Os caminhos para convencer o cliente

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No passado, a mala direta reinava quase absoluta, enfrentava pouca concorrência. A privatização da telefonia multiplicou o número de aparelhos disponíveis no território brasileiro e o uso do telemarketing ganhou forte impulso. Com a chegada da internet, tornou-se possível a utilização do correio eletrônico. Correspondências, telefonemas e e-mails são hoje os canais de comunicação mais usados pelos profissionais de planejamento das agências de marketing de relacionamento. Diante dessas três possibilidades, surge uma pergunta: como e quando utilizar cada um desses meios de comunicação?

Especialistas garantem que não existe receita pronta. “Tudo depende de parâmetros que precisam ser avaliados com cuidado caso a caso”, explica Aurélio Lopes, presidente da agência Datamídia, FCBi. Desses parâmetros, o principal, na opinião dos profissionais especializados, é o respeito à escolha da pessoa à qual a mensagem será enviada. Seguir os códigos de conduta sugeridos pelas entidades que congregam as empresas do setor e contar com a permissão do consumidor são fatores para lá de desejáveis. O não cumprimento dessas premissas pode ser confundido com invasão de privacidade e causar efeito danoso à marca que se quer divulgar.

A relação custo/benefício é outro quesito fundamental para decidir o procedimento mais adequado. Um e-mail custa alguns centavos, um telefonema pode custar alguns reais e uma mala direta, se for sofisticada, tem preço bem elevado. Nem por isso o e-mail surge sempre como a ferramenta mais indicada.

Os profissionais do ramo acham imprescindível fazer uma análise que leve em consideração o preço do produto ou serviço oferecido, a verba disponível do anunciante e o retorno desejado. “Temos que seguir o custo permissível idealizado para cada ação”, reforça Lopes. Flávio Salles, diretor presidente da agência Sun MRM, tem a mesma opinião. “Tudo depende do que pretendemos divulgar e do perfil do consumidor que receberá a mensagem”, define.

De acordo com Miguel Cui, presidente da operadora Dedic, quaisquer que sejam os canais de comunicação selecionados, o mais importante é enviar mensagens criadas a partir de estratégias de comunicação bem fundamentadas. “A mesma estratégia também deve ser adotada nos canais utilizados e nos pontos de venda”, ressalta. Para ele, não adianta nada fazer uma oferta ao consumidor e convencê-lo a comparecer em uma loja se, ao chegar lá, os vendedores não estiverem preparados para cumprir o prometido. “É preciso treinamento para uniformizar os processos e as informações”, afirma.

Características – Cada canal de comunicação dirigida apresenta características próprias, com vantagens e desvantagens em relação aos demais. Imbatível no quesito custo, o e-mail apresenta outro aspecto muito positivo. É a possibilidade de interação rápida com o consumidor que, pelo correio eletrônico, pode revelar interesses, apresentar características de seu comportamento e detalhar sua relação com determinada marca de produto ou serviço. Sem falar na capacidade da web de serem criadas campanhas com características lúdicas. Um jogo virtual pode ser criado para que se desenvolva um relacionamento com o grupo de consumidores com perfil adequado ao produto, por exemplo.

O mundo virtual, no entanto, apresenta pontos fracos. O mais grave é o da proliferação dos spams, mensagens enviadas a esmo por empresas nem sempre idôneas e que lotam as caixas de correio dos internautas. “Os consumidores só abrem os e-mails das empresas com as quais mantêm relacionamento. Caso contrário, as mensagens quase sempre passam despercebidas”, resume Salles. A falta de segurança é outro aspecto que atrapalha o uso da rede de computadores. Salles aponta um caso onde esse quesito compromete o uso da web. “Os bancos, grandes usuários do marketing de relacionamento, se recusam a enviar e-mails em casos nos quais as mensagens contenham dados sigilosos”, exemplifica.

Encantar os consumidores de forma diferenciada é o grande mérito da mala direta. Nenhum outro meio de comunicação dirigida permite o uso de soluções tão variadas. Pode ser enviada de uma carta com texto bem elaborado a um objeto luxuoso, selecionado a partir de sua pertinência com a campanha de comunicação idealizada. A criatividade é o limite.

