Quem conjuga o verbo vender, precisa saber comprar

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Ao ser questionado sobre seu cargo, o bem humorado novo presidente da ADVB de São Paulo, Miguel Ignatios, acaba se divertindo na explicação: “eu deixei a presidência do Conselho para assumir a ADVB. Ou estaria presidindo o executivo e o legislativo ao mesmo tempo”. Mas, sério, justifica se considera satisfeito como cliente quando o assunto é produto ou serviço prestado por empresas da iniciativa privada. Apesar de algumas exceções, que faz questão de reforçar. Mas quando o assunto é monopólio, exemplifica como rara exceção uma ação que foi pivô numa viagem pela rodovia Castelo Branco, que liga a capital paulista ao Mato Grosso. “Aquilo que tem a característica do monopólio, seja ele estatal ou privado, geralmente o consumidor não é bem tratado”, justifica. No caso do serviço público, ele culpa a burocracia não as pessoas à falta de qualidade no atendimento prestado.
 
Para ele, já houve uma mudança crucial nos últimos 20, 30 anos na relação de consumo, nas mais diversas áreas, impulsionada pela própria necessidade da fidelização de clientes. Algumas exceções, neste caso, ele pontifica produtos com alto valor tecnológico agregado, onde a busca está por avanço, não por produtos. E ele dá a mão à palmatória: “Admiro esse pessoal que está na área de tecnologia, são pessoas que têm que estar dispostas a não ficar paradas”. Mas, como ele mesmo reforça, “não existe o verbo vender sem o verbo comprar e vice-versa”. Revelando-se um apaixonado pela área de vendas, manda um conselho: “Hoje é importante que todo setor de vendas das empresas saiba que o vendedor é também um comprador. E ele como tal tem sempre que vestir a camisa do outro para saber como o outro reage ao que ele está fazendo”.
 
Sobre o futuro, nesta Entrevista Exclusiva que nos concedeu ao lado do assessor especial, Paulo Pandjiarjian, ele se diverte ensaiando algumas análises que avalia como “futurologia”, mas não hesita em justificar que “ouso dizer, e espero não estar enganado, que com a maior democratização do uso das ferramentas de relacionamento de comunicação permitirão maior permeabilidade e transparência no tema fidelização”. Ele adiciona: “Vamos chamar assim ´ato comportamental dos clientes´”.
 
Qual sua visão como cliente? E como o senhor avalia o serviço dedicado pelas empresas aos seus clientes?
 
Eu acho que hoje o Brasil tem uma relação de respeito com o cliente em geral. Não há nenhuma empresa que não tenha o Serviço de Atendimento ao Consumidor, o SAC. Além deste serviço, elas estão abrindo este serviço para a Internet. Isso demonstra grande respeito ao consumidor. Na primeira fase da sua pergunta, eu distingo a ação do consumidor em função do que ele compra. Por exemplo, se ele compra um produto de consumo imediato em um supermercado, ou seja, um produto sem ter a intervenção direta de um vendedor, ele tem um comportamento de repetição que por tantas vezes ele se deixa levar por situações não tão aceitáveis do ponto de vista que lhe é oferecido. Não estou dizendo que ele aceita um produto estragado ou fora de prazo, mas às vezes ele compra uma marca de um queijo, que não gosta, mas já que não tem sua preferida ele acaba comprando aquela. Na segunda parte, na minha visão, há o modo que o consumidor age com produtos mais caros, os bens duráveis, de médio e longo prazo. O cliente tem uma ação mais seletiva até porque o preço é maior e ele tem obrigatoriamente que se comportar como uma pessoa que compra quase que tecnicamente. Além disso, existe o consumidor que compra para uso próprio e o que compra em nome de uma empresa, que é comprador/consumidor/cliente. Esse segundo consumidor tem que fazer uma ação mais técnica. Ele precisa ter maior embasamento porque não compra um bem, não compra um produto, não compra um serviço simplesmente para uso próprio, para deleite pessoal. Ele compra dentro de uma perspectiva de uso para uma atividade que exerce para uma organização. Esse é outro cenário de comportamento de consumidor. Mas, no fundo, todos os consumidores, e todos nós somos consumidores, têm que ser mais atentos àquilo que nos é ofertado para ter não só uma visão critica, mas sobretudo para saber comprar, dentro de um conceito de utilidade e do conceito de necessidade.
 
O senhor como cliente/consumidor tem se sentido satisfeito em suas aquisições?
 
