Reposicionar a marca, aproximando-a das demandas dos clientes com resultados significativos e forte impacto no mercado, desta forma as Grandes Sacadas de Marketing 2009 premia as melhores campanhas publicitárias do ano. Houve a indicação de 64 cases, em 32 categorias, que foram avaliados por 5.800 profissionais e dirigentes de empresas de todo o País. As seis maiores notas foram premiadas. Muitos dos cases mostram de que forma as empresas entenderam as demandas dos seus clientes, percebidas por meio de focus groups, como o caso de Neosaldina, que o público via como o remédio da vovó, logo sua campanha de marketing foi em busca de rejuvenescer a marca; ou então a Volkswagen, que inovou ao levar uma comunicação mais emotiva ao mundo técnico dos caminhões. Já a General Motors surpreende com a campanha que incentiva a carona e o consumo consciente dos carros. Ideias como essas ajudam as empresas a se manter ou conquistar lideranças de mercado e a passar mais fortalecidas pela crise econômica. Lívio Giosa, presidente do Centro Nacional de Modernização Empresarial, o Cenam, ressalta as dificuldades enfrentadas no final de 2008. “Não podemos deixar de lembrar que foi um ano atípico, tivemos de suar para encontrar as grandes sacadas”, diz.
“O Brasil é a grande sacada internacional”, afirma Agostinho Turbian, presidente da Federação Nacional das Associações dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil, a Fenadvb. Para ele, está se construindo um País muito bonito no exterior e o empresariado brasileiro também é responsável por este sucesso. O crescimento, porém, deve ser consciente, ressalta Hiran Castello Branco, presidente do Conselho Nacional de Propaganda, o CNP. Para ele, a preocupação ambiental deve ir além do modismo e se tornar uma preocupação séria das empresas. “Com o consumo desenfreado, estamos sucumbindo a nós mesmos”, afirma. As agências de publicidade, de acordo com o executivo, poderão contribuir para mudar esse pensamento oferecendo profissionais realmente capacitados para elaborar ações adequadas e ajudar na criação de uma cultura de consumo consciente.
Volkswagen
Caminhões sob medida
A grande sacada da Volkswagen Caminhões aproxima emocionalmente o cliente dos caminhões e relembra a importância destes veículos para a economia brasileira, no abastecimento de supermercados, bares, no transporte de frutas e verduras para as feiras, entre outros. Com a campanha, a empresa visa fortalecer o vínculo entre os caminhões e o cotidiano das pessoas. E por meio do slogan “caminhões sob medida” procura mostrar que oferece veículos de acordo com a necessidade do negócio do cliente, produzidos conforme as peculiaridades do País (já que a produção de caminhões e ônibus é um segmento exclusivamente brasileiro dentro da multinacional). Dessa forma, ela se diferencia dos concorrentes que, na maioria das vezes, levam aos meios impressos anúncios específicos e comoditizados, nos quais a imagem do caminhão é estampada no centro da página e ao redor uma chamada fala sobre o seu mais novo atributo. “Porém, em muitos casos, os clientes não precisam daquela melhoria para o seu negócio. Queremos mostrar que, independente do negócio, a Volkswagen Caminhões oferece o melhor produto, de acordo com as necessidades e, por isso, com melhor custo-benefício”, afirma Ricardo Barion, gerente de marketing da empresa. O executivo também ressalta a especificidade na venda de caminhões, que exige conhecimentos técnicos por parte do vendedor, ao contrário dos carros de passeio, que contam com o apelo emocional.
