O que ele quer?

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Ele já não é mais o mesmo. Hoje, mais do que nunca, o consumidor é quem manda no negócio. Está bem informado, questionador e sabe o que quer. Se a empresa não propuser a melhor experiência possível, o perde. E não é somente ele que “some”, mas também muitos outros, já que com as redes sociais uma experiência negativa ganha grande proporção. Se não bastasse, agora ele também é multicanal. Está no celular, no PDV e na internet, demandando a mesma qualidade de serviço, independente do meio. A boa notícia é que também está mais participativo, ajudando na renovação de processos e na construção de novos serviços e produtos. Ou seja, é realmente um novo consumidor, segundo Rogério Taltassori, superintendente de Ouvidoria do Itaú Unibanco. “Eles estão mais conscientes e participativos, muito mais engajados, exigentes e bem-informados do que há dez anos. E as empresas e órgãos de defesa do consumidor descobriram o poder do diálogo e da cooperação. Passaram a discutir de forma aprofundada as necessidades do consumidor e a promover iniciativas para tornar essa relação mais equilibrada e duradoura”, argumenta Taltassori.

Quando o assunto é o perfil do consumidor, o superintendente afirma que houve uma clara mudança. “Os cidadãos estão mais consumidores, e os consumidores mais cidadãos”, diz. Para elucidar a afirmação, basta lembrar-se das manifestações populares em 2013. “Eles nos mostraram de forma contundente que esperam mais das organizações, tanto públicas como privadas. Querem que as empresas não só atendam a suas necessidades, como ajudem a construir uma sociedade e um país melhor”, explica Taltassori.

Seguindo a mesma linha de raciocínio, Luiz Paulo Tostes Coimbra, diretor de mercado, marketing e comunicação da Central Nacional Unimed, acredita que houve um avanço na convergência entre todos os papeis que uma pessoa tem em uma nação: consumidor, eleitor, contribuinte e cidadão. “Hoje, embora haja foros adequados às questões do consumidor, elas fazem parte de um todo, de aperfeiçoamento da cidadania. Uma empresa, nesse contexto, tem compromissos com todos os seus públicos de relacionamento. Sua ação não se limita mais à economia, ao lucro nem aos negócios. É vista, também, como agente social de mudanças”, elucida o diretor.

Além disso, é necessário analisar a pirâmide social. Nos últimos anos, a Classe C registrou um grande crescimento. Hoje, essa classe social é representada por 108 milhões de pessoas, com média de 40,4 anos e é responsável por 58% do crédito, segundo dados do Data Popular/Serasa Experian. “A renda familiar da população está crescendo – o que implica no aumento do poder aquisitivo e do potencial de consumo. A classe C pôde mudar seus hábitos de compra e agora vai em busca de viagens, aquisição de equipamentos eletroeletrônicos, contratação de plano de saúde e do próprio acesso aos serviços financeiros”, explica Lourivaldo Paula de Lima Junior, gerente executivo da diretoria de clientes PF do Banco do Brasil.

O novo consumidor também foi responsável pela alavancada na importância do boca a boca, potencializado com as redes sociais. Se o cliente não está feliz, ele vai reclamar de alguma forma e o canal mais usado é a internet, o que pode gerar um grande problema para as empresas. Afinal, milhares de pessoas poderão ver aquela reclamação. “A reputação de uma empresa depende muito menos do que ela fala de si, e muito mais do que seus públicos – principalmente clientes – falam dela. Ou seja, os clientes têm o poder. E isso é bom para o mercado, porque impulsiona a qualidade dos serviços”, diz Taltassori. “Para o nosso segmento, essa realidade é muito desafiadora, pois temos um parque instalado de 100 milhões de produtos, 26 mil tipos de peças, mais de 500 assistências técnicas e 4 mil profissionais em campo, responsáveis por transformar nossos consumidores em fãs num momento de adversidade”, afirma Carlos Eduardo Sousa, gerente-geral de serviços ao consumidor da Whirlpool Latin America, dona das marcas Brastemp, Consul e KitchenAid.

Não se pode esquecer que a grande mudança no trato com o consumidor aconteceu com o advento do Código de Defesa do Consumidor, em 1991, criado para proteger o cliente e também para dar a devida importância a esse consumidor. Trouxe avanços em relação às práticas e aos costumes do mercado, e, além disso, fez o cliente começar a exercer mais o seu papel de cidadão, algo hoje constante nesse novo consumidor. “Ele ganhou poder, pois consegue falar mais rápido e melhor, e as empresas passaram a ter mais informação sobre seus clientes. As marcas que souberem fazer um bom uso dessa nova maneira de se relacionar, com certeza, estarão à frente de seus concorrentes”, afirma Wagner Kool Monteiro, gerente de estratégia e informações da Suvinil.