Eu acho que não é algo que vemos de empresa para empresa, ou consumidor para empresa, ficar com dúvidas, não tem esse tipo de reclamação. Mas como cliente e consumidor de serviços públicos, aí sim temos uma série de dificuldades de atendimento, e nem sempre pela falha humana do lado de lá, mas mais pela burocracia. Tente você como consumidor fazer alguma reclamação de algo que seja de caráter público. É difícil. Ou você desiste ou fica muito nervoso até chegar aonde quer. Ou seja, aquilo que tem a característica do monopólio, seja ele estatal ou privado, geralmente o consumidor não é bem tratado. Geralmente, não estou dizendo que seja sempre, é importante frisar isso. Há empresas que tem um cuidado muito grande. Eu mesmo outro dia viajava pela rodovia Castelo Branco – que tem três concessionárias – e me lembro que, quando estava no trecho da Via Oeste, tinha um carro quebrado com uma família. Eu liguei para o número da Via Oeste e a moça que me atendeu disse que ia providenciar o socorro. Continuei a viagem e uns 50 minutos depois meu celular tocou. Era uma pessoa da Via Oeste ligando para agradecer a ajuda e avisar que já tinham providenciado o socorro. Trata-se de uma atitude louvável porque quando eu liguei a pessoa poderia apenas ter sido gentil e não ter tomado nenhuma providência. Ou ainda: tomar as providências e nem me informar. É uma atitude positiva em um monopólio. Acredito que esse é o grande negócio quando você tem um serviço privatizado. Desafortunadamente para nós o que ficou estatal não é tão bem gerido quando o serviço e a satisfação do cliente quanto na gestão do privatizado.
 
Diante de sua representatividade, como o senhor pretende contribuir com a disseminação dessa cultura de gestão de cliente dentro das empresas?
 
A ADVB é uma entidade de vendas. Mas não existe o verbo vender sem o verbo comprar, e vice-versa. Hoje é importante que todo setor de vendas das empresas saiba que o vendedor é um comprador também e ele como tal tem sempre que vestir a camisa do outro para saber o como o outro reage ao que ele está fazendo. E a disseminação dessa cultura, evidentemente, é um processo massivo. Vemos através de exemplos, de catequeses, o desenvolvimento e ampliação dessa cultura de respeito humano, tanto para vender quanto para comprar. Por isso sabemos que não somos só vendedores, nós também somos clientes. E o cliente também é vendedor, não necessariamente profissional, mas todos nós temos um ato de venda em nosso dia-a-dia. Dentro da ADVB temos realizado vários cursos e palestras no sentido efetivamente de disseminar, catequeticamente, essa cultura de bom atendimento ao cliente. Existe ainda a repetição. Ninguém vende uma vez só, ninguém quer vender uma vez só. Então quanto mais alto foi o valor monetário de um bem é muito freqüente você ter um tipo de atendimento pós-venda no sentindo de fidelizar o cliente. Então isso é bom porque gera uma atitude dentro da organização de autoconscientização do que ela tem que fazer para manter aquele cliente. Muitas vezes há maior facilidade em conquistar o cliente do que mantê-lo. Porque às vezes na primeira vez o cliente compra por impulso. Não estamos falando de um bem muito caro, pois ninguém compra um carro por impulso. Mas eu acho muito positiva a ação das empresas que trabalham com bem de valores em estágios mais elevados para fazer com que o cliente se sinta protegido. Alguém está ligando para ver se você está bem e está bem atendido, ou seja é um processo interessante esse de fidelização. E a fidelização não se trata só de premiar. A maior fidelização é o bom atendimento. Seja em um microondas, em um DVD, em um computador ou na prestação de serviços. Há consultórios médicos hoje que fazem um follow up seguido por uma consulta. Não só porque a pessoa esteja com necessidade, mas para saber olha “Estou ligando em nome do médico tal para saber se está tudo bem…” Esse contato é importante para o cliente e para o próprio médico. Não sei se é fruto de uma concorrência maior, talvez seja, mas sobretudo acho que é respeito. Acredito que as empresas e as organizações em geral estão dedicando ao cliente.
 
Como o senhor avaliaria ao longo dos anos a evolução do relacionamento com os clientes dentro das empresas?
 
Eu não tenho um elemento estatístico para te fornecer quanto à evolução de porcentagem, mas conceitualmente houve uma evolução muito forte. Eu tenho 64 anos e já vivi ocasiões que se a pessoa comprasse um produto com defeito não conseguia trocá-lo. Aliás, mal era atendido “Comprou com defeito, comprou!”. O ato era de vender e não de atender. Hoje a venda é um atendimento. É importante que as empresas se conscientizem no sentido de terem profissionais bem treinados, aptos a fazer do ato de vender um ato de conquista, de perenidade daquele cliente no sentindo dessa palavra mágica que é a fidelização. Houve uma evolução muito forte mercê de culturas que vão se adquirindo, e isso é natural. É uma evolução de tudo, é uma prestação de serviços, que evoluiu. Como hoje existem produtos mais sofisticados e uma popularização deles e de seus preços. A base consumidora foi ampliada e a medida que isso acontece e há uma massificação da produção você tem também que melhorar a qualificação da prestação de serviços no sentido de deixar o cliente encantado, fazê-lo pensar: “Estou bem aqui, por que mudar?”  Ninguém muda se está bem, se tem um bom produto ou um bom fornecedor.
 
Qual é sua percepção do retorno da satisfação do cliente para as empresas?
 
