboque desta revolução.


 


Lembra-se do mais emblemático clássico de marketing, a Miopia de Marketing do Theodore Levit? Pois é, aconteceu conosco. Foi o desenvolvimento tecnológico que impulsionou, e continua impulsionando, as empresas a praticarem o relacionamento rentável com os consumidores. 


 


Agora que área de tecnologia teve a competência de fazer a bola redonda, está na hora do pessoal de marketing colocá-la no meio de campo e assumir o comando do jogo.

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A convergência da informação, da transação e da comunicação, em uma única dimensão, constitui a essência do CRM.


 


Ela traz, em seu bojo, enormes oportunidades e desafios à capacidade das empresas no gerenciamento dos seus esforços de marketing e no desenho da estrutura de gestão dos seus clientes. Principalmente, à arte de elaborar estratégias que maximizem os ganhos sinérgicos no relacionamento com os seus públicos-alvos.


 


Tudo indica que os caminhos percorridos no desenvolvimento do CRM, entre nós, remontam a sua origem vinculada ao mundo da tecnologia. Longe de ser uma crítica, esta consideração é um reconhecimento. A profunda revolução que está ocorrendo no mundo do marketing foi criada, gerada e impulsionada pela área de tecnologia da informação. A dura constatação, para nós, profissionais de marketing, é que fomos surpreendidos e, por determinado tempo, ficamos a reboque desta revolução.


 


Lembra-se do mais emblemático clássico de marketing, a Miopia de Marketing do Theodore Levit? Pois é, aconteceu conosco. Foi o desenvolvimento tecnológico que impulsionou, e continua impulsionando, as empresas a praticarem o relacionamento rentável com os consumidores. 


 


Agora que área de tecnologia teve a competência de fazer a bola redonda, está na hora do pessoal de marketing colocá-la no meio de campo e assumir o comando do jogo.


  


                                                         Com a contribuição de Eduardo Souza Aranha

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