Caminhões sob medida
A grande sacada da Volkswagen Caminhões aproxima emocionalmente o cliente dos caminhões e relembra a importância destes veículos para a economia brasileira, no abastecimento de supermercados, bares, no transporte de frutas e verduras para as feiras, entre outros. Com a campanha, a empresa visa fortalecer o vínculo entre os caminhões e o cotidiano das pessoas. E por meio do slogan “caminhões sob medida” procura mostrar que oferece veículos de acordo com a necessidade do negócio do cliente, produzidos conforme as peculiaridades do País (já que a produção de caminhões e ônibus é um segmento exclusivamente brasileiro dentro da multinacional). Dessa forma, ela se diferencia dos concorrentes que, na maioria das vezes, levam aos meios impressos anúncios específicos e comoditizados, nos quais a imagem do caminhão é estampada no centro da página e ao redor uma chamada fala sobre o seu mais novo atributo. “Porém, em muitos casos, os clientes não precisam daquela melhoria para o seu negócio. Queremos mostrar que, independente do negócio, a Volkswagen Caminhões oferece o melhor produto, de acordo com as necessidades e, por isso, com melhor custo-benefício”, afirma Ricardo Barion, gerente de marketing da empresa. O executivo também ressalta a especificidade na venda de caminhões, que exige conhecimentos técnicos por parte do vendedor, ao contrário dos carros de passeio, que contam com o apelo emocional.
Deste contexto, nasceu a ideia para a campanha publicitária que mostra embalagens ilustradas graficamente com os caminhões, desde a caixa recheada de verduras do feirante até a embalagem longa vida dos leites. Seguindo o mesmo padrão das mídias outdoor, algumas fábricas e concessionárias ganharam painéis em formato de caminhões, completando a ação em seu caráter indoor. A empresa também inova ao usar os canais da televisão aberta como meio de propagação, enquanto as concorrentes se restringiam às mídias segmentadas. O patrocínio de seis temporadas do seriado Carga Pesada, da Rede Globo, também fez parte da campanha.
Desenvolvida no início de 2008, a campanha nasceu durante período de expansão da economia e com grande demanda por caminhões. Barion relembra que foram criados novos turnos nas fábricas para atender à procura. Na época não era necessário grande esforço de vendas, já que a demanda era alta. Mas, graças aos investimentos prévios na marca, a Volkswagen manteve liderança no mercado, conquistada desde 2003, durante a crise que se instalou após setembro.
Pepsico
H2OH Maçã
Pela segunda vez a Pepsico leva o prêmio de Grande Sacada de Marketing com o case do H2OH. Em 2007, a criação da versão original da bebida, de sabor limão, rendeu a láurea pela forma como impactou o mercado de bebidas não alcoólicas. Ao apostar na tendência de saudabilidade, a Pepsico abarca os consumidores que não tomavam ou haviam deixado de tomar refrigerante por causa do excesso de gás e de açúcar. Em 2008, a empresa apostou em uma grandiosa ação de marketing para levar ao mercado sua nova combinação de frutas: maçã e limão. “Precisávamos construir um portfólio depois da marca. Percebemos que tínhamos um público exigente por inovação”, afirma Ana Paula Krainer, gerente de produto da Pepsico.
H2OH Maçã
Pela segunda vez a Pepsico leva o prêmio de Grande Sacada de Marketing com o case do H2OH. Em 2007, a criação da versão original da bebida, de sabor limão, rendeu a láurea pela forma como impactou o mercado de bebidas não alcoólicas. Ao apostar na tendência de saudabilidade, a Pepsico abarca os consumidores que não tomavam ou haviam deixado de tomar refrigerante por causa do excesso de gás e de açúcar. Em 2008, a empresa apostou em uma grandiosa ação de marketing para levar ao mercado sua nova combinação de frutas: maçã e limão. “Precisávamos construir um portfólio depois da marca. Percebemos que tínhamos um público exigente por inovação”, afirma Ana Paula Krainer, gerente de produto da Pepsico.
A campanha publicitária diferencia-se em todos os meios: anúncio com cheiro de maçã para as mídias impressas; nas grandes capitais, o produto foi distribuído junto com os jornais gratuitos, que estampavam na capa informe publicitário que falava sobre o mercado imobiliário superaquecido das maçãs, em alusão ao bichinho da maçã que estampava a campanha. No Rio de Janeiro, em pontos de ônibus foram instalados outdoors que possuíam o líquido da H2OH Maçã dentro. A Pepsico também apostou no patrocínio de grandes eventos de moda, em que distribuía o produto em embalagens customizadas pelos estilistas dos desfiles, como no Rio Summer. A partir destas ações, publicou informes publicitários nas principais revistas do País abordando o evento e o patrocínio. O resultado da campanha se refletiu nas vendas. Um ano após o lançamento, o sabor maçã e limão representa 20% das vendas de H2OH.
