O sucesso que explica a consolidação do CRM

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Os investimentos em soluções de CRM se multiplicam. Até 2011, as vendas de licenças e serviços de CRM poderão chegar a 11,4 bilhões de dólares, de acordo com previsão do Gartner. E os maiores usuários da solução são as empresas com grandes bases de clientes ou aquelas que são mais pressionadas pela concorrência e precisam de diferenciais para não perder receita. Por segmento, um estudos do Datamonitor revela que os setores de telecom, energia, utilities e finanças são os maiores investidores da ferramenta. O instituto prevê maior crescimento de aplicações e serviços nas áreas de saúde, farmacêutica e setor público. Mas não só as grandes empresas beneficiam-se da solução. Os fornecedores de soluções começaram a se focar no mercado formado pelas pequenas e médias empresas, que precisam se diferenciar.

Mas existe um grande diferencial à vista. Um dos fatores que irá contribuir para a evolução do segmento, para o IDC, é o crescimento das vendas de soluções de CRM como serviço (Saas). No ano passado, grandes fabricantes como Oracle, Microsoft e SAP anunciaram as primeiras incursões neste conceito. Outro ponto será a maneira de se relacionar com o novo consumidor 2.0, que exige cada vez mais múltiplos canais de abordagem e um conhecimento amplo do seu perfil e de suas necessidades. Ou ele troca de fornecedor. Mas o crescimento é justificado principalmente pelo aumento de experiências de sucesso e a maior proximidade de fornecedores, entendendo, desenvolvendo e customizando soluções à cultura empresarial.

RESULTADOS, NA PRÁTICA<br>Hoje, grande parte das empresas define a utilização do CRM como algo indispensável para a personalização das relações comerciais. Mas as corporações buscam mais que uma fornecedora de software, alguém que entenda de gerenciamento de relacionamento com clientes. A implementação do CRM Plusoft nas operações da SulAmérica Seguros e Previdência, que iniciou há seis anos, foi decisiva para a otimização dos negócios, como conta o diretor de contact center, Edison Kinoshita. Ele justifica que um dos papéis do CRM é fornecer informações estratégicas para a tomada de decisões.

O executivo destaca a necessidade de disponibilizar informações tanto aos operadores quando ao presidente uma vez que, na linha com o cliente, o atendente fala em nome da empresa e precisa tomar decisões. O mesmo com o presidente que, de seu lado, precisa de informações estratégicas para entender o mercado e direcionar a empresa para atender a demanda. “O mundo está em mudança, os clientes também, e isto interfere diretamente em como nos relacionamos com eles. Fornecer a quantidade exata e correta de informações para que um colaborador tome a decisão é um grande desafio para qualquer empresa e este tem de ser o foco do nosso trabalho, seja em um processo receptivo ou ativo”, afirma Kinoshita. Ele conta ainda que uma das importantes decisões tomadas foi a disponibilização de diversos canais de contato com a empresa. “Termos um atendimento on-line via internet foi uma demanda crescente originada principalmente de clientes que utilizavam o e-mail como meio de contato”, finaliza. A diretora de marketing da Plusoft, Anna Zappa, completa dizendo que a empresa aposta na inovação constante e na antecipação das necessidades de seus clientes, desenvolvendo soluções que contemplem todo o ciclo de customer experience e promovam a criação de marcas fortes.

Usuária do Siebel CRM, da Oracle, desde 2001, a Sky Brasil é outra companhia que contabiliza benefícios. A ferramenta possibilitou que a empresa estivesse 100% comprometida com seus clientes, como salienta o gerente de sistemas e responsável pela implantação, Mauricio Blanco. Ele conta que a empresa teve uma significativa redução de retrabalhos nas residências dos clientes bem como precisão nos agendamentos de visitas. “Estamos trabalhando no ajuste fino em busca de mais eficiência reduzindo prazos em vários serviços”, justifica Blanco. Francisco Chang, diretor de alianças e canais da Oracle do Brasil, afirma que o Siebel CRM possibilita uma oferta mais completa de soluções CRM disponíveis nos modelos on demand e no modelo de licenças tradicional. “Desde o lançamento do primeiro banco de dados relacional do mundo, em 1977, a Oracle tem contribuído para a revolução tecnológica que mudou definitivamente os negócios das empresas. Fomos a primeira empresa de software a desenvolver e distribuir ao mercado corporativo soluções de TI 100% habilitadas para internet”, diz Chang.

