Os quatro pilares: Recompensa III



Ainda no subcapítulo do “breakage”, é interessante observar que nos últimos dez anos houve uma mudança fundamental na abordagem dessa variável. Antigamente, considerava-se que um programa de milhagem saudável tivesse um resgate não superior a 65% das milhas acumuladas. Chegava-se a criar uma série de artifícios para dificultar o resgate, muitas vezes gerando até animosidade com os clientes. O exemplo mais visível era a limitação de assentos nos aviões. O cliente tentava desesperadamente usar suas milhas em um determinado vôo e recebia sempre a resposta de que não havia lugar. Aí, comprava uma passagem naquele mesmo vôo e viajava em uma aeronave vazia. E jurava nunca mais voar por aquela empresa.


 


O paradoxo aí é que o objetivo principal da criação do programa teria sido “fortalecer os laços com os atuais clientes”, mas ocorria exatamente o oposto a partir do momento em que o “chato do cliente” ousava resgatar suas milhas. O racional por trás dessa postura usava o exemplo da Pan Am, que teria falido por permitir vôos inteiros ocupados apenas por pessoas voando “de graça”. Lenda urbana, garanto. A Pan Am faliu, como tantas outras companhias, muitas inclusive sem programas de milhagem, porque era mal administrada, e má administração infelizmente é um lugar comum na indústria aérea.


 


Atualmente, parecemos estar no extremo oposto: o negócio é facilitar o resgate, há programas que anunciam que seus pontos ou milhas não perdem jamais a validade, etc. A bem da verdade, porém, a liberalidade não é tão grande assim. A facilidade do resgate não substituiu a boa administração. Pelo contrário, eu diria. Ela existe exatamente porque as metodologias e principalmente as tecnologias de gestão de um programa de relacionamento evoluíram consideravelmente. Mas o breakage ainda é uma variável que tem que ser considerada com muito cuidado no planejamento e na operação de um programa.


 


Outra variável a considerar é a Dilution. Falaremos disso no próximo post.