Quem manda aqui?

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Nem tanto pelo volume de reclamações ou pela repercussão que as redes sociais permitem aos clientes. Mas como assumir o canal como aliado estratégico. A dimensão do canal, que automatiza o tradicional boca a boca, exige das empresas estratégias e posicionamento como um atalho para chegar aos clientes. E aos poucos vão, em peso, para o novo canal. O Brasil já desponta, por exemplo, em quarto lugar entre os países cujas empresas levam sua presença nas redes sociais, segundo pesquisa da KPMG Internacional. Das organizações brasileiras consultadas, 69,1% indicaram já ter iniciativas, percentual próximo aos 70,4% da média mundial. Do outro lado, os consumidores também identificaram na nova mídia um instrumento para interagir de forma direta com as empresas, transformando-o em mais um canal de atendimento. E aí veio a dúvida: quem, dentro das organizações deve cuidar das redes sociais – a área de marketing ou de atendimento?


“Por impactar diretamente na percepção da imagem da organização, acredito que devem ser tratadas por uma divisão entre marketing e atendimento, uma vez que, as duas são complementares”, opina Carlos Frederico Habel, professor da Faculdade IBS/FGV, que faz coro a uma série de especialistas ouvidos com exclusividade pela ClienteSA. Ele justifica que o serviço de atendimento é a porta de entrada das informações, opiniões, críticas, do comportamento do cliente pré e pós-compra, e sua integração ao marketing se faz a partir do momento que estes dados se transformarão em estratégias e ações mais orientadas no foco do cliente e uma maior entrega de valor. Na Claro, por exemplo, a produção de conteúdo e o relacionamento nas redes sociais, são feitos pela área de marketing e, quando sente a necessidade de atendimento, direciona para o atendimento.


“No entanto, todas as atividades nas páginas da empresa são compartilhadas com a diretoria de clientes, para que as informações estejam alinhadas”, comenta Erik Fernandes, diretor de marketing da operadora. Já a Mabe, detentora das marcas GE e Dako, apesar de ter entregue a gestão para a área de marketing, por considerar que os canais sociais são uma possibilidade de geração de imagem de marca, promove uma troca de informações com o SAC.


“Temos contato diário com a área de atendimento, que além de dar a tratativa para solução dos casos, nos posiciona diariamente o status de cada interação”, completa Fernanda Afonso, gerente de marketing da GE. O gerente de marketing do Grupo Ibmec, Eduardo Senise, acredita que essa integração deva ser ainda maior em um futuro próximo, norteada pela necessidade de um discurso unificado, já que cada área cumpre objetivos distintos, sendo o marketing normalmente co-responsável por vendas e atingimento de metas e a área de atendimento ao cliente responsável pela satisfação/retenção de quem já se relaciona com a empresa.


Vivian Vianna, diretora da DigitalMe, especializada em gestão de marcas nas redes sociais, justifica que a saída ideal é ter uma equipe específica, que agregue as necessidades do marketing e do atendimento ao cliente e trabalhe em parceria e próxima às duas. “Uma página de empresa exige atualização frequente com conteúdo que seja de interesse do público e esteja alinhado com as estratégias de marketing da empresa, demanda que nem sempre pode ser atendida pela equipe de atendimento, que tem outras prioridades. Por outro lado, é necessário oferecer um atendimento rápido e efetivo a clientes que se comunicam com a empresa por meio das redes sociais”, explica.


A Tecnisa foi por este caminho com a criação de um departamento de marketing digital, para gerar demanda, relacionamento com cliente, inovação e fortalecimento de marca. “É ela que faz a gestão, mas a integração com o departamento de atendimento ao cliente é fundamental. Uma atuação constante e transparente reforça os valores da empresa e permite explorar os canais para estreitar o relacionamento e criar vínculos duradouros”, conta Gustavo Reis, gerente de mídia on-line da Tecnisa.


Mas há quem vá ainda mais longe. A consultora e autora do livro Mídias sociais… e agora?, Carolina Frazon Terra, sugere que os perfis sejam administrados por um comitê interdisciplinar de diversas áreas: comunicação organizacional/corporativa, marketing, jurídico, RH e atendimento ao cliente. “Quanto mais diversidade na gestão, melhor encaminhados serão os assuntos e mais agilidade e rapidez de resposta a empresa poderá oferecer”, justifica. É o caso do Banco do Brasil, que, embora a área de marketing e comunicação coordene e administre a atuação da instituição nas redes sociais, a ativação dos perfis é feita de forma compartilhada com as diversas áreas – atendimento, clientes, produtos e canais -, a depender da atuação de cada perfil e dos conteúdos.


