Em recente viagem de negócios à Europa, tive oportunidade de conhecer uma aplicação espetacular de análise de dados de natureza pública. Trata-se do instrumento desenvolvido pelo serviço de Correios da Suécia para aprimorar as campanhas de marketing direto de seus clientes empresariais.
Antes de entrar nos detalhes do caso, cabe comentar as peculiaridades das bases de dados existentes nos países nórdicos, em particular na Dinamarca e na Suécia. Como a população e extensão territorial são relativamente pequenas, essas nações realizam pesquisas censitárias com alta freqüência. Por exemplo, são públicos os dados de todos os domicílios da Dinamarca, com detalhes como número de cômodos, área construída, material construtivo de piso, paredes e telhado, pessoas residentes com idade e sexo, renda familiar, consumo de energia e por aí vai. Note, não estou falando de uma amostra: eles têm esses e muitos outros dados de todos os domicílios! Mais curioso ainda: é possível saber o salário de qualquer cidadão dinamarquês apenas entrando com seu nome e documento de identificação na internet. Nada como ter uma boa distribuição de renda, não?
O cenário do serviço de correios da Suécia era de estagnação em sua receita, dado que o crescimento populacional é pífio e não havia serviços de valor agregado em postagem que poderiam ser ofertados (como encomendas expressas, por exemplo). Após uma série de estudos, eles concluíram que uma das saídas para ampliar as receitas seria estimular o segmento de clientes empresariais a usar mais os serviços postais para atividades de marketing direto.
Por outro lado, em um país com menos de dez milhões de habitantes, é fácil uma empresa se tornar uma verdadeira “chata” ao usar mala direta em excesso para se comunicar com clientes e prospects. A questão, portanto, era facilitar a identificação de grupos-alvo certeiros na população sueca.
Por meio de cruzamentos de dados oriundos das bases censitárias públicas, com outras pesquisas amostrais de preferências de consumo, a empresa de Correios da Suécia construiu cerca de 600 modelos estatísticos. Eles descreviam perfis refinados de consumidores tais como “Apreciadores de pubs” ou “Interessados em tênis”. Os modelos estatísticos foram aplicados na população do país, constituindo uma base de marketing intelligence.
Hoje, quando uma empresa deseja fazer uma campanha de marketing, ela pode solicitar suas listas diretamente aos Correios. Por meio da internet, o usuário seleciona um ou mais dentre os 600 perfis disponíveis. Em seguida, ele pode aplicar filtros por região, faixa etária e renda. No terceiro passo, o site informa o número total de nomes disponíveis com as restrições solicitadas e compara o desempenho projetado da campanha de marketing versus o que seria obtido caso a seleção fosse aleatória (em estatística, o “lift”). Quando o usuário informa o número de registros desejado, a ferramenta calcula o preço total do serviço de fornecimento da lista e postagem e informa os passos para despacho do material físico. Impressionante: simples, prático, com benefícios óbvios para os Correios, empresa e consumidor!
Ainda estamos distantes de ver algo dessa natureza aqui no Brasil. Por outro lado, creio que ainda usamos mal os recursos disponíveis. Como exemplo, cabe citar pesquisas de alta qualidade como a POF (Pesquisa de Orçamento Familiar) realizadas pelo IBGE e disponibilizadas com baixo custo pelo nosso Instituto por intermédio da internet. Mãos à obra!
Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da WG Systems, teconologia para tomada de decisão. E-mail: [email protected]