A empresa também investe em sustentabilidade. “Implementamos uma mudança sutil para o consumidor e gigante para o meio ambiente”, afirmou Ana Paula, ao revelar que a empresa diminuiu três milímetros do gargalo e da tampa da garrafa, sem alterar a quantidade de líquido, o que resulta em 10 milhões de garrafas pet a menos por ano.
Porto Seguro
Use Bike
“A bicicleta mudou a vida da Porto Seguro”, afirma Tanyse Marconato, gerente de marketing da empresa, ao falar sobre os projetos da seguradora que tem a bicicleta como elemento principal. O Bike Socorro foi o primeiro a ser implantado e visa a redução de tempo no atendimento aos segurados auto e residencial. “No começo, riam de mim. Achavam que eu era louco por andar tanto de bicicleta”, afirma Vagner Célio de Souza, funcionário da Porto Seguro e responsável pelo treinamento dos atendentes que vão de bicicleta até os clientes. O primeiro desafio foi transportar todos os equipamentos, e a solução veio em forma de adaptações como o cone dobrável, feito de tecido. A partir de então, uma equipe foi treinada para socorrer os casos mais simples – que não precisavam de guincho – com a bicicleta. A audácia do projeto resulta em atendimentos mais rápidos, já que os ciclistas chegam rapidamente, pois não perdem tempo no trânsito, nem para estacionar o guincho. Além de contribuir para a diminuição da emissão de CO2.
Use Bike
“A bicicleta mudou a vida da Porto Seguro”, afirma Tanyse Marconato, gerente de marketing da empresa, ao falar sobre os projetos da seguradora que tem a bicicleta como elemento principal. O Bike Socorro foi o primeiro a ser implantado e visa a redução de tempo no atendimento aos segurados auto e residencial. “No começo, riam de mim. Achavam que eu era louco por andar tanto de bicicleta”, afirma Vagner Célio de Souza, funcionário da Porto Seguro e responsável pelo treinamento dos atendentes que vão de bicicleta até os clientes. O primeiro desafio foi transportar todos os equipamentos, e a solução veio em forma de adaptações como o cone dobrável, feito de tecido. A partir de então, uma equipe foi treinada para socorrer os casos mais simples – que não precisavam de guincho – com a bicicleta. A audácia do projeto resulta em atendimentos mais rápidos, já que os ciclistas chegam rapidamente, pois não perdem tempo no trânsito, nem para estacionar o guincho. Além de contribuir para a diminuição da emissão de CO2.
A grande sacada veio quando a empresa decidiu ampliar o estímulo ao uso de bicicletas pelos segurados, nascendo o projeto Use Bike. Desde então, oferece bikes nos estacionamentos Estapar, a fim de que os segurados Porto Seguro Auto possam deixar seu carro e utilizar a bicicleta para efetuar trajetos curtos. O passo seguinte foi estender a toda a população de São Paulo, por meio da parceria com a ONG Parada Vital, que sugeriu ampliar o serviço do Estapar para o metrô. Hoje, nas estações de metrô são oferecidas bicicletas para alugar e bicicletários (estacionamentos gratuitos para que a população deixe suas bikes nas estações enquanto trabalha). Com o Use Bike, a Porto Seguro consegue se aproximar do cliente, agregando valor à marca, e revertendo a imagem de que seguro remete a problemas.
A companhia também inova com o case Help Desk, no qual, por meio de sua base de clientes, oferece serviços para ajudar os segurados quando seus computadores apresentam problemas. Tanyse aponta para a simplicidade do projeto, amparado no crescimento significativo da rede de computadores domiciliares.
