Pesquisa desafia o conceito de que ponto de venda é onde ocorre a decisão de compra



(artigo publicado ainda há pouco no www.bluebus.com.br – mais uma contribuição valiosíssima do meu amigo Luiz Alberto Marinho)


 


Nova pesquisa da OgilvyAction | Quem disse q a decisao é no PDV?

O varejo e as agências que fazem promoçoes no ponto de venda têm usado e abusado dos resultados de uma pesquisa feita em 1995 pelo POPAI (Point of Purchase Advertising Institute), dando conta que 70% das decisoes de compra dos consumidores seriam tomadas diante das prateleiras dos supermercados. Com base nesses dados, muitos anunciantes diminuíram seus investimentos publicitários dirigidos para a construçao de imagem da marca para reforçar açoes dentro do PDV.

Esse cenário, porém, pode mudar um pouco. A ediçao dessa semana da Ad Age informa que uma nova pesquisa, feita pela OgilvyAction, mostrou que na verdade o percentual dos americanos que decide no ponto de venda qual marca vai comprar seria de 39,4%. O estudo revelou ainda que na média apenas 10% dos clientes trocam de marca e 29% acabam levando produtos de uma categoria que nao estava na lista de compras em funçao de alguma promoçao na loja. A pesquisa da OgilvyAction foi feita com 14 mil pessoas em diferentes países e entrevistava os clientes na entrada e na saída da loja para comparar a intençao inicial de compra com o que foi efetivamente adquirido.

Evidentemente, o fato de que quase 40% dos consumidores tomam suas decisoes dentro das lojas ainda impressiona e deve ser levado em consideraçao pelas empresas na hora de formular suas estratégias. O que as pesquisas nao mostram, entretanto, é que na maioria das vezes as escolhas acontecem dentro de um repertório de marcas do consumidor. O que isso significa? Que nós temos algumas marcas preferidas na cabeça em cada segmento. Diante da ausência de uma delas ou na presença de uma promoçao do tipo pague 1 e leve 2, podemos eventualmente trocar a marca número 1 pela número 2. Mas, na minha opiniao, seria um exagero afirmar que os consumidores descartam facilmente uma marca conhecida por outra só porque ela está exposta com maior destaque no supermercado.

Certo mesmo é que essa pesquisa da OgilvyAction vai dar novo gás a disputa entre o povo de promoçao no PDV e o pessoal das agências de publicidade por maiores nacos da verba de marketing dos anunciantes.