Outra vantagem é a melhor aceitação das correspondências por parte dos consumidores. Movidas pela curiosidade, as pessoas têm o costume de abrir as cartas que recebem e poucas vezes sentem sua privacidade invadida por elas. O custo é o “calcanhar de Aquiles” desta alternativa, o que não a torna recomendável para campanhas dirigidas a públicos numerosos.

Na opinião de Cui, o telemarketing é vantajoso em relação aos demais canais em determinadas ocasiões por ser o único que permite conversar ao vivo com o público-alvo. Por meio dele pode ser explicado o funcionamento de produtos ou serviços complexos, pode ser efetuada a venda de forma direta. “Não dá para se ter certeza se o consumidor leu a correspondência que recebeu de uma empresa e se ele não responder o e-mail não se sabe se ele o abriu, leu ou simplesmente o deletou”, explica. Pelo telefone, é possível obter com precisão a resposta sobre se o consumidor tem ou não interesse pelo produto oferecido. Pode-se também conhecer o motivo pelo qual determinada marca o desagrada, informação valiosa para a elaboração de futuras estratégias de marketing.

O custo da telefonia atrapalha. A ferramenta também exige muito tato por parte dos prestadores de serviços especializados, sob o risco de desagradar até mesmo os profissionais do setor. “Outro dia recebi uma chamada às 10h15 de um sábado, o que me irritou muito. Atitudes assim queimam o canal”, dispara Salles.

Uma alternativa que agrada a todos os especialistas é a de utilizar dois ou três canais de forma integrada. As combinações existentes são as mais variadas. Exemplo: uma mala direta com determinada oferta é enviada a um consumidor e, algum tempo depois, ele recebe um e-mail para reforçar a tentativa da venda. Caso se decida pela compra, uma central de telemarketing pode fechar o negócio. “O importante é aproveitar bem as características dos canais utilizados”, resume Cui.



Um case de sucesso

O mercado de automóveis monovolumes compactos é crescente e hoje responde por 7% das vendas totais das montadoras no Brasil. Apesar da atratividade desse mercado, a Fiat só passou a oferecer seu modelo de minivan recentemente. No ano passado, a multinacional de origem italiana ingressou nesse segmento com o lançamento do Fiat Idea.

A campanha de marketing dirigido que marcou o lançamento levou a assinatura da Datamídia, FCBi. “A campanha é um exemplo de como os três principais canais de comunicação, malas diretas, telemarketing e e-mails, podem ser utilizados de forma conjunta para potencializar os resultados”, orgulha-se Aurélio Lopes, presidente da agência.

O maior desafio do trabalho era apresentar o modelo como a melhor opção em um mercado no qual a concorrência já estava estabelecida. Para realizar a façanha, a Datamídia,FCBi apostou que estimular o público-alvo a se dirigir às concessionárias e conhecer o automóvel de perto era a melhor alternativa.

A estratégia utilizada para isso foi concebida de forma a durar até quatro etapas. Na primeira, foram enviadas malas diretas para um público inicial de 200 mil pessoas, entre clientes Fiat e prospects. A carta os convidava a realizar um test drive nos pontos-de-venda. Um e-mail, pelo qual o internauta podia fazer um test drive virtual, reforçava o convite.

Em contato via telefone, obteve-se a percepção de quem não comprou o carro, forma de identificar possíveis resistências do consumidor ao produto. Conforme a resposta, uma de três opções de comunicação era enviada. Para quem não gostou do carro, foi enviada uma mala direta mostrando detalhes de outros modelos da Fiat. Os que reclamaram do atendimento recebido na concessionária receberam carta de desculpas. Para os que gostaram do carro e disseram que não era o “momento” de trocar seu veículo antigo, foram remetidas correspondências que comunicavam a oferta de crédito pré-aprovado pelo Banco Fiat.

“A campanha se tornou um novo modelo de vendas via marketing direto. Por meio dela, o test drive passou a ser apenas o início de um processo”, destaca Lopes. Para o presidente da agência, a ação foi um sucesso e, a quem duvida, ele apresenta números: “Foram registradas 6.121 vendas de veículos”, informa.