General Motors
Reinventando caminhos
“Carro é amor e paixão. Poluição e trânsito não!”. A constatação de Gustavo Colossi, diretor de marketing da General Motors, explica a campanha Reinventando Caminhos da Chevrolet. Por meio de focus group, a empresa viu que era preciso trazer de volta o sentimento de paixão pelo carro, que estava sendo abalado por problemas como o tráfego pesado das grandes cidades e a poluição. A preocupação crescente com a sustentabilidade e o meio ambiente, tendência cada vez mais forte nos países europeus, também poderia se tornar um impeditivo. Por isso a campanha reflete uma transformação na Chevrolet, com foco nessas preocupações ambientais. “Pode parecer estranho uma empresa automobilística fazer campanha para o uso consciente do carro, mas olhamos para o futuro e queremos apagar os aspectos negativos que envolvem os veículos”, explica Colossi. O principal conceito da campanha, segundo o executivo, é reinventar o prazer de dirigir.
Reinventando caminhos
“Carro é amor e paixão. Poluição e trânsito não!”. A constatação de Gustavo Colossi, diretor de marketing da General Motors, explica a campanha Reinventando Caminhos da Chevrolet. Por meio de focus group, a empresa viu que era preciso trazer de volta o sentimento de paixão pelo carro, que estava sendo abalado por problemas como o tráfego pesado das grandes cidades e a poluição. A preocupação crescente com a sustentabilidade e o meio ambiente, tendência cada vez mais forte nos países europeus, também poderia se tornar um impeditivo. Por isso a campanha reflete uma transformação na Chevrolet, com foco nessas preocupações ambientais. “Pode parecer estranho uma empresa automobilística fazer campanha para o uso consciente do carro, mas olhamos para o futuro e queremos apagar os aspectos negativos que envolvem os veículos”, explica Colossi. O principal conceito da campanha, segundo o executivo, é reinventar o prazer de dirigir.
A grande sacada está no projeto Carona Chevrolet, em que, por meio da internet, cria-se uma rede de pessoas dispostas a oferecer e pegar carona. Hoje, o projeto conta com 2.865 pessoas cadastradas e cerca de 90 mil já visitaram o site da empresa.
As formiguinhas carregando o símbolo da Chevrolet, que ilustram grande parte do material publicitário, representam o trabalho e a organização. Em todas elas, a Chevrolet mostra que está reinventando seus caminhos e convida o cliente a fazer o mesmo. Outro pilar da campanha para mudar a visão negativa sobre os automóveis foi se aproximar das crianças, potenciais clientes no futuro. Por meio do jogo Formigame elas têm lições sobre meio ambiente e incentivo à prática de carona.
Lenovo
Ideias Campeãs
“Quando o vendedor de uma lojinha no centro de São Paulo reconheceu a empresa na qual eu trabalhava, ali percebi que a nossa campanha tinha dado certo”, brinca Adriana Souza Gibrail, diretora de marketing da Lenovo. O comentário reflete o conceito que envolveu a campanha da marca de computadores. Valendo-se dos Jogos Olímpicos, no qual a multinacional foi a principal fornecedora de tecnologia, a Lenovo lançou uma campanha que associava o alto desempenho dos esportistas ao do desktop Série E, primeiro a ser produzido e desenvolvido no Brasil. O público-alvo da campanha eram as pequenas e médias empresas. O mote utilizado foi: “Os jogos olímpicos contam com as ideias campeãs da Lenovo. E a sua empresa?”.
Ideias Campeãs
“Quando o vendedor de uma lojinha no centro de São Paulo reconheceu a empresa na qual eu trabalhava, ali percebi que a nossa campanha tinha dado certo”, brinca Adriana Souza Gibrail, diretora de marketing da Lenovo. O comentário reflete o conceito que envolveu a campanha da marca de computadores. Valendo-se dos Jogos Olímpicos, no qual a multinacional foi a principal fornecedora de tecnologia, a Lenovo lançou uma campanha que associava o alto desempenho dos esportistas ao do desktop Série E, primeiro a ser produzido e desenvolvido no Brasil. O público-alvo da campanha eram as pequenas e médias empresas. O mote utilizado foi: “Os jogos olímpicos contam com as ideias campeãs da Lenovo. E a sua empresa?”.
