Como controlar e aproveitar as oportunidades criadas pelo engajamento do consumidor?

A empresa Arizona Premedia está realizando uma série de palestras com grandes profissionais do mercado denonimado Marketing Revolution e, para divulgá-lo, criou o blog lovetherev.com. Na esteira da palestra mais recente, que foi proferida por Tim Suther, CMO e VP da Acxiom (e que pode ser conferida aqui), fizeram uma entrevista com Jennifer Golden, diretora de marketing no Brasil daquela empresa. Vamos conferir?

Jennifer Golden é Diretora de Marketing no Brasil da Acxiom, empresa reconhecida mundialmente como líder em Tecnologia e Serviços de Marketing e focada em otimizar o engajamento de consumidores. A empresa, sediada em Little Rock, no Arkansas (EUA), conta com 5.500 colaboradores e mais de 8.800 clientes em 40 países.  A Acxiom iniciou sua operação no Brasil em 2010 por meio da aquisição de uma participação de controle na brasileira GoDigital e possui escritórios em São Paulo e Porto Alegre.

LtR: Qual a principal dificuldade de medir o comportamento do consumidor em diferentes canais?

JG: A dificuldade não esta na mensuração dos canais em si, e sim em como interligar as informações para que se tenha uma visão completa do comportamento do consumidor.

No mundo conectado de hoje é necessário que se tenha sempre uma previsão da “próxima” atitude, da real necessidade do consumidor, podendo antecipar sua mensagem a ele de forma personalizada e relevante, no canal certo e no momento mais oportuno. Com a era digital ficou mais fácil medir o comportamento do consumidor, pois ele deixa pegadas.

LtR: E, após a análise, o que os profissionais de Marketing devem fazer para manter as informações atualizadas a longo prazo?

JG: Manter conversas constantes, direcionadas e relevantes com seus clientes e prospects através dos canais mais apropriados e importantes é fundamental. Os feedbacks recebidos provenientes destas interações é o que permitirá ao profissional de Marketing manter suas bases de dados de clientes e prospects sempre atualizadas. Utilizar-se de fontes e insights externos também é importante. Entretanto, ao utilizar-se de fontes de dados obtidos de terceiros, é vital garantir que estes dados venham de fornecedores conhecidos e conceituados, que possam lhe oferecer variedade e flexibilidade. 

LtR: Como a tecnologia é aplicada na gestão de dados do consumidor? Qual a importância disso no contexto da Revolução do Marketing?

JG: A resposta é criar um sistema que aja e reaja em sintonia, como um “sistema nervoso central de marketing”, em que uma série de sinapses envia e recebe sinais sobre os comportamentos dos clientes, sendo posteriormente capaz de recalibrar-se de forma inteligente com base no que eles fazem ou não fazem. O objetivo é lembrar-se de todas as interações e aprender com elas, enriquecendo os ativos de marketing. Conecte seus sistemas de manuseamento de métricas de navegação, relatórios, campanhas e resultados de execução das campanhas de marketing. A Acxiom acabou de disponibilizar em seu site o White Paper “Dados, o Novo Objeto de Desejo”, que fala detalhadamente deste processo, de como reposicionar seus ativos de marketing neste novo mundo conectado em que vivemos e sobre como utilizá-los para garantir maior efetividade e maior ROI nas estratégias e campanhas de marketing.

LtR: Qual o segredo para administrar todos os canais de comunicação com conteúdo relevante e sem perda de investimento? 

JG: Além da automatização de sistemas de marketing e de relacionamento com o cliente, é necessário que se implemente as melhores soluções para engajar o consumidor, os novos e os tradicionais, por meio de todos os canais, com uma visão 360 graus para otimizar suas mensagens focadas naqueles mais valiosos, e não nos clientes que acabam custando mais. Estatísticas mostram que US$ 112 bilhões são gastos anualmente no mundo em publicidade sem atingir o cliente. Pegamos os conceitos de marketing já comprovados, como os princípios de segmentação, audiência e conhecimento sobre o indivíduo, e os aplicamos em todos os canais, ainda mais nos emergentes como as redes sociais, no qual vimos a migração do público de classe A do Orkut para o Facebook, a rede que mais cresceu de novembro a maio.

LtR: Com o engajamento crescente do consumidor nas redes sociais, é possível ter o controle real-time das oportunidades que surgem?

JG: Sim, é possível não só controlar e aproveitar as oportunidades como também colocar no ar múltiplas campanhas simultâneas. Posso citar o exemplo de um de nossos clientes nos EUA que implantou uma sequência adequada de campanhas para a sua base, misturando dados offline e online, seguindo os passos que sugerimos no “Dados, o Novo Objeto de Desejo”. Esta empresa implementou cerca de 100 campanhas simultâneas de e-mail marketing, impactando continuamente clientes obtidos através de campanhas de aquisição com mensagens que gerassem oportunidades de vendas adicionais e vendas cruzadas, assim como com campanhas de manutenção ou reativação. Cada cliente teve uma experiência exclusiva, com ofertas sob medida para seus interesses individuais, sendo excluídos os produtos que já tivesse comprado ou para os quais tivesse optado por não receber mais ofertas. A empresa também definiu um ritmo único de contatos e de intervalos de comunicação com os clientes para cada uma das campanhas, o que tornou possível a comunicação diária com novos clientes, e com menos frequência, mas regularmente, com clientes mais antigos. Esta segmentação permitiu à empresa aumentar o número de produtos que promove de 23 por mês para 151 por dia, com aumento de 44% no volume de pedidos.