Continuo lendo, e estudando, o livro The Brand Bubble, cuja introdução inclusive comentei aqui. É impressionante perceber como teoria e prática caminham divorciados. Por um lado, o preço das ações embutia um forte brand equity, ou seja, quanto a marca valia; por outro, as empresas continuam fazendo muito pouco para garantir que os consumidores dêem real valor às suas marcas. Contraditório, mas a pura verdade.
Vejam o caso do Citibank. No final de 2007, a ação do gigante financeiro valia 57 dólares. Certamente embutindo um extraordinário valor para a marca Citi. Esta semana, entretanto, o valor da ação bateu nos 97 centavos de dólar. Nesse intervalo aí, o brand equity não pesou em nada para evitar a queda monumental. E como iria fazer isso, se verifica-se uma real dicotomia entre o valor atribuído à marca pelos executivos e Wall Street, e a capacidade de a marca interagir com seus consumidores reais, em Main Street.
Infelizmente, a coisa parece que não vai mudar apesar dos avisos, como o dos autores do livro acima. De acordo com um novo estudo do Chief Marketing Officer (CMO) Council, realizado pela Satmetrix, 58% de 480 executivos pesquisados disseram que suas empresas não remuneram empregados ou executivos baseados em fidelidade do consumidor, melhorias na satisfação ou análises. 38% disseram que suas empresas não têm qualquer tipo de programa ou projeto para rastrear ou estimular o boca-a-boca positivo entre os consumidores, e apenas 29% disseram que suas empresas dão alto valor às suas habilidades para manejar e resolver problemas e reclamações dos consumidores.
Bom final de semana.
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