Reposicionamento estratégica

“Podemos falar que os clientes têm uma voz dentro da empresa”, afirma Vito Chiarella, vice-presidente de clientes da Sky, segunda maior companhia do setor de TV por assinatura (DTH). Ele revela o passo estratégico da empresa: a criação da área de cliente. Nascida da união entre as diretorias de atendimento (callcenter) e de relacionamento (fidelização, retenção e análise do comportamento do consumidor), a nova área nasce como parte da política de valorização dos clientes – 1,7 milhões – e assume o estatus de estratégica. O objetivo é se consolidar e ser reconhecida como a melhor empresa de atendimento do mercado de TV por assinatura, o que aposta ser o seu diferencial competitivo.

O setor de TV por assinatura via satélite viu a concorrência crescer, entre o final de 2008 e o início de 2009, com a entrada das teles no segmento. Telefônica, Embratel e, mais recentemente, a Oi passaram a oferecer o serviço de TV por assinatura via satélite e deram um novo perfil e competitividade ao segmento. As teles apostam em pacotes de serviço (com internet, TV e telefonia) como diferencial, algo que a tecnologia DTH utilizada pela Sky não permite. “Enquanto o mercado está preocupado em vender outros serviços, nós temos um posicionamento diferente. Especializamo-nos em TV e isso tem dado certo”, comemora. O serviço generalista, segundo Chiarella, pode trazer consequências para os próprios clientes, porque “quando acontece um problema, afeta todo serviço”. Sobre a concorrência com as teles, Chiarella ressalta que ela deve ocorrer de forma justa. “Tem de ser uma concorrência leal, não pode haver favorecimentos e é necessário ter condições iguais de competição. Essa é a nossa condição”, afirma. Para manter sua posição de destaque, além das mudanças na área de clientes, a Sky acaba de finalizar a negociação de aquisição da Itsa, empresa de TV por assinatura que utiliza como tecnologia o MMDS, sistema que lhe permite oferecer acesso à internet sem fio.

O executivo destaca que os clientes buscam um atendimento único e, para suprir essa necessidade, a Sky procura sempre tratar consumidores diferentes de formas diferentes, mantendo contatos constantes para adaptar a empresa na medida em que interesses específicos sejam evidenciados. Ele explica que o contato com o cliente acontece antes, durante e depois da entrega do produto, criando uma relação de proximidade e conhecimento, a ponto da empresa saber qual cliente prefere um canal de futebol, por exemplo. “Se eu sei do que o consumidor gosta, saberei o que devo ofertar e em que momento, sem ser inconveniente”, completa.

O relacionamento com os clientes é a base do negócio para Chiarella. E a conquista do reconhecimento desses consumidores é um desafio que vai além dos indicadores. “Temos diversos prêmios e considerações do mercado, mas não adianta apenas falar que atendo 90% dos meus consumidores internos em menos de 20 segundos. Quanto isso vale?”, indaga. Ele ressalta que é preciso estabelecer uma relação de transparência com os clientes, para ir além do generalismo pejorativo do mercado que taxa todo mundo como ruim.

Entre os programas desenvolvidos para a satisfação e fidelização, Chiarella destaca o Viva Sky, que atua como um cartão fidelidade, recompensando os clientes conforme o uso. Atualmente, possui mais de 1.500 programas cadastrados. Como benefício, o consumidor pode ganhar um aumento no número de canais do seu pacote ou resgatar um ponto adicional. “Também é possível que ele tenha experiências fora da Sky, como ganhar ingressos para uma corrida de Stock Car ou um passeio de barco em uma ilha”, explica.

DO CALLCENTER À TV
Acompanhar as necessidades do cliente no mercado de TV por assinatura é uma tarefa diária que requer atenção. E, para monitorar as constantes transformações, a Sky explora diversos canais de comunicação, dos telefones aos televisores. “Se um cliente quer comprar um pay-per-view – e tiver a assinatura de um plano com conexão à linha telefônica – ele pode sintonizar o canal que esteja vendendo, pressionar a tecla confirma e comprar”, explica Chiarella. De acordo com ele, qualquer plano realiza essa operação, desde que a linha telefônica faça parte da assinatura. A Sky também estabelece contato com os consumidores por chat, e-mail e web 2.0, além da interação pelo canal de URAs. Com o programa Compra Rápida, por exemplo, é possível adquirir um serviço sem falar com os operadores, escolhendo entre duas opções de valor.

Quando se trata de callcenter, a aposta da empresa é a terceirização. Desde 2007, a Teleperformance é responsável por parte do atendimento aos clientes Sky. “A vantagem é que a infraestrutura fica por conta do parceiro. Um callcenter tem que estar sempre atualizado, do headset ao posto de atendimento”, comenta. Hoje a empresa conta com aproximadamente 700 colaboradores internos, além dos 1.200 terceirizados. Segundo Chiarella, o treinamento desses operadores é realizado pela Sky e existe uma monitoria interna constante. “Preciso saber em quanto tempo estou atendendo o cliente, minuto a minuto. Sou até mais rigoroso do que decreto, atendo em 20 segundos e acho um absurdo resolver o problema em até cinco dias. Eu soluciono em até 24 horas. O decreto apenas formaliza o que a Sky já vinha fazendo”, diz. Segundo ele, a empresa já estava aderente a mais de 80% do que foi exigido. Foram necessárias apenas algumas adaptações em relação ao atendimento 24×7 e o 0800.

 

Sem crise
“Ninguém vai tirar o canal de desenho do filho”, afirma Chiarella

Oferecer variedade de canais e pacotes pode ser uma forma de driblar a crise. Ao invés de gastar dinheiro em cinemas, parques ou viagens, o cliente pode optar por um programa mais barato, como ficar em casa e assistir televisão. “Na lista de entretenimento, a TV por assinatura deverá ser o último item a ser cortado. Ninguém vai tirar o canal de desenho do filho nesse momento”, exemplifica. Chiarella avalia o atual cenário como uma crise psicológica, em vista ao bombardeio de informações sobre demissões em massa e fechamento de fábricas, que tem deixado o mercado “tenso e os clientes impressionados”. Porém, “se pensarmos do ponto de vista econômico, não estamos sofrendo impacto negativo. Eu vejo como oportunidade”, afirma, ao expor uma das apostas da Sky: enxergar e explorar as possibilidades de crescimento em meio à crise.