Na Pirrelli, o Microsoft Dynamics CRM foi quem contribuiu para os resultados positivos ao acompanhar o histórico dos contatos de seus clientes, visualizar a participação em e-learning e na obtenção de uma maior visibilidade dos chamados e controle de SLAs. O diretor de TI da Pirelli, Ricardo Miranda, que utiliza a solução da Microsoft desde janeiro do ano passado, afirma que a ferramenta é bem completa e que o próximo passo é implementar pesquisa de satisfação automática. De acordo com Mauricio Prado, gerente-geral da divisão Microsoft Business Solutions, na Microsoft Brasil, a nova versão do CRM, o Microsoft Dynamics CRM 4.0, vem completar a oferta da companhia de soluções para gestão de relacionamento com o cliente. “Trata- se de uma solução inovadora que possibilita às empresas gerenciarem suas relações com os clientes tão bem quanto sua cadeia de fornecedores”, revela Prado.

A Allianz Seguros, também apoiada na solução Microsoft, é nova na experiência – iniciou a implementação em maio de 2007 -, e aposta no CRM como canal para otimizar a taxa de conversão de negócios e o relacionamento com os corretores. As informações estratégicas geradas pela solução para as áreas de produtos, comercial e de operações proporcionou redimensionamento de equipes para melhorar SLAs, identificação e solução de problemas recorrentes no service desk, reação à iniciativas de concorrentes. Uma das novidades apontadas pelo diretor de operações e TI, Emilio Vieira, é a difusão do uso da ferramenta em mobilidade (PDAs). Outra empresa que aposta no CRM é a Della Via Pneus. Com a implementação da solução da Totvs há quase dois anos, a empresa passou a ter um melhor conhecimento do seu público. “Com isso temos hoje a possibilidade da criação de campanhas e promoções específicas para um determinado grupo de clientes”, conta Marcos Paulo Corrêa, CIO da empresa. O executivo revela ainda que a Della Via está desenvolvendo ferramentas internas que estão sendo incorporadas ao CRM para atender  as novas necessidades que surgiram após a implantação do produto.

A Nestlé, também cliente há 13 anos da Plusoft, justifica contar com processos mais modernos de relacionamento. Alice Hirose, gerente de gestão de relacionamento da empresa alimentícia, fala dos benefícios da implementação do CRM, como a possibilidade de registro de histórico do relacionamento, interfaces com outras áreas e da extração de relatórios. Ela afirma, porém, que a informação precisa gerar conhecimento e inteligência, pois ela em si pode não ter utilidade. “Nesse sentido, nosso departamento presta serviço para toda a empresa e os relatórios são enviados para todos os níveis, dependendo da necessidade e relevância. Realizamos um up-grade recentemente e ainda estamos em fase de implementação e avaliação de algumas melhorias”, diz Hirose.

DISSEMINAÇÃO<br>Os resultados positivos não ficam apenas em companhias globais, como demonstram as pesquisas de tendências de mercado dos institutos de pesquisa. Sérgio Galbinski, da Casa Louro, uma rede de lojas de moda feminina, que faz uso do CRM da Dinamize desde 2002, conta que um dos benefícios foi a otimização do envio das mensagens. Antes enviadas pelo correio, agora são mandadas para os clientes por e-mail, o que diminuiu muito os custos e aumentou a agilidade em suas promoções. “É claro que o ganho mesmo não está na redução de custos. O ganho real está na criação do canal de comunicação e tabulação das opiniões dos clientes. Desta forma podemos afinar nossas ações de marketing e compras com as reais possibilidades de fechamento de vendas”, avalia Galbinski. Julio César dos Santos, diretor comercial da Dinamize, complementa dizendo que o foco da empresa tem sido o e-mail marketing. “A Casa Louro nos surpreendeu pelo uso de CRM de forma natural e integrado a seu processo de venda”, diz Santos.

Com seu sistema integrado pela solução da Deak Sistemas, implementada em 2004, a Couro Top Revestimentos Automotivos otimizou o planejamento da produção e os principais controles da empresa. Hoje, além de saber quais os produtos que o cliente comprou, é possível enxergar qual o fornecedor da matéria prima utilizada e qual o numero da nota fiscal e lote do produto utilizado. “Com o cadastro de clientes integrado ao módulo de produção, nosso atendimento ao cliente enxerga em tempo real qual a situação do serviço realizado e em que processo produtivo ele se encontra, antecipando as informações aos nossos clientes e evitando vários transtornos. A agilidade em passar as informações corretas aos nossos clientes nos coloca bem a frente de nossos concorrentes que não possui tal ferramenta”, avalia a diretora comercial Adriana Miotto. A executiva diz ainda que, com o amadurecimento do sistema na empresa, já estão investindo na criação de novos relatórios gerenciais. “Nossa maior contribuição é transmitir conhecimento e gerar produtividade para nossos clientes. Para isso, oferecemos diversos tipos de treinamentos para ajudar no processo de amadurecimento dos usuários”, conta Luis Deak, presidente da Deak Sistemas.