“Acreditamos que as ações nas mídias sociais se refletem muito na imagem da empresa, por isso, são acompanhadas pelo marketing. Mas todo trabalho é feito de forma compartilhada, principalmente com as áreas de atendimento, produtos e serviços. Além disso, a partir dos insumos das redes sociais, podemos ativar outras áreas, como assessoria de imprensa, comunicação interna e publicidade”, revela Omar Barreto Lopes, gerente executivo de relacionamento com a imprensa e comunicação digital.


Há também alguns casos específicos, como o Portal Terra, que possui uma administração compartilhada entre marketing e editorial, na figura de um editor executivo que se reporta para as duas áreas. Nos casos de atendimento, o portal costuma dar continuidade por e-mail ou telefone. O objetivo é usar as redes sociais como ferramentas estratégicas para a distribuição de conteúdo do portal, geração de audiência e branding, destaca Elisa Calvo, diretora de mídias sociais. “Neste contexto, buscamos diariamente oferecer conteúdo exclusivo e de interesse geral dos nossos fãs, para gerar engajamento e share”, justifica.


Como forma de facilitar a gestão do canal, empresas com alto volume de questionamentos de clientes têm investido na divisão dos perfis nas redes sociais e determinam equipes separadas para cada uma das ações, ressalta Vivian Vianna, diretora da DigitalMe. “No entanto é necessário que o canal de conteúdo faça também o papel de relacionamento, pois ao procurar uma empresa, principalmente se vai fazer uma crítica, o cliente geralmente não está interessado se o perfil é só para divulgação de conteúdo e outro só para relacionamento”.


Alessandro Lima, CEO do Grupo E.life aponta que a divisão de perfis também depende do segmento para a estratégia dar certo. “Se você é uma operadora de telefonia móvel ou banco é muito provável que queira separar os perfis no Twitter, senão, corre o risco de receber muitas reclamações no perfil promocional na ausência de um para atendimento. Porém, se você é uma empresa de produtos de beleza, por exemplo, não há problema em manter um só perfil”, enfatiza.


Terceirizar?
Outra grande dúvida do mercado passa pela terceirização da gestão dos canais. Em um primeiro momento, Eduardo Senise, do Ibmec, vê como a melhor solução para as empresas buscarem uma parceria que as apresente de modo seguro e estruturado aos seus públicos presentes nas redes sociais. “Posteriormente até podem internalizar esse trabalho, mas no start do projeto, acredito que este é um risco grande, já que a tendência das empresas que se lançam na web de modo tardio ou desorganizado é abrir um canal de comunicação/relacionamento que não têm condição de responder”, explica.


As vantagens também incidem pela economia de custos e oportunidade de ter uma equipe especializada, que já conhece os processos por trabalharem também para outras empresas, avalia Bruno Maletta, sócio da M.Sense. “No entanto, independente de ser interna ou terceirizada, os responsáveis precisam ser especialistas, e sempre antenados nas novidades”, alerta.


Vantagens e desvantagens existem nos dois modelos. “O ideal é que em certos casos o atendimento seja da própria empresa, pois ninguém conhece melhor o seu produto ou serviço do que seu colaborador. Por outro lado, há organizações que, em razão de custos operacionais, optam por terceirização. O Banco do Brasil foi pelo primeiro caminho. “Acreditamos que nossos funcionários conhecem mais os produtos e serviços e isso traz agilidade e assertividade para as respostas”, revela o gerente executivo de relacionamento com a imprensa e comunicação digital da Instituição.


Carolina Terra não aposta em fórmula de sucesso. As estratégias dependem do objetivo da empresa, da equipe que dispõe e da agilidade das informações e respostas. “Uma saída encontrada por algumas empresas é a gestão mista dos perfis de mídia social, com uma equipe interna supervisionada, orientando e dando diretrizes a uma equipe externa, que suporta toda a operação”, sugere. É o caso da Claro, em que a gestão do conteúdo é feita internamente, enquanto a operação é feita por uma empresa terceira. “Diante da dimensão do universo que nos relacionamos foi preciso usar os serviços de uma empresa especializada”, conta Fernandes, diretor de marketing da operadora.


