Olhar discreto, mas profissional

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A metodologia dos mystery shoppers (ou clientes secretos) é bastante conhecida no mundo das pesquisas de mercado. Com ela, clientes normais – que recebem treinamento prévio – vão às lojas, fazem compras pela internet e telefonam para SACs a fim de avaliar o atendimento que receberam. A metodologia utilizada por grandes empresas, como o Bradesco, parte para um novo momento no Brasil com a chegada da Mystery Shopper Providers Association South America, associação internacional presente em países da Europa, Ásia e América do Norte, e que integra mais de 350 empresas do segmento ao redor do mundo, sendo 260 norte-americanas. No Brasil, ela será presidida por Stella Kochen Susskind. Há 20 anos neste mercado, Stella atuou na TNS Interscience até abrir seu próprio negócio, a Shopper Experience, em fevereiro deste ano.

O principal problema enfrentado pela atividade é a falta de Código de Ética específico, o que dá margem para a atuação de empresas não profissionalizadas. “É uma ferramenta seríssima, que pode impactar na remuneração variável dos funcionários e, até mesmo, em demissão. Não é qualquer um que está habilitado a fazer.” Em busca desta seriedade, Stella pauta sua missão frente à associação no Brasil. “Minha principal expectativa, realmente, é acabar com essas empresas de fundo de quintal”, declara. Tais empresas, que praticam preços mais baixos, acabam canibalizando o mercado e prejudicando a atividade como um todo, pois, de acordo com a executiva, o trabalho mal desenvolvido é capaz de espantar a empresa cliente, que pode se voltar contra a metodologia.

A principal preocupação da Mystery Shopper Association no Brasil é regularizar a atividade por meio da certificação tanto das empresas que prestam o serviço como das pessoas que assumem o papel de clientes secretos. Para receber a certificação, as pesquisadoras precisarão mostrar experiência no uso da metodologia e estar associadas aos órgãos competentes. No caso dos clientes secretos, a associação irá treiná-los e o certificado do treinamento será obrigatório quando eles forem recrutados.

O jargão “você não sabe com quem está falando?” – usado pelos clientes secretos mais descontrolados – é um dos pontos que, segundo Stella, pretende ser evitado com o treinamento. Maior flexibilidade no tratamento com os atendentes, compromisso de estar presente nas pesquisas e, principalmente, saber avaliar são algumas das disciplinas do curso. “O cliente secreto está treinado para ir além da experiência do cliente comum”, diz. Firmar compromisso com a pesquisa – por parte da pessoa que atuará como cliente secreto – também é uma das pretensões da associação. A internet facilitou o recrutamento, só que aumentou a fraude. “Os shoppers dizem que vão e acabam não realizando as visitas”, explica Stella.

Já mostraram interesse em receber a certificação da associação empresas de pesquisa como Mr. Mystery, Bare International, Ipsos e Shop´n Chek.