OS DESAFIOS DO CRM<br>Gerenciar o relacionamento com clientes é um processo e, como tal, deve incorporar a metodologia de melhoria contínua. Desafios e obstáculos existem, mas as empresas têm que estar preparadas para superá-los. Para Kinoshita, da SulAmérica, um dos grandes desafios é a velocidade de mudança do mundo. “O consumidor está cada vez mais informado e consequentemente mais exigente. Ele assimila a melhor experiência, independente se a teve com uma montadora de automóveis, banco, ou qualquer outra empresa, transformando-a em sua referência. A partir deste momento, a sua exigência fica neste patamar e este o nosso foco.”

Um dos principais problemas apontados por Corrêa, da Della Via Pneus, é a manutenção das informações necessárias para a tomada de informação. “Nem sempre todos os clientes estão dispostos a fornecer informações que, para nós, são de extrema importância. Mas estamos desenvolvendo ferramentas/controles internos para sanar essa deficiência.” Miranda, da Pirelli, acredita que uma das dificuldades seja fazer com que a ferramenta auxilie mais em um trabalho ativo que reativo, ou seja, capturar o dado relevante de modo correto para acompanhamento, solução e posterior estatística para a tomada de decisão.

Fazer planejamento detalhado antes de implementar a ferramenta é outro desafio das empresas. Segundo Cunha, da Sky Brasil, entender a dinâmica da empresa e seus processos para depois adequá-los a uma ferramenta de CRM é essencial para a eficácia da mesma. A resistência à aceitação de um controle diário de objetivos também é apontado por Vieira, da Allianz, como um impeditivo. Miotto, da Couro Top, concorda. “Os usuários são muito resistentes às mudanças. No nosso caso, em que não existia nenhum sistema na área produtiva e os funcionários não tinham conhecimento em informática, as dificuldades foram ainda maiores. Outra dificuldade foi conscientizar os usuários que o sistema não é uma solução mágica e que é preciso muito trabalho para entender como funciona e poder fazer o melhor encaixe possível entre a empresa e o sistema.” Hirose, da Nestlé, diz ainda que os desafios hoje dizem mais respeito à infra-estrutura e a inter-relação com outras áreas de suporte da empresa do que internamente com os colaboradores, uma vez que os profissionais estão muito acostumados a trabalhar com diferentes tipos de ferramenta.

INDISPENSÁVEL COMPETÊNCIA<br>

O segredo do sucesso está na capacitação de pessoal. A gestão dos colaboradores, por ser considerada crítica, é o principal pilar. “Para mantê-los comprometidos precisamos de motivação, motivação e motivação. E o exemplo da auto-motivação deve vir de seus superiores, para criamos um clima organizacional favorável a desempenharmos nosso papel”, destaca Kinoshita, da SulAmérica. A Casa Louro conta a tática utilizada para motivar seus colaboradores: uma premiação por cada cliente cadastrado no mailing. No caso da Sky Brasil, existem indicadores para todos os serviços, o que permite controlar as atividades dos colaboradores. Os indicadores também são peças fundamentais para elevar a qualidade do serviço da Couro Top. “Com a implantação da ISO 9000:2000, os treinamentos dos nossos funcionários são planejados e documentados por meio de treinamentos constantes”, afirma Miotto.

Na Nestlé, acredita-se que a questão do desenvolvimento de pessoas é crucial em qualquer área. “No setor de relacionamento, esse fator traz o diferencial desejado quando já se tem os demais recursos solucionados”, diz Hirose. Para Vieira, da Allianz, a necessidade de formar adequadamente seus profissionais e de mantê-los comprometidos com os objetivos planejados é vital. “O uso de ferramentas simples, que favoreçam o acompanhamento dos objetivos de negócios é um fator de diferenciação.” A Della Via Pneus também investe constantemente no aprimoramento dos profissionais, municiando sempre com informações estratégicas para um melhor atendimento e para se obter um melhor resultado nas operações.