Porta de comunicação, estrtatégia e negócios

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Mensurar o potencial de valor que pode ser gerado por um contact center requer antes uma avaliação de seu papel para a empresa. O primeiro passo para isto é a compreensão de que o mesmo é um canal de comunicação com os clientes, assim como o é a força de vendas, loja física, distribuidores ou um site na Internet. Antes de pensarmos em valor agregado de um canal, devemos entender quais os processos ou funções atribuídas a ele. O que gera valor não é o canal que utilizamos, mas como o utilizamos. Para se perceber o valor gerado por um canal é preciso, portanto, mensurar os resultados do que fazemos com ele. O resto é custo de infra-estrutura e operação os quais também precisam ser dimensionados e medidos.
Estamos falando de respostas a duas simples perguntas: estão-se atingindo ou não os objetivos que determinamos para aquele canal ? Quanto custa para alcançarmos estes objetivos.
Entendendo o contact center como canal, a primeira ação para gerar valor é estabelecermos quais os objetivos com o seu uso, sejam financeiros, institucionais ou mesmo atendimento à legislação. Valor agregado do canal é algo que as Empresas determinam em suas estratégias, tanto para o Cliente quanto para si mesmas. Com este conceito em mente, é possível analisar o potencial de valor agregado em vários contextos onde o contact center é ou pode ser utilizado.
O uso mais comum e básico de um contact center é no atendimento receptivo ao Cliente. O atendimento de um banco, por exemplo. Já está mais do que comprovado que o uso do canal telefônico para este fim tem como objetivo primário a redução do custo da transação fornecendo ao usuário todas as funcionalidades que ele teria se fosse a uma agência bancária. Redução de custos, conveniência para o Cliente. É uma proposição de valor muito boa e já reconhecida pelo mercado. Tanto para os bancos quanto para os seus clientes. Outro exemplo de valor tangível na mesma categoria é a televendas receptiva. Usando este canal, vendem-se produtos de valor agregado mais baixo com custo de transação compatível, preservando margens. Basta saber que produtos e para quem vender. O segundo caso é o SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). Normalmente o valor agregado é conseqüência de fatores considerados intangíveis. A satisfação do cliente. Talvez a dificuldade não seja a intangibilidade, mas a dificuldade de medir os resultados alcançados com esta satisfação. Dada esta dificuldade de mensuração, o SAC é ainda considerado muitas vezes, um custo necessário e não uma fonte de receita ou de lealdade à marca ou produto embora todos nós saibamos que é uma realidade o valor que agrega. O cenário já mudou bastante, porém a ansiedade permanece. Quanto custa?
Independentemente da discussão se o SAC é ou não um custo necessário e considerando-se que gera valor, mesmo que intangível ou difícil de medir, sua função é importante, sem dúvida, e precisa ser viabilizado. Mesclá-lo com outras operações ou processos que produzam valor tangível é uma alternativa. Se falarmos apenas no uso receptivo, combinarem-se processos de SAC com processos de televenda receptiva poderá ser uma opção. Com investimentos adicionais relativamente baixos, poderemos custear o SAC de alto potencial de valor para o cliente com processos de valor tangível para as empresas. Recuperação de Crédito ou Televendas Ativa são bons exemplos. Trata-se de uma equação de equilíbrio entre o valor que o canal tem para o cliente, para as empresas e os custos de operá-lo.
Enio Klein – Diretor da K&G Sistemas e professor nos cursos de MBA Marketing da FEA/USP.