Ainda que internacionalmente reconhecida no mercado das grandes corporações, a Lenovo possuía baixo desempenho nas vendas para PMEs, inclusive por ser desconhecida desse público. Com a campanha, veiculada em mídia impressa, o market share da empresa saltou de 1,7% para 4,8%.
A fabricação de um produto mais adequado ao mercado brasileiro é uma das estratégias de atuação da empresa no País. “A Lenovo estava jogando muito bem com as grandes companhias, mas as PMEs não podiam pagar por toda a tecnologia. Por isso, optamos por um produto customizado, específico para o público brasileiro”, afirma Adriana.
Neosaldina
Chama a Neosa
Por trás do slogan “Dor de cabeça? Chama a Neosa” está toda a reestruturação de marketing, visando modernização, pela qual a marca Neosaldina passou desde 2004, quando a Nycomed adquiriu a marca. “Nossa grande sacada aconteceu quando passamos a fazer parte da vida do consumidor e a entendê-lo”, revelou Rodrigo Gonçalves, diretor de marketing da Nycomed. O reposicionamento fez a marca crescer 48% em vendas e 115% em valor, tornando-se o terceiro remédio mais vendido no Brasil. Tradicionalmente conhecido como analgésico para enxaqueca, a primeira fase da campanha buscou mudar o foco, reposicionando a marca como especialista em todos os tipos de dor de cabeça ao refletir isso em seu slogan “Neosaldina, mais forte que a sua dor de cabeça”. Outra inovação determinante foi a criação de blisters com quatro comprimidos (até então, o medicamento era vendido em gotas ou em caixas com 20 comprimidos), que tiveram sucesso por facilitar o consumo rápido, comprado diretamente nas baias das farmácias, e também pelo menor preço.
Chama a Neosa
Por trás do slogan “Dor de cabeça? Chama a Neosa” está toda a reestruturação de marketing, visando modernização, pela qual a marca Neosaldina passou desde 2004, quando a Nycomed adquiriu a marca. “Nossa grande sacada aconteceu quando passamos a fazer parte da vida do consumidor e a entendê-lo”, revelou Rodrigo Gonçalves, diretor de marketing da Nycomed. O reposicionamento fez a marca crescer 48% em vendas e 115% em valor, tornando-se o terceiro remédio mais vendido no Brasil. Tradicionalmente conhecido como analgésico para enxaqueca, a primeira fase da campanha buscou mudar o foco, reposicionando a marca como especialista em todos os tipos de dor de cabeça ao refletir isso em seu slogan “Neosaldina, mais forte que a sua dor de cabeça”. Outra inovação determinante foi a criação de blisters com quatro comprimidos (até então, o medicamento era vendido em gotas ou em caixas com 20 comprimidos), que tiveram sucesso por facilitar o consumo rápido, comprado diretamente nas baias das farmácias, e também pelo menor preço.
A campanha envolveu inúmeros pontos de mídia exterior e anúncios na televisão, que passaram por mudanças: inicialmente buscavam atingir o público feminino, classe A/B, com mais de 30 anos. Ao longo da campanha, a empresa percebeu que a marca crescia entre os jovens e ações específicas foram desenvolvidas para eles, como o patrocínio de micaretas no nordeste do Brasil e a promoção de um concurso de curtas metragens na internet e no canal MTV. O smile, desenhando na drágea, foi espalhado em mais de 100 pontos pelo Brasil e forrou os pontos de venda. O Rio de Janeiro ganhou uma ação especial, na qual os clientes respondiam via SMS à pergunta “O Rio está feliz?” e de acordo com as respostas o smile do comprimido, instalado em uma construção na área central da cidade, aumentava.
Em 2008, veio o apelido Neosa. A ideia partiu dos próprios consumidores e foi assimilada pela área de marketing, e hoje está presente em todas as ações com o slogan “Chama a Neosa”. Apesar das restrições impostas aos anúncios de remédio, a grande sacada da Neosaldina reverteu a tendência de queda e se aproximou ainda mais dos clientes.
