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Linguagem Corporal Digital: identificando e respondendo ao comportamento de compra dos seus prospects na web 2.0
Lembra dos bons tempos em que a avaliação dos seus produtos pelas empresas que eram potencialmente clientes era feito sempre em reuniões presenciais ou almoços de negócios ou apresentações, mas sempre com o seu envolvimento direto? Os bons vendedores naquela “época de ouro” distinguiam-se principalmente por sua habilidade em ler a linguagem corporal dos compradores e identificar sinais de compras. Uma leve mudança da expressão facial, um franzir de sobrancelhas, um aceno involuntário de cabeça, pequenos gestos eram suficientes para orientar você em relação ao próximo passo a dar.
Bem, isso mudou. O que não quer dizer que os tempos sejam maus hoje, apenas são diferentes. E o que você precisa ler atualmente é, na expressão retirada de um estudo recente da Eloqua, uma empresa de marketing automation pertencente à Oracle, a linguagem corporal digital.
O fato é que seus próximos clientes podem estar pesquisando e avaliando os seus produtos agora mesmo através do seu site, de sites de comparação e de redes sociais. Quando você se der conta (ou, pior, quando não se der), ele tomou a decisão de comprar do seu concorrente. muito antes de seu vendedores se envolver. Assim como os consumidores passaram a procurar e comprar online, compras B2B no mundo da Web 2.0 tem transformado em um processo interactivo accionado pelo cliente, não o fornecedor. Na verdade, uma chamada para o seu vendedor pode ser o último passo na jornada do comprador,limitando muito a sua influência e perícia. No entanto, há uma vanguarda emergente de empresas inovadoras que aprenderam a decodificar o comportamento online de seus prospects no início do processo de compra para ganhar vantagem competitiva e ganhar mais negócios. Este comportamento online – visitas ao site, downloads, e-mail respostas e muito mais – é uma nova linguagem corporal digital que identifica compradores e revela suas intenções para os vendedores.
A linguagem corporal digital é o equivalente online das expressões faciais em torno de uma mesa de negociações. É composta de visitas ao site, downloads, pesquisas de palavras-chave e respostas por email . O comportamento comprador online, de várias maneiras, fornece uma imagem precisa do seu interesse e de sua intenção de compra. Analisando os dados de visitas do site, tais como recência , freqüência e seqüência de cliques, a empresa pode diagnosticar as dores, as preocupações e a motivação do comprador.
O problema é que essa linguagem é geralmente invisível para a área de vendas. No momento em que o vendedor torna-se ciente do diálogo eletrônico que ocorreu entre sua companhia e seu prospect pode ser demasiado tarde para influenciar o processo de compra, aprofundar o engajamento ou conter ameaças competitivas. Daí, a importância cada vez maior do alinhamento entre vendas e marketing. A comunicação entre os dois departamentos é mais do que nunca fundamental para o sucesso da empresa como um todo.
Mas antes de avançar nesse processo, é preciso entender como o processo de compra mudou. A acessibilidade e a velocidade da web facilita enormemente o processo de descoberta e análise de produtos por empresas interessadas. Isso é especialmente verdadeiro na área B2B, onde tipicamente existe um processo de tomada de decisão definida e a maioria das pesquisas dos compradores deslocou-se para a web. O antigo RFP, request for proposal, está sendo substituído pelo download e avaliação de white papers, estudos de caso, especificações do produto e tabelas de preços. Em muitos casos, os vendedores e as organizações de vendas não sabem que estão sendo avaliados por um comprador. Eles não vêem a linguagem corporal digital do comprador.
Esse aumento do papel da web no processo de compra está ocorrendo em todas as indústrias, mas é especialmente pronunciada no setor de tecnologia. Dados recentes mostram que a pesquisa online e conteúdos para download tornaram-se as principais fontes de pesquisa para os compradores.
A boa notícia para as empresas que atuam no mercado B2B e para as organizações de vendas em geral é que o mundo da web 2.0 não tem apenas ferramentas para os compradores. Pacotes de rastreamento online e de análise podem fornecer informações para melhor entender e atender os clientes. “Você é capaz de ver no que os prospects estão interessados e, em seguida, atuar sobre isso, enviando para eles estudos de caso e outras informações que falam diretamente às suas necessidades e áreas de interesse”, diz Jill Konrath , estrategista de vendas líder e autora do best-seller Selling To Big Companies. “Essa relevância é muito poderosa no ambiente de negócios de hoje e continua a aumentar.”
Mas, para utilizar bem a linguagem corporal digital, adquirir uma ferramenta de inteligência de negócios não é suficiente. As empresas precisam fazer investimentos em pessoas, processos e tecnologia. Mudanças de processos significativos são geralmente necessários tanto por parte do marketing como das áreas de vendas. Especialistas do setor recomendam tomar uma abordagem em fases, concentrando-se nas seguintes seis melhores práticas:
- Acumule conhecimento sobre linguagem corporal digital por meio da integração de canais de marketing em uma plataforma de marketing única para construir completos de prospects.
- Divulgue o conhecimento sobre linguagem corporal digital para a organização de vendas e outros, inclusive os acionistas da empresa, integrando o sistema de registro de marketing com os sistemas de CRM ou de automação de vendas.
- Crie métricas baseadas na linguagem corporal digital, utilizando sistemas de pontuação de leads que comparam informações explícitas dos prospects com os indicadores implícitos de intenção de compra.
- Acelere o processo de vendas com alertas de vendas em tempo real e notificações da Atividade do prospect na Web.
- Cultive a linguagem corporal digital dos prospects com leads personalizados, através de campanhas que os levam de volta ao site.
- Valide os investimentos de marketing com sistemas de comercialização closed-loop que medem o impacto do marketing na receita e no pipeline.
As empresas que adotam essas práticas tornam-se altamente sintonizadas com a linguagem corporal digital de seus prospects. Reconhecendo que os instintos de vendas e as relações pessoais não são mais suficientes para se destacar em um mundo web, as organizações de alto desempenho enxergam que o marketing possui as chaves para identificar os influenciadores certos dentro da organização de um comprador. “A área de vendas simplesmente não pode carregar tudo”, diz Konrath . “O marketing tem que ajudar a fornecer informações sobre o fator de engajamento de um prospect para que vendas possa responder de forma eficaz.”
As recompensas para as empresas que seguem a linguagem corporal digital de seus clientes incluem aumento de vendas, taxas de crescimento mais rápidas e ciclos de vendas mais curtos. Sendo o primeiro responder quando os prospects começam a pesquisar uma compra, as empresas ganham vantagem competitiva e melhoram a eficácia das vendas .
