Quando o cliente percebeu sua necessidade…

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Qual é o papel da Serasa? A resposta pode ser simples: uma companhia formada por grandes organizações financeira que se presta a fornecer uma “lista negra” de clientes. Mas ela (a resposta) não é tão simplista assim. Que o diga o presidente da organização que está completando ?? anos e se transformou na principal base de informações para uma legião de 300 mil empresas. Em 12 anos como presidente da Serasa, mais três na área de marketing, Elcio coleciona resultados e quebra paradigmas. No caso dos resultados, o desempenho pode ser avaliado pela multiplicação dos números – eram 300 empresas clientes em 91. As consultas pularam de 1 milhão por mês, em 1992, para 2,5 milhões por dia, atualmente. Este mês ele recebeu o Prêmio Responsabilidade Social da ADVB e a nova sede, na avenida Indianópolis, na capital paulista, foi reconhecida pela Organização das Nações Unidas como exemplo de respeito ao cliente incorporando todos os recursos para trabalhar qualquer tipo de deficiências. E virou modelo internacional.
A transformação da Serasa, ao longo destes anos, é total e sempre com a visão de se antecipar às necessidades do cliente, transformando-se em uma espécie de bússola mercadológica com responsabilidade social. Por tudo isso, a resposta à pergunta “Quem é seu cliente, Elcio?”, não é tão fácil assim para o Presidente da Serasa responder. Por isso, além de um excelente benchmark, esta Entrevista Exclusiva é mais um case imperdível. Confira.
Quem é o teu cliente?
Determinadamente, a pessoa jurídica. Não temos cliente pessoa física. Mas por trás de toda pessoa jurídica tem a física. Uma empresa nunca é representada pelo seu CNPJ, mas pela pessoa que corresponde. Este é um aspecto fundamental de perceber o cliente. Perceber que por trás de uma organização tem um ser humano. Essa percepção faz a diferença por que entram outras variáveis como gosto, satisfação e sentimento. Mais complicado ainda é que, quando você faz uma pesquisa, entrevista uma pessoa, e portanto não podemos falar que a empresa “x” está satisfeita. Você entrevista pessoas não toda a empresa. Temos os clientes que compram serviços, temos os que utilizam o serviço, os que remuneram seu serviço e os que nós influenciamos, com nosso serviço. O nível de satisfação, portanto, sobre o nosso serviço é bastante complexo. Quando a empresa é prestadora de serviço, é preciso ter uma visão bem mais ampla, por você estar ofertando um mix de produto. É diferente de vender uma caixa de tomate, por exemplo. Nós temos clientes de todos os segmentos do mercado e regiões do País.
Por onde passa a oferta de seu produto?
A Serasa é uma prestadora de serviço que, para prestar este serviço, tem conhecimento e competência na área de telemática e a tecnologia de crédito, que contribuímos muito para evoluir no País. Não estamos falando apenas do fornecimento da informação para o cliente tomar decisão. Estamos falando em tecnologia para isso. Outro item que evolui muito no mundo é a tecnologia de gestão, uma coisa que passa batida nas empresas públicas e privadas.
Como estas tecnologias podem agregar ao seu cliente?
No caso da telemática, o objetivo é disponibilizar ao cliente para que ele possa receber, distribuir e utilizar os recursos de informática – independente da plataforma – para identificar as necessidades do cliente dele. Nós tratamos a informação de acordo com a necessidade de nosso cliente, seja por nome, por marca, por conteúdo. Nós temos um trabalho intenso de tratamento da informação, pois temos bases gigantescas de dados. Atrás destas bases temos a tecnologia de crédito, que, no fundo, é o que levamos de contribuição para a sociedade. São informações sobre empresas e pessoas que permitem a nossos clientes tomar decisões para tomar decisões ou fornecer crédito. O nosso cliente pode, através de suas políticas de crédito, utilizar as nossas análises. Disponibilizamos desde dados mais simples, com um tratamento que a deixe de uma forma bem objetiva e fácil de ser processada, a análises mais globais. Se ele precisar, disponibilizamos sistemas e treinamento para otimizar os dados. O que é fundamental é que disponibilizamos toda a instrumentação, do conhecimento a sistemas, mas quem decide o crédito é ele, o cliente. Para exemplificar o que disponibilizamos, podemos citar o exemplo de uma loja de departamentos. O executivo pode utilizar os dados que disponibilizamos e adotar políticas de crédito por departamentos ou por regiões do País.
