Anúncios em TV e revistas são mais efetivos do que em Internet

A notícia foi publicada em 1º de abril, mas é séria. A McPheters & Company liberou os resultados de um estudo que conduziu em cooperação com Condé Nast e CBS Vision, explorando a efetividade relativa de anúncios em TV, revistas e Internet. O estudo representa um exemplo não muito comum de colaboração entre empresas que têm interesses conflitantes.

O estudo usou a metodologia AdWorks^TM, da McPheters & Company para fornecer métricas de eficiência comparáveis entre comerciais de 30 segundos, anúncios de revistas 4 cores e banners de Internet. Adicionalmente, um software de “eye-tracking” foi usado para determinar se – e em que circunstâncias – os banners de Internet eram realmente vistos pelos respondentes. O trabalho foi conduzido na Television City, as moderníssimas instalações da CBS Vision, localizada no MGM Grand, em Las Vegas.

Os pesquisados passavam 30 minutos envolvidos com um veículo. Ou assistiam sit-coms selecionadas, ou liam uma revista que escolhiam ou surfavam pela net livremente. No final do período, eles preenchiam pesquisas similares que indagavam se lembravam de ter visto 4 anúncios que apareciam no veículo consumidor; para parametrizar a experiência, indagava-se sobre 4 anúncios que não apareciam. Os resultados eram então calculados para descobrir o nível de lembrança e a capacidade de absorção de cada veículo.

Entre as principais descobertas, destacamos:

• No período de meia hora, revistas efetivamente entregaram mais do que o dobro de impressões da TV e mais de 6 vezes as impressões online


• Embora TV não entregue tantas impressões, a lembrança geral dos comerciais eram quase o dobro dos anúncios de revistas; revistas, por sua vez, tinham uma lembrança quase 3 vezes maior que a dos anúncios de Internet


• 85% dos anúncios de Internet servidos apareceram na tela e podiam ser identificados por marca


• Entre os usuários da web, 63% dos banners não foram vistos. Os olhos dos pesquisados pulavam anúncios em 37% e paravam levemente sobre eles em menos de um terço das vezes


• Para anúncios da Internet, quase toda a lembrança total podia ser atribuída a anúncios que foram vistos


• Vídeos na Internet apareceram menos frequentemente do que banners e sua exposição  subia fortemente entre jovens do sexo masculino; quando apareciam eram vistos pelos menos duas vezes mais do que os banners

Quando os resultados do estudo eram usados em combinação com outras informações ou probabilidade de exposição, tinha que um anúncio de revistas (4 páginas, cor) tinha um valor de 83% de um comercial de TV de 30″, enquanto um típico banner de Internet tinha apenas 16%.

As conclusões do release deixaram os executivos da Conde Nast e da CBS eufóricos. Eu, porém, tenho cá minhas dúvidas. Adoraria ter visto os mesmos resultados com uma empresa de Internet também participando do estudo.