Lições das trincheiras – 6: perguntas difíceis



Continuando o painel com executivos de programas de fidelidade, o moderador Rick Ferguson, editor da Colloquy, levantou algumas questões difíceis. Ele pediu para os executivos imaginarem seus chefes perguntando, “o que este programa está fazendo por nós? Como você está mensurando o sucesso? Como está construindo a fidelidade do consumidor? Como ele está fazendo o preço das ações da empresa subir? Como vai me ajudar a atingir meu bônus?”


 


Segundo o seu xará, Rick Rasmussen, da Alaska Airlines, a resposta seria simples: o programa está no dna da empresa. Depois dos funcionários, os relacionamentos com os consumidores são os ativos mais importantes. É necessário saber quando vêm e quando nos deixam, pois uma alteração na recência, na freqüência ou em outros comportamentos, principalmente dos clientes mais valiosos, deve disparar um alarme e gerar uma reação imediatada.


 


Nancy Gordon, do Citi, contou que as empresas financeiras começaram com esses programas basicamente como ferramentas de non-attrition. Além disso, havia a esperança de que o resgate não fosse alto. Hoje, essa noção mudou: eles encorajam o resgate pois acreditam que os clientes engajados nos programas de fidelidade trazem mais lucratividade aos produtos que usam.


 


Tiffany Tuell, da Hewlett-Packard, falou sobre mensuração e como é importante ter as métricas bem claras, pois você é desafiado o tempo todo a provar que está dando retorno para empresa. A saída escolhida pelo time do Customer Connection foi se alinha com as prioridades da companhia. Eles são medidos por Renovação, Recompra, Indicação, Referência e principalmente por geração de leads.


 


Alguém da platéia falou que o CEO dele não gosta de que se leve muito tempo para avaliar resultados. Como fazer para isso? Testar com determinados segmentos? E que outros indicadores de sucesso eles apontariam.


 


Gordon respondeu que isso realmente representava um desafio. E que o ThankYou Network tinha sorte de contar com apoio integral do CEO do Citi. A sugestão dela é caracterizar o programa como um investimento, da mesma forma que qualquer novo negócio ou iniciativa da organização. E estabeleça as métricas logo. De qualquer forma, é fundamental que se opere de forma eficiente em termos de custo.