Antes tarde do que nunca: Exame descobre a importância de programas de fidelidade

Em 29/12/2012, publiquei um artigo sobre o Wellness+, programa de fidelidade que a rede de farmácias lançaram em abril daquele ano. No artigo, informei que u que os participantes do programa já representavam 70% das vendas no front-end da rede e que as suas compras eram 50% maiores do que as dos não participantes. Na ocasião, o número de inscritos no programa já era de mais de 29 milhões e a questão era o que ocorreria no longo prazo à medida em que outras redes, como CVS e Walgreen´s se mexesse nessa direção.

]Não sei se dá para considerar longo prazo o período que passou, mas o programa está com mais de 44 milhões de participantes e ainda na liderança da categoria. Mas continua se mexendo e agora em janeiro fez uma série de mudanças, como você pode ver neste artigo, em inglês, do site MarketWatch. Já o artigo abaixo, da Exame.com, apresenta o programa de uma forma bem genérica (uma apresentação no NRF?). De qualquer forma, vale a pena lê-lo, pois ainda é raro a atenção de um veículo de grande audiência a uma ferramenta tão poderosa como os programas de fidelidade. Confiram.

Como ser relevante e conquistar a fidelidade do comprador

Rede de farmácia norte-americana usa programa de fidelidade para conquistar seus clientes; regra do jogo é ser orientado para entregar soluções

Farmácia Rite Aid, nos Estados Unidos

Nova York – A busca por relevância no varejo está diretamente ligada à fidelidade do comprador. Para garantir importância e conquistar o bolso das pessoas, a regra do jogo é ser orientado para entregar soluções ao seu comprador e/ou consumidor. Esta estratégia passa, primeiro, por conhecer quem é o seu público alvo. Para isso, a rede de farmácia norte-americana Rite Aid lança mão de um programa de fidelidade, o Wellness+. 

Com o Wellness+, a empresa soube que havia um grande número de clientes diabéticos. A partir daí, foi criado um programa ainda mais específico focado neste público, com conteúdo orientando sobre a doença, comunicação integrada – incluindo vídeos, visual merchandising e mobile – e promoções exclusivas. Para cada 50 dólares gastos na categoria de diabetes, o cliente ganhava 10 dólares de desconto em outras categorias.

“O programa ajuda a orientar as ações de Marketing, entrega soluções e reforça a nossa relevância para nossos cliente”, afirma Craig Riner, Vice Presidente de Marketing da Rite Aid. Todo o projeto tem como base o uso da mídia digital. “Extermine os cupons”, pede Riner. “Crie hábitos digitais para entregar conteúdo, conveniência, ser interativo e relevante”, aconselha o executivo da rede com 4.700 lojas nos Estados Unidos. 

Conquistada a relevância e a fidelidade, o passo seguinte é mesurar o engajamento do cliente por meio de métricas e incentivá-lo a compartilhar a sua experiência. A busca pela relevância e a fidelidade é constante. Por isso, entregar soluções por meio de conteúdo é o caminho mais curto para gerar valor para o negócio.