Prepare-se para a reviravolta histórica

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Internet, ERP, B2B, B2C, E-Procurement, CRM, E-Commerce, E-CRM. Se você nunca escutou nem faz idéia do que se tratam estes termos técnicos “elaborados”, talvez não faça muito sucesso nos encontros sociais. Cite um ou outro de vez em quando e, com certeza, você irá impressionar uma boa quantidade de pessoas à sua volta. O CRM, ou Customer Relationship Management (gerenciamento de relacionamentos com clientes), é uma das práticas de maior crescimento – tanto no mundo dos “termos técnicos” quanto no mundo real. Mas… O que é CRM?
Gerenciar relacionamentos com clientes não é uma novidade. Porém, o violento aumento de concorrência trazido pela abertura dos mercados e pelo “fator Internet” tem mudado e valorizado esse conceito. As empresas percebem hoje que precisam tratar os clientes de maneira diferenciada, única – com respeito e com memória. Atualmente, os clientes têm muito mais opções de escolha e não precisam ser leais a uma empresa específica. A diferenciação por serviços, preço, qualidade e preços cada vez mais é menor. Relacionamentos, percepção e confiança são os critérios mais relevantes no ato da contratação de uma empresa (para concorrentes em condições iguais de competitividade).
O mais impressionante, e que se constitui numa reviravolta histórica em termos de marketing, é que a Internet tem forçado empresas de base e indústrias a se comunicarem com seus clientes diretos e com consumidores finais (antes distantes de sua realidade) e valorizarem sua marca e produto, da mesma maneira que empresas tradicionalmente de varejo o fazem há algum tempo. Hoje, o consumidor quer saber a marca do tecido que foi utilizado para fazer seu shorts de ginástica e se o mesmo oferece algum benefício na prática do esporte. Isso torna necessário que estas indústrias se estruturem para começar a receber estes novos “amigos” em suas “casas”. Isto é inevitável… porém culturalmente remoto.
As empresas agora estão tentando descobrir formas de gerenciar com eficiência o relacionamento com os clientes já que adquirir novos é muito mais caro do que reter e maximizar os que já existem. A Internet reduziu as barreiras para que novos participantes entrassem nos mercados e oferecessem produtos a preços muito menores, independentemente do local. Uma vez que os clientes têm ciência que possuem estas opções, aumentam seu poder de barganha. Definitivamente, o poder passou para as mãos do cliente.
O CRM não é um produto ou serviço. Ele é uma filosofia que transforma uma empresa em client-oriented (ou seja, a evoluçào da empresa marketing-oriented para one-to-one marketing-oriented). Como ferramenta, capacita a empresa a desenvolver, atrelado a práticas de business intelligence, o client-knowledge.
De maneira mais ampla, o CRM é uma estratégia integrada e integral de negócios que possibilita às empresas gerenciar com eficiência os relacionamentos históricos com seus clientes. Como substrato, oferece uma visão integrada dos clientes de uma empresa para todas as pessoas da organização em diferentes níveis de acesso.
Como exemplo, imaginemos que o departamento de marketing de uma empresa vai realizar uma campanha de divulgação de um determinado produto. Todas as informações sobre os clientes e o programa da campanha deverão ser disponibilizadas para a empresa para que a staff de vendas possa fazer a prospecção e o acompanhamento, o pessoal de atendimento ao cliente possa responder a qualquer consulta e o suporte técnico possa oferecer qualquer tipo de apoio a campo. A idéia é ter as mesmas informações disponíveis a todos na empresa, ao mesmo tempo, para que o cliente não tenha que se desdobrar a fim de que suas necessidades sejam atendidas. A maioria dos clientes vai embora ao invés de tentar explicar o problema ou resolver uma dúvida por várias vezes seguidas com diferentes pessoas da empresa.
O CRM faz com que todas as formas de comunicação externa da empresa com seus clientes (comunicação, SAC/call center, Website, etc) estejam alinhadas com a última informação que se tenha dele ou contato/interação que tenha feito com a empresa. Isto quer dizer que o atendimento de agora começa do momento em que o
último terminou, não importando a via pela qual o cliente interagiu com a empresa.
Implementar uma estratégia de CRM exige quatro ativadores fundamentais: (1) entender o CRM como política e integrá-lo a uma estratégia bem absorvida pela empresa (uma mudança de cultura que necessariamente passa por treinamento); (2) profissionais extremamente qualificados; (3) processos bem elaborados; e (4) tecnologia de ponta.
Para promover esta verdadeira transformação corporativa, é fundamental contratar profissionais que sejam intensamente treinados para lidar com clientes, com uma postura profissional. Sem processos bem elaborados, qualquer disciplina fracassará em atingir seus objetivos. O CRM não é exceção. As empresas devem definir seus requisitos e objetivos de negócios e desenvolver processos de CRM para atender a esses requisitos.
Portanto, oferecer o que é desejado, respeitar o cliente no ponto de contato e fidelizá-lo são imperativos para a criação de uma eficiente arquitetura de atendimento inteligente, integrando os processos de relacionamento do Front Office às ferramentas tecnológicas de Back Office e a sistemas como ERP. Assim surge o conceito de CRM analítico, onde a perspectiva da empresa em relação ao cliente é alterada, passando, a partir de agora, a acompanhar o cliente em toda a sua trajetória.
Daniel Domeneghetti é sócio-fundador e diretor de Estratégia e Conhecimento da E-Consulting Corp. e vice-presidente de Conhecimento e Métricas da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Camara-e.net).