O relacionamento, como postura

A transformação nas relações de consumo é profunda. E causa grande impacto em todo o mercado. Isso é fato, como aponta o superintendente de relacionamento com cliente da Caixa Seguros, Antonio Portero Campoi. E ele faz um alerta: “quem sair na frente agora terá enorme vantagem competitiva.” Com 14 anos de experiência na atividade, o executivo pontua que lucrar com clientes envolverá muito mais inteligência e estratégia do que se viu nos últimos 50 anos. “A reputação das empresas está em jogo como nunca esteve. Cumprir legislações de proteção e defesa do consumidor já está pautado como o mínimo esperado. Os consumidores querem mais do que isso. Querem informações claras e fidedignas, percepção maior sobre necessidades e desejos e não ´empurroterapia´ ou venda casada”, defende. No entanto, ele é otimista, pois vê bons exemplos de iniciativas. “O que precisamos é expandir esta experiência contribuindo para um modelo de sociedade mais justa e desenvolvida.” Em entrevista exclusiva para a revista ClienteSA, Campoi conta um pouco sobre sua carreira, traça um cenário desafiador para as empresas e revela o que vem sendo feito na Caixa Seguros.

Sou graduado em Letras pela USP, pós-graduado em Marketing pela FGV-DF e em Gestão de Telecomunicações pelo CEFET-RJ e, mais recentemente, busquei uma formação em coach ontológico pela HR, em Brasília. A primeira fase da minha carreira profissional está muito ligada ao Banco do Brasil, onde permaneci 20 anos, com atuação em áreas de administração, gestão pela qualidade e desenvolvimento de sistemas. Após sair do BB, por um plano de incentivo, resolvi empreender e ainda participei e trabalhei em uma cooperativa de consultoria e serviços formada por ex-executivos do banco. Foi um momento de muito aprendizado em gestão de negócios, pois apoiávamos o fomento de micro e pequenos empreendimentos. Minha carreira em callcenter começou 1998, em Brasília, quando assumi a gerência da central de atendimento da Anatel, a Agência Nacional de Telecomunicações. Depois vieram os projetos da gerência regional da Atento, a gestão de operações de callcenter da ex-Brasil Telecom até a área de relacionamento com o cliente do Grupo Caixa Seguros, onde estou desde 2003, quando foi decidida a centralização das operações de callcenter das quatro empresas em Brasília.

Estou há 14 anos na área de relacionamento com cliente. Minha entrada no setor foi em parte casual, embora intuitivamente sempre tenha buscado atuar na interface com usuários e clientes. Quando cheguei em Brasília em 1998, trabalhei oito meses em um projeto na área de educação e formação do Banco do Brasil, que envolvia a produção de material para uma TV Corporativa. Um amigo repórter da TV Nacional me falou da vaga de gerente de atendimento da recém-criada Anatel. Fiquei bastante entusiasmado com a perspectiva, pois poderia utilizar a minha experiência na gestão de pessoas, tecnologia e de suporte a clientes num ambiente de grande desenvolvimento para o país. Daí em diante, me apaixonei pela profissão e só penso em aprimorar meus conhecimentos e focar em inovação. Um fato curioso é que em dois momentos críticos de impacto para os consumidores, o Caladão da Telefonia – implantação do código de operadora para os DDD em 1999 – e o Apagão da energia elétrica – racionamento de 2001 -, pude estar à frente da gestão dos call centers da Anatel e Aneel. Foi muito aprendizado.

Após ter atuado em empresas de todos os perfis e portes, consigo identificar oportunidades de melhoria em modelos de gestão de clientes que podem ser úteis de acordo com o momento da organização. É claro que o contato com o mercado sempre traz o enriquecimento das novas experiências e a constante reflexão sobre os caminhos adotados. O que gosto mais do meu trabalho é saber que a vitória de ontem não é suficiente para o êxito de hoje, ou seja, para que o cliente se sinta único e o serviço seja prestado de maneira adequada temos que nos renovar “todos os dias”. Um mesmo cliente na próxima interação por um mesmo canal passará por uma experiência completamente nova que irá validar ou não o nosso atendimento. Por isso, vale muito o uso do foco e da inteligência emocional para esta missão.

