Quando o passageiro vira cliente cativo?

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Eficiência é tudo quando o assunto é fidelizar cliente? Para as companhias aéreas, o tempo para garantir a satisfação e até fidelização passa por itens como segurança, pontualidade, conforto, serviço de bordo e, é claro, alguma forma de premiação. Quem voa regularmente sabe por experiência que ser eficiente significa atender a todo um pacote de condições indispensáveis. Que o digam, Vasp, TAM eVarig, por exemplo.


Dentro de suas estratégias de fidelização, a Vasp – Viação Aérea de São Paulo se empenha em oferecer as tarifas mais competitivas do mercado para os 32 destinos em que opera. E, se preferir, o cliente poderá parcelar o pagamento em até três vezes sem juros, ou escolher de quatro a dez parcelas, reajustadas com os juros de mercado.


“Além de garantirmos que o passageiro tenha disponibilidade de tarifas mais atrativas, mantemos a promoção ´Você é 10!´, que é completamente desburocratizada e já está no terceiro ano de vigência”, conta Lígia Maria Cruz, assessora de imprensa da companhia.


Ela informa que o sucesso do Você é 10! tem refletido diretamente no aumento das vendas de passagens da Vasp, e ressalta a simplicidade do processo nesse resultado: Após juntar nove cartões de viagens (sem contar as conexões), a pessoa pode comparecer a uma das lojas credenciadas e solicitar o seu bilhete bônus, que lhe dá o direito de realizar um trecho gratuito num prazo máximo de um ano.


O passageiro frequent fly agraciado com bilhete bônus é registrado num banco de dados, sendo que a companhia passará a tratá-lo como um cliente fiel à sua marca, mantendo equipe especializada para contatá-lo quando necessário.


“No passado, a Vasp já teve programa de milhagem, que depende das parcerias com outras empresas. Mas o nosso negócio é transporte aéreo. Portanto, se voar conosco, é premiado”, sintetiza a porta-voz, informando que a empresa procura manter elevado o seu índice de eficiência operacional, cumprindo à risca as exigências do Departamento de Aviação Civil (DAC), principalmente aquelas referentes a horários, freqüência e ao não cancelamento de vôos.


Dentro da logística operacional da Vasp, são de primeira ordem as ações para minimizar problemas com extravio ou violação de bagagem, para manter “um serviço de bordo razoável”. “Procuramos ouvir muito o passageiro. Na Ponte Aérea, por exemplo, fizemos pesquisa e descobrimos que o passageiro não necessariamente tem tempo para comer, então oferecemos a opção de lanche quente. Também temos algo de prato regional, como a carne de sol, que entra no cardápio de vôos para o Nordeste. Enfim, procuramos satisfazer o máximo possível o perfil variado dos passageiros, buscando sempre ouvi-los para saber quais são os seus desejos”, justifica Lígia.


Segundo ela, o comissário de bordo no fundo é um agente de segurança, que está particularmente preocupado com os passageiros e as condições de vôo. Por isso, o seu treinamento prevê lidar com condições adversas, como o caso de um passageiro que sofre de síndrome do pânico e talvez tenha reações imprevisíveis durante a viagem.


“Mas nenhuma companhia aérea faz o que bem quer. Somos controlados também pelos fabricantes, que podem chegar inesperadamente para realizar uma fiscalização”, avisa a assessora, considerando que “a companhia segura é aquela que está voando ´redondo´ e com a manutenção bem feita”.


A preocupação da Vasp em manter a sua frota de aeronaves em ordem é o motivo que leva a empresa a ter uma escola de formação de mecânicos, que dispõem de três grandes salas de aula. Lígia acrescenta que a empresa é proprietária de mais de 90% de suas 32 aeronaves, sendo que o Boeing 737-200 é o seu modelo mais antigo: “Acontece que, diferente de qualquer outro equipamento, no avião tudo é intercambiável, pode-se trocar tudo por original”.


TAM – Ser o mais honesta possível no seu relacionamento com o passageiro é o grande segredo da TAM Linhas Aéreas, que criou “o primeiro programa de fidelização em companhia aérea no Brasil, em 1994”, assegura Ricardo Cotrim, diretor de marketing da empresa.


Seu Programa de Fidelidade também segue a sistemática de um programa de milhagem, embora de forma mais simplificada. Sempre que o passageiro viaja pela TAM ganha um ponto, e ao acumular dez pontos ele recebe de graça um trecho-convite para qualquer lugar dentro da América do Sul.


“Quase todas as companhias aéreas do mundo não deixam a pessoa usar a passagem prêmio no Natal. A TAM tem um Programa de Fidelidade muito ético, de modo que, na sexta-feira anterior ao último Natal, com certeza não tinha nenhuma companhia dando 10% dos assentos de todo mundo que voou”, considera o executivo.


Ele avalia que esse programa hoje reúne cerca de 1,5 milhão de participantes, segmentados de acordo com o seu nível de fidelidade. Portanto, o chamado Cliente Branco é aquele que realiza de 1 a 11 viagens no período de um ano; o Cliente Azul, de 12 a 47 viagens no mesmo período; e o Cliente Vermelho corresponde ao nível das pessoas que viajam mais de 48 vezes ao ano com a empresa. Na categoria Azul, o passageiro ganha 1,25 ponto a cada viagem, e na Vermelha o cliente tem direito a 1,5 ponto por viagem.