IMPACTO NA GESTÃO
Nesse novo universo de consumo, a empresa tem de se modificar, mudar seu relacionamento com o cliente, se reinventar, processo que virou uma constância nos empreendimentos. “Somos desafiados a encantar o consumidor, a surpreendê-lo no momento de adversidade a ponto dele propagar seu atendimento positivamente na rede”, diz Carlos Eduardo, da Whirlpool. Com a tecnologia avançando, também aumentaram os canais de interação, o que fez as empresas aprenderem a trabalhar mais nesses meios, como exemplifica Tomás Penido, diretor de marketing e comunicação do Groupon Brasil. “Mais de 50% de nossas vendas globais já são feitas por meio de smartphones. Como o usuário exige cada vez mais velocidade no atendimento de suas demandas, criamos uma ferramenta de auto-atendimento, por meio da qual é possível resolver diversos processos (como agendamento ou cancelamento de uma compra) de maneira autônoma”, diz.

Outro ponto importante nesse novo perfil de consumidor que afeta diretamente a gestão é a proximidade com a empresa. Graças à tecnologia, ele está muito mais próximo da marca e, com isso, cobra um serviço quase exclusivo. “Esse cenário tecnológico acaba por abrir mais canais de interação com o nosso consumidor, o que nos permite sermos mais presentes no dia a dia de cada cliente. Isso é extremamente benéfico para a marca e nos oferece uma gama maior de informações para entender cada consumidor e entregá-los uma melhor oferta de produtos e serviços”, afirma Patrícia Pessoa, gerente de marketing de relacionamento e redes sociais da Fiat. Mais do que isso. Não entender a fundo os desejos desse consumidor faz com que a empresa não sobreviva nessa grande corrida que é o mercado. “O relacionamento com o cliente é um dos ativos mais relevantes para qualquer organização porque interfere diretamente na sustentabilidade dos negócios, na perenização de uma organização. Entender a dinâmica de mudanças vigentes (e cada vez mais veloz) é fator de sobrevivência”, afirma William Malfatti, diretor de marketing, relações institucionais e intimidade com o cliente da Fleury.

Esse perfil mais crítico do consumidor pode, em todos os casos, ser de extrema importância na hora de guiar a empresa na rota do sucesso, como afirma Taltassori, do Itaú. “Esse perfil mais engajado pode trazer um ganho enorme para a organização. Por ser essencialmente colaborativo, o novo consumidor está disposto a ajudar a empresa a ser melhor, especialmente quando se identifica com suas causas. Engajados corretamente, ele se torna uma força positiva para marca, capazes de atrair clientes e consolidar sua reputação”, garante.

DESAFIOS
Em todo caso, um fator também se torna fundamental nessa nova gestão: dinamismo. Não adianta sentar na vantagem e esperar os louros do sucesso. O desejo do consumidor mudou e tende a mudar ainda mais com o tempo. É necessário estar sempre evoluindo. “Não há situação de conforto, por mais absoluta que seja uma liderança de mercado. O consumidor quer mais, melhor e com preços acessíveis. Outro ponto é a questão da aproximação das empresas com seus consumidores: quanto melhor for a comunicação e a transparência, melhor será a gestão”, garante Coimbra, da Unimed.

O desafio, hoje, também é inovar. O novo consumidor gosta quando a empresa está um passo à frente e oferece algo que ele quer mesmo sem pedir, como afirma Estela Silva, coordenadora de marketing Racco. “As empresas devem pensar sempre no que eles esperam e querem de determinado produto ou serviço. Oferecer produtos e/ou serviços de qualidade, a um valor justo, já é algo esperado pelo consumidor. Mais do que isso. O consumidor, na realidade, quer ser surpreendido com algo diferente, que nunca viu no mercado, quer que as empresas antecipem e atendam suas necessidades, antes mesmo de elas serem percebidas por ele”, diz. Nesse contexto, é essencial que as companhias criem mecanismos para entender sempre mais o cliente. “O desafio agora é alcançar níveis de excelência no atendimento e entrega. Nós, por exemplo, buscamos um relacionamento cada vez mais estreito com nossos consumidores para compreender detalhadamente todos os tipos de demandas e perfis que chegam até nós”, garante Tomás Penido, do Groupon.

É necessário, claro, oferecer o melhor produto possível, como atenta William Malfatti, da Fleury. “O ambiente atual exige que as empresas aprimorem fortemente a qualidade de seus serviços em face do risco de reputação existente frente às facilidades de exposição que o consumidor passou a ter em suas mãos”, afirma. É essa linha de raciocínio que segue a Caixa, segundo Lore Manica Ribeiro, superintendente nacional pessoa física. “O grande desafio é gerir a carteira de clientes, com o objetivo de identificar o perfil do consumido. Manter relacionamento adequado para cada perfil de cliente, além, claro, de ofertar produtos que atendam às necessidades de consumo dos clientes”, afirma.

Um ponto chave na construção desse relacionamento é a personalização. Saber o que e quando oferecer é fundamental no desafio constante que é a hora da conquista do novo cliente. “Além disso, é necessário descobrir a melhor forma de abordá-lo e quais os canais mais adequados para isso. Temos que ter em mente que ele é um consumidor em rede, conectado. Logo, precisamos garantir que as mensagens direcionadas a ele sejam coerentes e alinhadas entre todos os canais”, explica Taltassori. “E claro, a regra de ouro: fazer o básico muito bem-feito. Ou seja, aquilo que foi prometido, combinado, deve funcionar bem. Muito bem.”