As tendências apontam para modelos que privilegiem a ética e a transparência no relacionamento e na oferta de produtos e serviços, além de rapidez na resolução de problemas. A reputação das empresas está em jogo como nunca esteve. Cumprir legislações de proteção e defesa do consumidor por meio de canais e processos adequados já está pautado como o mínimo esperado. O que os consumidores querem é mais do que isso. Eles querem informações claras e fidedignas, percepção maior sobre necessidades e desejos e não “empurroterapia” ou venda casada. Querem diálogo e solução definitiva quando as coisas não correrem tão bem quanto o prometido. O nível de conscientização para o consumo cresceu e com o auxílio das mídias e redes sociais não há mais volta. Em pouco tempo vamos presenciar a compra ou indicação de compras baseadas em credibilidade se transformarem em fenômeno cultural. Mesmo grandes corporações com suas marcas “Top of Mind” vão passar por esse teste. Promessas não cumpridas e maquiagens em produtos para ludibriar o consumidor e aumentar lucros passarão pelo crivo da nova cultura.

Começa na cabeça dos executivos. Lucrar com clientes envolverá muita mais inteligência e estratégia do que vem ocorrendo nos últimos 50 anos. O processo de venda sofrerá uma reengenharia, incorporando fatores sociais e ambientais importantes, até então não considerados. O cliente, independente de classe social ou renda, continuará tendo necessidades e expectativas a serem atendidas; só que a confiança e os princípios transmitidos pela marca de agora em diante terão mais peso. Da compra de uma caixa de sabão em pó à adesão a um plano de previdência privada, cada vez mais contará a identificação do cliente com os valores e relação de transparência que uma determinada empresa pratica – vejam que eu não disse oferece, mas sim “pratica”. Trocando em miúdos: aquele sabão em pó ou aquela previdência deverão estar plenamente adequados à necessidade de consumo e proteção e se houver qualquer incidente a equipe da empresa estará lá para ajudar. Consequentemente, investimentos serão necessários em sistemas, bons processos, bons gestores e qualificação de pessoas para lidar com esse momento de humanização nas relações, onde uma boa promoção e preço baixo sozinhos não serão suficientes para perpetuar o negócio.

A percepção do consumidor sobre o seu poder em relação às empresas é um processo em andamento. Ainda há tempo para as empresas se prepararem. Contudo, quem sair na frente agora terá enorme vantagem competitiva. Exige coragem e talvez perda momentânea de faturamento, mas quem ousar a brigar hoje pelo cliente do futuro terá grande chance de liderar o seu mercado. É o momento de demonstrar ao consumidor a real “diferença” das empresas que perceberam a mudança. O novo paradigma é estar “ao lado do cliente” e não mais em lados opostos.

O compromisso assumido por todo corpo funcional é grande, pois tudo deve ser pensado de forma a prever a proteção da família brasileira, o que inclui a solidez do Grupo, produtos que “funcionem” e uma atuação socioambiental responsável. Como a sustentabilidade, em todas as dimensões previstas, é pauta permanente na empresa, todos estão com ações no presente e com olhos no futuro buscando uma diferenciação que crie um ambiente favorável e de aprimoramento contínuo na relação com os nossos nove milhões de clientes. Uma diretriz forte é a pesquisa com clientes. Nos últimos dois anos, os 80.000 questionários respondidos apontam que estamos corrigindo as falhas e progredindo na direção certa. No entanto, queremos aumentar o retorno para rodar os planos de ação de melhorias. O percentual de clientes que respondem nossos questionários é bom, mas acreditamos que pode ser aumentado. Nossa meta é informar aos clientes onde foram parar as suas opiniões e sugestões e os novos benefícios que foram gerados, partindo para uma relação colaborativa, que não tem fim e que traz vantagens mútuas.

Os projetos mais importantes estão na linha da melhoria contínua dos serviços ofertados, simplificação dos produtos com foco nas relações de longo prazo, reformulação dos portais web e da URA do 0800 – melhorando a navegação e em linguagem mais acessível – e muito monitoramento da satisfação dos clientes em todos os canais de interação. Queremos nos diferenciar como uma empresa que dialoga e aprende a se melhorar com a participação ativa dos clientes.