O cliente TAM recebe um Cartão de Fidelidade e, depois que o sistema registra o 12º ponto de vôo (efetuado dentro do período de doze meses consecutivos), ele irá receber um novo cartão e será promovido a uma nova categoria de tratamento.


Outra forma de recompensar a lealdade com a empresa é pelo uso de cartão de crédito: a cada US$ 750 gastos no cartão, o cliente ganha um ponto, que é adicionado aos pontos adquiridos nas viagens. E o mesmo procedimento é aplicado na utilização de serviços ou produtos de empresas parceiras do Programa de Fidelidade, como hotéis, locadoras de automóveis, restaurantes, supermercados, academia de tênis, entre outras.


“Além de fidelizar o nosso cliente, ele não tem o problema de ficar com uma grande conta de milhagem acumulada, pois incentivamos a pessoa a usar os seus pontos. A gente usa isso até para vender passagem”, diz Ricardo, informando que a TAM já distribuiu 1,9 milhão de trechos-convite, desde 94, e que tem cadastrado 30 mil Clientes Vermelhos e 300 mil Clientes Azuis.


Os clientes podem gerenciar seus pontos pelo site (www.tam.com.br), pelo call center ou por extrato emitido via e-mail. E tudo é feito através do seu número de fidelidade. O Cliente Vermelho ainda recebe a newsletter com a revista “TAM Viagens”, que geralmente traz reportagens sobre novas opções de destinos.


A empresa conta com um banco de dados (tecnologia Oracle) muito bem segmentado, que lhe possibilita enviar promoções especiais e direcionar ações de e-mail marketing com alta eficiência. “No mesmo mês, posso ter estréia de peça de teatro, promoção para o Nordeste ou prova de iatismo. E um cliente com trecho-convite sem uso pode investir os seus pontos para comprar um pacote turístico”, exemplifica o diretor de marketing, ao falar sobre as vantagens de conciliar o conhecimento sobre os clientes com as ofertas que lhe são enviadas.


Com um Programa de Fidelidade e um CRM ativo, a TAM consegue ter um custo de distribuição menor e produtos mais de acordo com o perfil dos seus clientes, observa Ricardo, destacando quer o marketing, a internet e a fidelização são áreas totalmente integradas na empresa. Aliás, junto com a fidelização a TAM investe em diversas modalidades de patrocínio (teatro, futebol, basquete), o que é uma estratégia para divulgar a companhia.


Desde o início de setembro, a TAM aumentou o seu número de pilotos para 1.022, após integrar mais 14 comandantes recém-promovidos, cuja preparação começou no mês de fevereiro. O curso compreendeu aulas teóricas na Academia de Serviços da TAM, treinamento em simuladores de vôo e treinamento em rota. A habilitação do novo grupo deu-se com a aplicação de um exame final pelo DAC (Departamento de Aviação Civil).


Seguindo a tradição iniciada pelo Comandante Rolim, os novos comandantes receberam as quatro faixas que exibirão na camisa do uniforme durante os vôos, e foram convocados a cumprir as orientações operacionais com rigor, a conhecer a companhia e o mercado para participar do crescimento da empresa de modo mais efetivo. E também foram informados sobre um dos aspectos fundamentais à filosofia de excelência em serviços da companhia, que é a presença do comandante à porta da aeronave para recepcionar os passageiros junto ao tapete vermelho.


A TAM está com um programa de ampliação da sua frota, que, até o final deste ano, deverá passar de 94 para 100 aeronaves. Assim, o projeto de expansão da companhia aérea ainda prevê o treinamento de mais 131 tripulantes nos próximos meses.


Varig – Outro recurso para uma companhia aérea identificar os seus verdadeiros clientes fiéis é o programa de milhagem, cujo modelo nacional mais representativo é o Smiles, da Varig, Rio Sul, Nordeste e Pluna. Criado em 1994, o Smiles é considerado o maior programa de milhagem da América Latina, reunindo cerca de 4 milhões de participantes e já tendo concedido mais de 1,5 milhão de prêmios.


Sua enorme rede de parceiros engloba as empresas aéreas South African Airways, Spanair e Alitalia, as quinze companhias aéreas integrantes da Star Alliance e mais de 80 parceiros de segmentos diversos, entre cartões de crédito, hotéis, locadoras de automóveis, restaurantes, postos de gasolina. Isto permite ao Smiles proporcionar maiores chances de acumular milhas, convertidas em viagens grátis para mais de 800 aeroportos em 120 países, upgrades para Primeira Classe e Classe Executiva, além de diárias na Rede Tropical Hotels Brasil.


O Cartão Smiles tem reconhecimento mundial e garante benefícios e privilégios, desde que o participante voe sempre pela Varig, Rio Sul, Nordeste, Pluna e demais companhias aéreas parceiras. Outra forma de adquirir milhas é através dos bônus previstos no programa, bem na conquista de upgrade dos cartões Prata, Ouro ou Diamante.


Enquanto importante canal de informação, o site www.smiles.com.br disponibiliza ao participante do programa novidades e serviços exclusivos, como consultas on-line ao extrato de milhas, solicitação de segunda via do cartão e da senha Smiles, alteração de dados cadastrais, fazer reservas e compra de passagens, entre outras providências.