(artigo da Loren McDonald, em Email Insider – o tema é tão relevante que, em vez de dar uma nota, resolve traduzi-lo na íntegra. Ah, Feliz Páscoa para todos!)
Apesar do recente estudo do
No entanto, é inegável que as mídias sociais estão tendo um efeito sobre o email: mudando nossas próprias expectativas sobre o email e como usá-lo para comunicar.
E o fato é que este tema ainda não entrou no radar de muitos profissionais de marketing. O crescimento e a adoção de mídias sociais não significa que o email morreu, ou que temos que abandonar tudo o que fizemos até agora na construção de programas bem sucedidos e começar do nada.
Mas as empresas que não entenderem ou não responderem a essa mudança rápida e radical nas expectativas provavelmente verão o declínio em desempenho e engajametno dos seus programas de email. Resumindo, o email precisa tornar-se ainda mais “social” em seu tom, personalidade, estilo conversacional e relevância.
A caixa de entrada está evoluindo
Os “emailers” gostam de dizer que o email foi a primeira rede social. Isso ainda é verdade, mas essa rede está evoluindo como se pod ever na caixa de entrada.
Como a comunicação pessoal está acontecendo cada vez mais nas redes sociais, o que sobrou nas caixas de entrada foram mensagens comerciais, notificações de redes sociais, alertas do tipo requisição de pagamento ou lembretes de reuniões, e, naturamente, muito spam.
Toda semana, eu tenho menos incentivo para me logar na minha conta do Gmail, onde eu recebo emails pessoais e comerciais, porque muito pouco lá fala para mim como indivíduo. Os assuntos dizem basicamente a mesma coisa: “Entrega grátis!” e “25% de desconto!”.
O que se destaca não são as mensagens comerciais para as quais eu fiz “opt-in”, mas aquelas disparadas por ferramentas de redes de relacionamento, como as notificações e informações de meu Facebook e meu LinkedIn.
Os emailers estão sentados na calçada
Recententemente, eu meu aniversário, eu tive um momento de epifania. Em minha conta pessoal de email, encontrei 33 notificações do Facebook chamando para as mensagens de congratulações que meus amigos tinham deixado na minha página do Facebook, mas apenas dois emails de empresas das quais sou cliente me dando parabéns.
Duas observações:
1. A maioria das interações vieram de minhas redes sociais.Não apenas a maioria das mensagens de aniversário vieram via Facebook e Twitter, mas quase todas elas foram colocadas em locais onde outras pessoas podiam vê-las. Essas congratulações públicas fez com que inúmeros outros participantes colocassem também as suas.
2. Os profissionais de Email Marketing estiveram notavelmente ausentes. Eles não aproveitaram essa ocasião pessoal, apesar de eu lhes ter dados dados (neste caso, data de nascimento, que sei ter fornecido para dezenas de empresas), para enviar email que fosse pessoalmente relevante e, portanto, mais interessante para mim.
Eu não quero chamar a atenção para informação sobre aniversários, mas para o fato de que, em geral, a maioria dos profissionais não estão usando os dados que coletam e entregar mensagens relevantes para os consumidores.
Mensagem aos “emailers”: tornem o Email mais ´Social´
As pessoas ainda vão confiar no email para muitas funções durante muito tempo. Mesmo os mais jovens, que atualmente usam praticamente só usam mensagens instantâneas para se comunicar, usarão provavelmente mais email quando entrarem no mercado de trabalho.
O email é a espinha dorsal de muitas aplicações de mídia social, do Facebook e MySpace ao Twitter e LinkedIn e além, nos sites que compartilham música, vídeo, etc.
Contudo, mais do que nunca, os profissionais de marketing precisam mudar a maneira como empregar o email para manter seus lugar no ambiente da comunicação, em rápida mutação graças principalmente às mídias sociais.
Isso significa usar a informação que se coletou sobre consumidores, seja dados pessoas coletados em perfis e páginas de preferências, ou dados de transações, para criar mensagens que falem aos seus assinantes como indivíduos e não como uma audiência de massa.
Repensando aspectos
- Linha de Assunto (parece mais do mesmo ou incorpora personalização e pula da caixa de entrada?)
- Personalidade e tom (mais pessoal, menos orientado a vendas, mais como dois amigos falando um para o outro)
- Cadência (a frequência está ligada a um cronograma rígido ou às preferências ações e eventos do próprio consumidor?)
- Personalização que reflita os dados do consumidor ou transações/interações prévias
- Incorporação de “reviews” ou outro tipo de conteúdo do usuário