Minha percepção é que cresça. Há um fator crescente de manutenção. Eu não sei quantificar, mas por segurança ou insegurança, o consumidor hoje tende a ser mais conservador, no sentido de manutenção das suas marcas. É difícil generalizar, mas os produtos tecnológicos podem ser considerados uma exceção. Um celular por exemplo: muitas pessoas mudam de celular porque um item foi adicionado em certo aparelho e o celular daquela pessoa não tem. Nesse caso há uma evolução da tecnologia, uma desconexão com a fidelização. Porque ser fiel deveria ser fiel àquela marca que o indivíduo consome, mas se a marca fica tecnologicamente defasada, ela perde a fidelização do cliente. É isso que ocorre com a velocidade tecnológica, mas também nessa velocidade existe outro fator: o preço está caindo. Quem busca fidelização do cliente tem que fazer um esforço enorme seja na área de marketing na área de tecnologia ou na área de custos.
 
Mas no consumo de massa, por exemplo, a telefonia de celular, é mais complicado porque além de fidelizar você tem a concorrência…
 
Sim, isso exige um constante aprimoramento e em todas as áreas – na tecnologia, na distribuição, na logística, nas lojas, nas redes de lojas, na assistência técnica – é um complexo muito grande e desafiador. Eu admiro esse pessoal que está na área de tecnologia, são pessoas que têm que estar dispostas a não ficar paradas.
 
A partir de quando um relacionamento com cliente passou a ser uma das ferramentas de venda da empresa, indireta ou direta?
 
Eu não sei precisar para você cronologicamente quando de fato aconteceu. Há 10, 12 anos atrás no Brasil, no exterior talvez há uns 30, 35 anos. Mas sobretudo essa ferramenta passou a ser um grande instrumento a partir do momento que a comunicação foi facilitada, porque era difícil há 15, 20 anos, até fisicamente. Nós estamos falando em 1987, em uma época em que se não me engano a densidade de linhas telefônicas era de 10 linhas para cada 100 habitantes, enquanto hoje são 100, 120 milhões de linhas existentes só em celulares. Nessa época, se comprasse um pacote de bolacha, e houvesse uma estragada era difícil reclamar porque não havia um interlocutor do outro lado. Em um produto de valor um pouco mais elevado, evidentemente havia uma tentativa de buscar uma solução. Mas veja, hoje, um eletrodoméstico de uso intenso: é raro você querer consertar um ferro elétrico. Você compra outro. O ato da repetição da compra ao invés do conserto, levou as empresas a terem a conscientização da importância da fidelização. O que antes a pessoa consertava e dava uma sobrevida ao produto de 1 ou 2 anos, hoje não compensa mais. Consertar uma resistência de um ferro elétrico custa quase o preço do produto.  Então há uma coisa que a massificação da produção permitiu. Assim, não sei dizer cronologicamente e nem tenho índices que comprovam isso, mas a conscientização deve estar intimamente ligada a esse sistema de facilitação das comunicações, massificação da produção, barateamento do produto. Creio que há 20 anos então, o processo foi iniciado de forma mais consistente.
 
Quais os caminhos que o senhor avalia seguir o relacionamento dos clientes com as empresas?
 
Acredito que cada vez mais vamos ter atendimento verticalizado. Em outras palavras, ter que fazer análise de fidelização, de comportamento, marca de clientes por setores. Ou seja, nós teremos que ter uma futurologia setorizada. É uma futurologia em que temos uma questão ligada ao consumo de massa e de produtos, nós teremos que fazer uma futurologia de serviços – transporte, assistência médica, bancos – e uma futurologia ligada ao tema de valor agregado maior. No geral, eu ouso dizer, e espero não estar enganado, que com a maior democratização do uso das ferramentas de relacionamento de comunicação, haverá uma maior permeabilidade e transparência no tema fidelização e vamos chamar assim ato comportamental dos clientes. Então eu creio que o mercado deva marchar numa direção em que deva ocorrer uma interação maior. Um exemplo: que você entre no supermercado amanhã e vá na sessão e legumes, e veja lá que tem alguma coisa estragada ou que não te agradou. Naquele ato tem um terminal que você aperta e fala com alguém no setor de compras ou de atendimento ao cliente desse supermercado. Ou seja, naquilo que diga respeito ao alto serviço, ter um sistema de comunicação não burocrática em que você teria que escrever, depositar em uma urna e depois de um mês receber alguma resposta. A agilização será um fator que nos permite dizer que no futuro a interação venda/compra estará cada vez mais estreita e aproximada, e conseqüentemente a fidelização. Podemos correr um erro muito sério e se aventurar a essa futurologia. Esse é um aspecto. O outro é que as empresas tenderão que ser abertas e permeáveis a esse feedback do mercado. O grande desafio vai ser existir uma grande organização da sociedade que fiscalize os monopólios. Acho que além das agências reguladoras, a sociedade tem que estar organizada para cobrar. E aí entram as entidades como a nossa, a ADVB, como tantas outras, que precisa ter representantes da sociedade coletivamente. Sem personalização até para evitar represálias. Através delas, poderemos fazer a permeabilização e interação.