O Valor do relacionamento

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Com o ritmo cada vez mais acelerado de mudança, cada movimento da empresa deve se concentrar no que será e naquilo que é. É importante compreender o valor presente de todas as interações da empresa com seus clientes e os fatores propulsores do relacionamento porque esses são os fatores críticos impulsionadores do valor futuro do negócio.
A empresa decidida a prosperar deve responder claramente a estas três perguntas:
Qual é o valor atual do relacionamento com seus clientes?
Qual é o Quociente de Eficácia do Relacionamento em comparação com sua concorrência?
Quais fatores favorecem o relacionamento e estão gerando valor futuro para a categoria?
Na McCann Relationship Marketing, para ajudar clientes como a Microsoft, a Sprint e a Sirius a encontrar as respostas certas, a agência desenvolveu uma solução empresarial denominada Future Value Model. Este modelo baseia-se na premissa de que o valor futuro do empreendimento é o resultado da soma do valor da marca e do valor do relacionamento – a contribuição agregada de todas as futuras interações com o cliente.
Em vez do tradicional foco do marketing no valor perene de um cliente individual, essa abordagem começa focando o valor global do próprio relacionamento com o cliente. A abordagem incorpora práticas contábeis consagradas para gerar uma avaliação financeira confiável e verossímil. Além de uma análise do valor do relacionamento, o método inclui uma classificação competitiva, e uma análise dos propulsores do relacionamento para identificar oportunidades. O resultado final é uma estratégia de crescimento do valor futuro.
O conceito de atribuir um valor ao relacionamento da mesma forma com se atribuía um valor à marca é totalmente novo para as empresas. O segredo do bom funcionamento do programa está no fato de ele gerar um gabarito para medir a futura eficácia do markteing e destinar os orçamentos adequados para os mais promissores pontos de alavancagem.
O que você faz com e pelo cliente para fortalecer o relacionamento se torna a principal força que moldara o valor futuro e o patrimônio da marca.
Existe uma lista de prioridades para construir o valor futuro. Um bom começo é analisar o que você faz para o cliente, ou seja, como você está interagindo com prospects e clientes on-line e off-line e as várias maneiras de usar o que você conhece deles para gerar vendas cruzadas, novas vendas ou fazer vendas de valor agregado.
As perguntas chave para guiar a análise sobre este assunto são:
Você envolve os clientes no processo de planejamento do produto e do serviço?
Você oferece opções de métodos de resposta e permite que o cliente escolha?
Você torna os produtos e serviços disponíveis e facilita a colocação dos pedidos?
Você incentiva vendas repetidas?
Você cria valor futuro com usa base de clientes atuais?
Você respeita a privacidade das informações fornecidas por seus clientes?
Trabalhar com o cliente significa criar um maior envolvimento e interações produtivas. O Cliente é quem proporciona o ponto focal para programas de marketing que resultam no desenvolvimento de comunidades e no aprofundamento do relacionamento entre a marca e o cliente.
As principais questões a resolver para trabalhar melhor com o cliente são:
Você se apoia no feedback de seu cliente para determinar quais aspectos exigem informação e educação adicionais, sem se tornar inconveniente?
Você interage com o cliente de maneiras sugestivas?
Você tem métodos convenientes e rápidos para obter informações sobre as reclamações dos clientes e agir de acordo?
Você contata seus clientes para participar das atividades que sua empresa promove?
Você incentiva um relacionamento duradouro com benefícios especiais que gerem um compromisso a longo prazo?
Você oferece seminários educacionais ou uma publicação que convide o cliente a participar?
Por último, para construir o valor futuro, sua empresa deve se perguntar o que ela faz pelo cliente. Isto diferenciará sua empresa da concorrência e lhe apresentará uma melhor oportunidade de consolidar um relacionamento duradouro com os clientes mais valiosos.
Por isto, é importante que sua companhia verifique se:
Oferece uma proposta de valor extra, surpreendentemente espetacular. Divide seus clientes de acordo com o faturamento de vendas escalona benefícios em níveis correspondentes de contribuição para os resultados da empresa. Oferece garantia de satisfação incondicional e a cumpre a risca. Chama a atenção para a oferta em todas as oportunidades. Mostra-se grata aos clientes que voltam depois de terem comprado da concorrência. Cria produtos exclusivos que excluem a concorrência para sempre. Inova constantemente com surpresas agradáveis para seus melhores clientes. Oferece serviço personalizado que faz menção de hábitos anteriores e preferências.
Seguindo este guia, as empresas poderão orientar a criação do valor futuro mantendo um pé no presente enquanto concentra todo o peso do processo de marketing na capitalização do que virá a seguir.
* Stan Rapp é considerado uma das maiores autoridades em Marketing de Relacionamento e pioneiro na aplicação do conceito de Customer Relation Marnagement. Ele é Chairman e CEO da McCann Relationship Mareketing , membro do Board do McCann-Erickson WorldGroup, membro do Hall of Fame da Associação de Marketing Direto. Ele estará no Brasil a convite da HSM para algumas palestras.