O mercado atual está cada vez mais competitivo. Não só os clientes estão mais exigentes como há outras opções e alternativas de escolha. E manter uma base de clientes fiéis e lucrativos é a condição básica de sobrevivência empresarial. Conhecer os clientes e gerenciar o relacionamento torna-se indispensável para sobreviver neste cenário turbulento.
Como saber se um cliente está satisfeito com o relacionamento? Quando sua percepção do valor deste relacionamento for positiva. Ou seja, quando for percebido que os benefícios dos produtos e/ou serviços obtidos foram maiores que os valores efetivamente pagos.
Essa percepção abrange todo o ciclo da experiência de compra, desde a recepção e o atendimento na loja ao serviço pós-venda.
Portanto, não é mais suficiente ter um 0800 ou um site se o atendimento não for adequado. Diversas reportagens destacam dirigentes empresariais falando de seus investimentos em CRM, exemplificando com a contratação de um software, uma linha 0800 ou a implementação de um contact center. Mas esses investimentos não são a substância da estratégia de relacionamento com clientes. O cerne do relacionamento é a visão e estratégia orientada ao cliente, assimilada e disseminada por toda a organização.
Manter a lealdade dos clientes é um dos objetivos principais do CRM. Isto implica em eliminar as fontes de insatisfação, ao mesmo tempo em que se busca identificar mais claramente os desejos desse cliente. Todos os setores da empresa devem estar engajados em uma estratégia de relacionamento e não apenas atuar cosmeticamente.
Muitas vezes vemos discursos bonitos de “cliente é o rei” e coisas do gênero, mas que não são seguidos na prática. Quantas vezes nos deparamos com cartazes próximos à saída, com textos negativistas como “Não aceitamos devoluções” ou “Troca de mercadorias somente de Segunda a Sexta-feira até às 20h” e assim por diante? Estudos demonstram que um em cada cinco clientes eventuais (primeiro estágio para se tornar assíduo e fiel) deixa de comprar por problemas não resolvidos ou pela falta de uma dedicação especial. Será que muitos deles não seriam excelentes clientes?
O questionário abaixo, se respondido com isenção, pode mostrar se a empresa realmente respeita seus clientes e busca manter um relacionamento positivo com eles:
Confiamos em nossos clientes, implementando procedimentos para atender com eficiência a grande maioria dos clientes honestos ou para nos proteger dos poucos que não o são? Muitas empresas consideram que o reclamante é, antes de tudo, um desonesto e merecedor de toda a desconfiança possível. Mas estatisticamente, quantos são desonestos?
Respondemos por aquilo que vendemos e somos acessíveis quando um cliente tem problemas com alguns de nossos produtos? Muitas empresas são agradabilíssimas até a venda ser efetuada. Depois, torna-se um pesadelo fazer uma reclamação. A imensa maioria das empresas apenas garante o que a lei exige, sendo raríssimas as que fazem algo mais. Como ser diferenciada dessa maneira?
Valorizamos o tempo de nossos clientes, prevendo picos de demanda e aumentando, nestas situações, o número de funcionários para minimizar o tempo de espera? Em uma grande empresa aérea, vi em certas ocasiões poucos atendentes nos períodos de maior movimento, como às segundas-feiras de manhã. Uma das absurdas explicações do então responsável pelo atendimento foi que os funcionários estavam em horário de lanche, e que o gerente só chegava às 9 horas, depois que o movimento diminuía.
Nossa comunicação com os clientes é respeitosa, integrada e coerente? Muitas vezes vemos canais diferentes com discursos diferentes, ao mesmo tempo. A área de cobrança avisando ameaçadoramente que o cliente é mal pagador e a área de vendas enviando uma proposta de aquisição de um novo serviço!
Agradecemos aos clientes por terem nos escolhido ou só dizemos obrigado quando ele compra? Quantas vezes ouvimos um “obrigado” após uma devolução ou troca de mercadoria?
Respeitamos nossos funcionários? Funcionários insatisfeitos não podem atender de maneira agradável a nenhum cliente.
*Cezar Taurion é IT Strategist, Director da Pricewaterhouse Coopers
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