Aonde está o diferencial?
Nós estamos levando informação para o cliente, mas quem comanda o negócio, estabelece as regras, é ele. Levamos a informação e também mantemos publicações regulares de atualização, até seminários segmentados. Nós convivemos com o cliente. Ele vem a nossa casa em grupos para discutir como devem ser os produtos que recebem. Determinamos reuniões periódicas para absorver conhecimento do cliente. Não apenas para identificar as suas necessidades, mas também para conhecer suas apreensões, para termos a oportunidade de irmos sempre mais além. Apesar dessa proximidade que temos com o cliente, não abandonamos nenhum instrumento de marketing para se relacionar com ele, fazendo pesquisas qualitativas, quantitativas de mercado permanentemente. Por outro lado, como prestadores de um serviço que é a alma do negócio do cliente, temos obrigado de estarmos observando no mundo todo novidades. Nosso organograma é estruturado para permanentemente estarmos buscando inovações nas três áreas que atuamos, que é o modelo de gestão, telemática e a tecnologia de crédito. Nós temos dois diretores para cada área – um atendendo o dia a dia e outro pesquisando o futuro. Ficamos monitorando o mundo para ver o que está acontecendo, pois não podemos ficar esperando o cliente ter necessidades. Esse negócio de satisfazer a necessidade do cliente é uma balela. Você tem que estar pesquisando para identificar o que ele vai precisar. Uma parte ele sabe outra é inconsciente, ele não sabe. Estamos trabalhando pensando no futuro do nosso cliente. Precisamos saber o que está por vir para ele, na área de decisão de crédito.
Você chega ao ponto de interferir no negócio do cliente?
Não. Nós não chegamos a interferir no negócio dele. Nosso objetivo é contribuir. Quando cadastra pessoas e empresas, traz informações e facilita a vida das pessoas e empresas. Para a concretização de qualquer negócio, é preciso buscar informação, seja pessoal ou empresarial. Se nós não existíssemos, o cliente buscaria outra alternativa para buscar parâmetros para concretizar algum negócio. O que somos é um facilitador tanto do cadastrado quanto do usuário. Nós não olhamos como cliente apenas aquele que paga nossa fatura no final do mês. O cadastrado também é encarado como cliente. No caso das empresas, além de buscarmos informações sobre elas no mercado, muitas nos passam seus dados por saber que nosso trabalho é um facilitador para ela. Como é pessoa jurídica, tratamos ele como cliente, mas como potencial comprador de nosso serviço. Ou seja, ele poderá se transformar em um cliente de fato. Com a pessoa jurídica, temos uma relação de cadastrado e de cliente, naturalmente. A pessoa física, não pode ser cliente. Ele é cidadão.
E qual a relação da Serasa com o cidadão?
Enquanto cidadão, nós criamos umas instalações no centro de São Paulo e em vários pontos do País para dar orientação gratuita a ele. É só ir lá, precisa ser pessoalmente ou com documentação regular reconhecida, e levantar informação pessoal. As salas são acima do nível da rua para garantir a segurança de identificação do cidadão e são filmadas para evitar corrupção. Tudo que se passa precisa ser transparente. E mantemos um atendimento ao cidadão também por telefone. Então nós olhamos o cliente que nos remunera e o cidadão, como cliente.
E como é administrada a gestão do relacionamento com o seu cliente?
Nós temos uma ferramenta de CRM que monitora o atendimento do cliente. Além do call center temos um centro de acompanhamento de atendimento a cliente. Nós temos ainda uma pesquisa dentro de uma dinâmica de mercado. Quando falamos em pesquisa, podemos tirar uma fotografia estática daquele momento. Ela pode ser quantitativa ou qualitativa. Mas é preciso manter o acompanhamento do cliente. Para isso, temos área chamada de dinâmica de mercado onde temos pesquisa de mercado e CRM, onde está o gerenciamento do relacionamento com os clientes. Nós gravamos estas informações e, aí, podemos cruzar os dados dos nossos serviços com aquele atendimento, é capaz de cruzar os dados vindos pela área de atendimento a cliente com os dados levantados através de visitas. Temos um sistema onde conseguimos acompanhar a relação das pessoas da empresa com o cliente, além das que participam de nossos grupos de trabalho. Por isso, precisamos ter um conjunto de acompanhamento para que possamos ter a percepção de cliente. Nossa área comercial, que gera relatórios sobre visitas, é segmentada geograficamente e por perfil de segmento.