Uma tendência que começa a ganhar força é o autoatendimento ou o unsourcing,, que é a criação de uma rede de atendimento baseada em canais próprios (facebook, por exemplo) formada pelos próprios clientes. “O unsourcing seguramente vai impactar esta questão do atendimento ao cliente, primeiro por parte dos clientes, que cada vez mais são valorizados como fonte de informação e referência e, desta forma, são muito mais informados. Aumenta também por parte das empresas a importância de saber ouvir o cliente e valorizar estas fontes como grandes aliados (ou não) no desenvolvimento de novos produtos e serviços muito mais orientados aos desejos e as necessidades de seus clientes”, complementa Habel, da IBS/FGV.


Na outra ponta
Mas e o cliente, o que busca: atendimento ou novidades? Eles querem informações antes da compra e serem atendidos no pós-venda. “O mesmo cliente percorre todo um ciclo de vida on-line com um produto ou serviços. As marcas devem se preparar para ajudar o consumidor em todo este ciclo”, afirma Lima, do Grupo E.life. Na prática, o Banco do Brasil viu por meio de monitoramento que parte dos clientes busca apenas atendimento, enquanto outro grupo segue a marca esperando novidades, promoções, serviços e utilidade pública.


A escritora Carolina Terra reforça a ideia, dizendo que o cliente não aceita somente conteúdos mercadológicos, mas quer também prestação de serviço, conteúdo de seu interesse e adição de valor ao seu dia a dia. O gerente de mídia on-line da Tecnisa conta que os clientes da empresa vão no mesmo caminho. “Eles querem ter novidade e informações de qualidade, com pertinência e adequação, assim como serem atendidos e tirarem suas dúvidas com rapidez. No final, querem estabelecer um relacionamento diferenciado”, aponta Gustavo Reis.


Enquanto Bruno Maletta, da M.Sense defende que cada rede social tem suas particularidades. Ele acredita, por exemplo, que, no Twitter, receber informações como promoções e conteúdo é prioridade. “Com relação às marcas, o consumidor passa a ter uma postura mais passiva, já que a limitação de caracteres torna-se um obstáculo no contato com a empresa.” Já sobre o Facebook, ele explica que é uma ferramenta mais interativa, em que os usuários buscam a troca de informações e o contato com as marcas, além de receber novidades. “Há perfis diferentes de usuários, de acordo com a rede social que utiliza”, concorda Fernandes, da Claro, que, no entanto, tem uma percepção um pouco diferente sobre cada canal. “O Twitter é mais utilizado por aqueles que desejam se relacionar com a empresa enviando dúvidas ou solicitando informações. Já o fã do Facebook demonstra interesse em nossas comunicações e no relacionamento. No Orkut, percebemos que a frequência é mais jovem e, por isso, interessada apenas nas novidades”, identifica.


Resumindo: o cliente quer algo que agregue valor, podendo ser um uma promoção, uma informação enriquecedora, uma experiência de entretenimento ou mesmo um atendimento rápido. Por isso a importância em atuar em todas as frentes. O sócio da M.Sense, reforça que o importante é enxergar as redes sociais como ambientes para estratégias de branding, e não somente atendimento ou a obrigatoriedade de estar presente. “Não existe uma receita pronta para alcançar o sucesso nas redes sociais. A responsabilidade pela administração das páginas depende de como a empresa usa as redes sociais. O mais importante é não passar essa indecisão para o cliente, já que a sensação de que ninguém o atende é a pior possível”, conclui.



Desafio falta de fàs e seguidores
Apesar dos investimentos e ações, os brasileiros ainda curtem poucas marcas nas redes sociais, segundo pesquisa realizada pela Hi-Mídia e M.Sense. Entre os usuários do Facebook, 40% curtem alguma marca, produto ou empresa. No Twitter, o percentual de usuários que seguem uma marca, produto ou empresa sobe para 50%. O principal fator que inibe os internautas de curtir/seguir uma marca é o receio de receber uma grande quantidade de mensagens publicitárias, afirmam 52% dos usuários do Facebook e 36% dos usuários do Twitter. Ainda no Facebook, a porcentagem de entrevistados que não enxergam benefício na ação é de 25%, enquanto outros 25% temem pela privacidade das informações contidas no perfil. Já no Twitter, 38% dos usuários entrevistados optam por conseguir informações sobre as empresas de outras formas, e 28% dizem não encontrar marcas que valham a pena seguir.