Trajetória da fidelidade

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Você se lembra do que fazia durante o mês de dezembro do ano 2000? Eu me lembro perfeitamente. Ou, pelo menos, lembro de uma das coisas que fazia na ocasião. No final do ano 2000 eu era vice-presidente de criação e internet marketing da Datamidia FCBI, atual Giovanni + Draft FCB. O principal cliente da empresa era o programa Smiles, da Varig. Eu assumi a liderança dessa equipe e, em 1994, desenvolvi a marca e todo o projeto de comunicação.

Naquela data, no entanto, discutíamos a transformação do Smiles, que passaria de um programa stand-alone para um programa de multifidelidade. Além disso, o gerente geral do programa, Amauri Cabral, e eu, montávamos as bases conceituais e práticas de um projeto spin-off, que transformaria o Smiles em uma empresa, separando-a da Varig. O projeto evoluiu e, em 2002, conseguimos investidores para realizar o lançamento da nova empresa, que salvaria a Varig de uma bancarrota inevitável. No entanto, o conselho da Fundação Rubem Berta disse não.

Na época o conceito de multifidelidade, ou em inglês, coalition programs, era o que havia de mais avançado, na medida em que criava a possibilidade de recompensar não apenas o relacionamento unilateral entre o consumidor e a empresa por trás do programa de fidelidade, mas de entender, reconhecer e trabalhar sobre o comportamento total de consumo dele. Criava-se o que chamávamos de ´espaço de oportunidades´, no qual análises de recência, freqüência e valor definiam o formato e o timing das ofertas. A troca de informações entre os patrocinadores permitia a composição adequada dos elementos, compensando produtos de baixa freqüência ou valor.

O problema era a inteligência do programa, pois ela continuava localizada no ´nó central´, isto é, era o programa que dirigia o relacionamento com o consumidor e demais participantes, de acordo com o ritmo que a gerência julgava adequado. Mas… e hoje?

A existência de redes sociais, baseadas em geolocalização, como a Foursquare, permite que avancemos mais nessa questão. Eu diria que os modelos clássicos de marketing de relacionamento foram infectados pelo conceito de viralidade. Na prática, o diálogo se dá não apenas entre o programa e o participante, mas principalmente entre os participantes, que podem abandonar o papel passivo e tornarem-se criadores, adicionando conteúdo, capacidade e valor para o todo.

Assim é criada uma rede orgânica que se baseia no princípio end to end ou file sharing, com a inteligência localizada nos ´nós finais´ e a rede propriamente dita mantém-se em um estado mínimo, encaminhando os packets para os destinos solicitados.

Esse modelo é mais aberto à inovação ao reduzir o impacto e o custo ou risco inerente ao desenvolvimento de qualquer nova aplicação ou projeto. E o valor salta a cada ingresso, atraindo novos ingressos e permitindo maior eficiência até mesmo aos objetivos da era pré-marketing de relacionamento, a aquisição de novos clientes e o desenvolvimento de novos canais de distribuição.

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