Vocês chegam a realizar estudos específicos para seus clientes?
Dentro de nossa grade de serviços que prestamos temos estudos setoriais. Eles passam de 70 setores, com análises para subsidiar decisões. As vezes você sabe que a empresa “x” é boa, mas precisa saber a que grupo ela pertence. E hoje somos a única a organizar os grupos econômicos no Brasil. Não satisfeitos com isso, fazemos análises setoriais. Periodicamente realizamos reuniões para estudar as cadeias produtivas.
Qual é o limite que você dá à visão de cliente?
Nós temos uma sistemática em torno do cliente bastante complexa. Você pode chegar à conclusão de que o cliente aqui é o Rei, como os americanos diziam. Não sei se continuam dizendo. Mas eu acho que o cliente é tão importante quanto outros vetores que fazem a companhia operar. Tanto quanto. Se o meu funcionário não tiver o mesmo grau de satisfação do cliente, o cliente começa a baixar seu grau de satisfação. Primeiro implementamos o conceito de qualidade total nos processos e nos certificamos com qualidade total. Tem que haver um processo produtivo que atenda a necessidade das pessoas que trabalham aqui. Mas é preciso ter a mesma preocupação com o fornecedor, para entregar ao cliente. E temos o fornecedor. Se ele não tiver o mesmo nível, você vai ter que trabalhar mais para transformar garantir a qualidade que você quer entregar ao cliente. Então é preciso valorizar o fornecedor quanto se valoriza o cliente e os processos.
Que canais você mais utiliza para se comunicar com seu cliente?
Temos uma sistemática bem definida. Além de pesquisa, CRM, call center e muitos grupos de clientes, além de visitas pessoais. Nós temos uma revista, chamada Tecnologia de Crédito, dedicada aos clientes que precisam de um conhecimento mais profundo de crédito. O conselho é formado pelo diretor do departamento de finanças da Fundação Getúlio Vargas, eu, um grupo de diretores da Serasa e um consultor americano que foi indicado para o Nobel. O objetivo é ficarmos antenado para publicar artigos, súmulas de livros e entrevistas. Criamos um fórum de empregabilidade que a cada dois meses reunimos empresas, convidamos palestrantes para participar e debates os cases, trocar conhecimento. Para você ver, fazemos relacionamento com clientes com coisas que não têm nada a ver com o nosso negócio, mas segue o padrão de responsabilidade social, faz parte do nosso modelo de gestão e por acaso gera relacionamento.
E a história da indicação da Serasa ao reconhecimento da ONU pelo ambiente de trabalho. Como foi essa história?
Foi um representante da ONU que veio nos visitar, levantou o case e apresentou à organização, em Bonn. E, quando soubemos, estávamos recebendo uma certificação pelo ambiente de trabalho, que acabou se transformando em modelo para ser replicado. Só de replicar no Brasil já ficamos muito satisfeitos.
Você justifica a essa visão a transformação que a Serasa teve nestes últimos 10 anos?
Quando comecei aqui, em 1991, nós tínhamos 300 clientes e hoje temos 300 mil. Eu costumo dizer que as empresas além de ter uma visão da gestão precisam perceber a gestão como uma tecnologia que ela tem que utilizar. E aí o presidente e a empresa como um todo precisam se envolver. Nós temos aqui no Brasil por exemplo a Fundação Prêmio Nacional da Qualidade que tem um modelo onde permite que você balize seu modelo de gestão, sempre mantido no top do conhecimento mundial. Eles ensinam a medir índices como ética, resultado econômico-financeiro, processos, satisfação de pessoas, de clientes. Então o modelo não é imposto por mim, como presidente. O diferencial é adquirir a tecnologia de gestão, o que faz um diferencial enorme. Não é como uma receita que vem pronta para você fazer um bolo. Você precisa parametrizar seu próprio desempenho. O sucesso de uma empresa está veiculado a algumas coisas e uma das fundamentais, que o cliente pode valorizar consciente ou inconscientemente, são os valores de uma empresa. Eles chegam, de alguma forma, ao cliente, se as pessoas absorverem e praticarem.
Você é um executivo, certo?
Sim. A empresa tem um conselho, formado por 15 membros do qual faço parte e que representam 75 instituições bancárias.
E você acha que eles, como seus principais clientes, estão satisfeitos?
Espero que sim, pois entrei como executivo de marketing em 89, virei presidente em 1991 e estou aqui até hoje. Eu sou jovem ainda e vivo disso.