Programas de email são cada vez mais importantes. A última pesquisa da DMA sobre os meios preferenciais dos “marketeiros diretos” já apontam o email com uma confortável dianteira. Considerando que não há muito tempo a associação chamava-se DMMA, Direct Mail Marketing Association! (Não que a mala direta tenha morrido, longe disso. Ainda é o segundo meio mais utilizado por esses anunciantes e agências, mas o fato é que o email já é o meio mais universal). Recebi o artigo resenhado abaixo esta semana. Ele foi escrito por uma redatora da Avenue A/Razorfish Global Email Solutions, Cynthia Edwards, e me deu algumas idéias interessantes para meus próprios programas, tanto os que estou implantando na Gradual como os que ainda tenho para outros clientes.
Segundo Cynthia, uma pessoa aceita receber emails porque acredita que está se envolvendo em um relacionamento de mútuo benefício. É um dar e receber, como deve ser todo relacionamento. Cada envio, portanto, deve reforçar isso.
Seja sensível às suas necessidades. No processo de assinatura, garanta que haja uma página de preferências. Diga o que vai oferecer e permita que selecionem o número e o tipo de comunicações que querem. É um respeito aos limites deles e também uma forma de segmentar os dados, tornando sua lista ainda mais valiosa.
Não enrole. Emails confusos, difíceis de navegar, entupidos de ofertas podem frustrar ou aborrecer a maioria dos assinantes. Mesmo textos longos podem ser prazeirosos de ler e fáceis de responder.
Escute. Você disponibilizou mecanismos de feedback? Coloque um link para uma página web que permita aos consumidores darem notas, ou dirija-os à sua central de atendimento. E faça um follow-up rápido!
Flores ou bombons? A velha questão dos incentivos deve ser desenhada segundo as preferências dos consumidores. Você pode descobrir o que os motiva, testando.
Não seja uma peste. Qual a freqüência correta? Depende. Um amigo da Cynthia recebeu 34 emails em um mês de um programa de milhagem. Aquilo cheirava a desespero, comentou ela.
Peça perdão. Você não imagina quanto a comunicação sincera de uma falha e a promessa de envidar esforços para resolver fazem diferença. (Eu costumo dizer que alguém só é seu cliente de verdade depois de passar por um problema – e vê-lo resolvido com transparência!)
Faça amor, não faça guerra. Como você reage ao ver que alguém definiu você como “alvo” e começou uma campanha interminável para esvaziar sua carteira? Não será assim que você está enxergando seus próprios clientes? Que tal tratá-los como amigos, como parte da família, agregando valor à vida deles com informação útil e razões genuínas para testar suas ofertas?
Espalhe o amor (responsavelmente). Se você fizer todas as opções acima, pode ter certeza que os assinantes mesmo ficarão felizes em dizer isso para os amigos. Estimule-os, instrumentalize-os. Inclua um “envie para um amigo”
Aperte os laços. Se tudo estiver indo realmente bem, é a hora de levar o relacionamento a um nível superior. Peça aos assinantes para participarem de um programa com privilégios especiais. Ofereça a eles um compromisso de duas mãos e os recompense quando fizerem o combinado. É bom ter alguém especial ao lado, não é verdade?
