Realinhamento estratégico, refletindo a atividade

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Qualidade estratégica. Esse é o grande investimento quando o assunto é diferenciação em relacionamento, lição aprendida pela agência Souza Aranha, que evoluiu da condição de consultoria, em 1982, para agência de marketing direto e relacionamento desde 1992. Para atender essa nova demanda, com profunda mudança do perfil de demanda de seus clientes e transformação de hábitos do consumidor final, a aposta é em agilidade e consultoria estratégicas, sustentada por processos e tecnologia. O desenvolvimento dos processos de relacionamento é feito de forma integrada ao marketing, às vendas e aos serviços ao cliente, fundamental para os sistemas de informação, pois com conhecimento amplo de relacionamento há a possibilidade de agregar informações de todas as áreas, resultando na visão única do cliente.

A qualidade do sistema de informação auxilia, por meio de relatórios, os executivos na tomada de decisões estratégicas. Outro benefício é a possibilidade da gestão de vendas a partir do pipeline, ou seja, como conquistar um prospect substancial por meio de uma campanha de relacionamento. “Quando os processos de relacionamento são automatizados, a apresentação do próprio prospect é reforçada e são abertas melhores condições de relacionamento entre ele e a empresa”, reforça Eduardo Souza Aranha, presidente da agência. As condições para uma melhor apresentação de cada prospect são baseadas a partir de uma score, na qual entende-se o perfil do prospect, seu comportamento em relação à empresa e suas compras. A partir daí uma série de campanhas são disparadas para quem, possivelmente, se tornará um cliente.

A plataforma de CRM da SalesForce utilizada pela Souza Aranha ajuda na redução do tempo gasto com atividades operacionais, liberando as pessoas para realizarem papéis relacionados a estratégia e gestão. “A velocidade de implantação também é um diferencial pois, incluindo a integração, não ultrapassa três meses”, explica Aranha. Pontos importantes acerca dessa visão de CRM é a reconfiguração das ferramentas que saíram da arquitetura de servidor para a web service, a computação em nuvem. “A partir dela uma nova dinâmica surgiu, com maior agilidade e menor custo. As vantagens competitivas são enormes, inclusive para a aprovação de descontos, com mobilidade de automatização entre o vendedor e o gestor que comanda o processo”, esclarece. A plataforma também integra as redes sociais ao CRM. “Conseguimos uma visão em tempo real do que o mercado está comentando a respeito da marca e dos concorrentes, por meio de relatórios prontos”, lembra.

No ciclo de conquista do cliente a plataforma permite que cada lead seja acompanhado, com esclarecimentos a respeito do resultado que cada vendedor conseguiu, qual o custo, entre outros aspectos. “O tempo todo recebemos a análise do retorno de cada investimento”, informa Aranha. Para a área de marketing, que comanda a estratégia de relacionamento, as análises aumentam o controle sobre os resultados. “É uma característica muito mais sólida do que o simples discurso de encantamento de clientes”, opina o presidente. Dentro do processo de evolução das estratégias de relacionamento a área pode se tornar uma ilha dentro da empresa. Ao mesmo tempo em que a área para o serviço ao cliente é eficiente do ponto de vista de estrutura interna, em termos de análise da eficácia o relacionamento torna-se mais complicado. “O costumer service é o principal canal de relacionamento entre cliente e empresa. Faltava quem poderia unir a inteligência do relacionamento com o processo automatizado”, enfatiza Aranha.

Para a agência, os programas de fidelidade são subestratégias. Eles têm a competência específica de levar o cliente a concentrar as compras em uma determinada marca e recompensá-lo por isso. “Os programas de relacionamento são uma ferramenta importante para a equipe de vendas, pois aproxima os clientes da força de vendas”, explica Aranha. Outro ponto importante é que com o crescimento do fenômeno Internet a necessidade de amplitude na comunicação é cada vez maior. “O mercado está muito bem servido quando o assunto é relacionamento, criação, produção, digital e mobile. Existem muitas soluções, fornecedores e agências de qualidade. Mas o que faltava era uma consultoria que pudesse integrar tudo, elaborar a estratégia e a plataforma conjuntamente com as agências”, sintetiza Eduardo Souza Aranha.