Customer Experience Management: só uma nova sigla?



CRM, Customer Relationship Management, todo mundo aqui conhece, claro. É o processo de transformar dados em informação e informação em conhecimento sobre os consumidores e o relacionamento deles com a empresa.


 


Mas eu estava fazendo minhas pesquisas habituais e descobri uma empresa, a Second To None, especializada em varejo, que está trabalhando com um novo conceito, muito interessante, CEM, Customer Experience Management. Seria o processo de avaliar como um consumidor vê a empresa. Uma abordagem reversa, portanto, que reconhece a diferença entre a percepção do consumidor e a percepção da empresa em relação às mesmas interações e relacionamentos. Seria a prática de planejar, desenvolver, implementar e aperfeiçoar continuamente a maneira como seus consumidores interagem com sua marca para atingir as metas desejadas. Uma estratégia de negócio que redefine a atuação da empresa a partir do ponto de vista do consumidor.


 


O discurso não é muito diferente, portanto, do CRM. A principal diferença seja talvez a inclusão de mais dimensões da empresa no processo de relacionamento: funcionários, publicidade, etc. O CEM, nessa visão, significa que a empresa deve promover interações que conectem emocionalmente os consumidores alvo em momentos chave. Para isso, devemos 1) definir proposições da marca, 2) identificar momentos de alto impacto, 3) entregar valor, 4) promover a experiência, e, finalmente, 5) mensurar e refinar.


 


Steve Hever, CEO da cadeira de hotéis Starwood, definiu assim, a proposição de CEM que aplica para sua empresa: “Nós não estamos no negócio de vender camas e quartos de hotel, e sim experiências e memórias.”