Pesquisa sobre quais marcas nao sabem vender para baixa renda

Vamos começar a semana, reproduzindo um artigo importante do Marinho, publicado no blog dele (marinhonoblog.blogspot.com), onde inclusive os interessados encontrarão mais detalhes, e no Blue Bus (www.bluebus.com.br). O melhor é que tem segundo tempo (ou segundo turno, aproveitando o período): na quarta, saem os resultados. Aí, devo voltar a reproduzir a cobertura que ele fará. Obrigado, Luiz Alberto, mais uma vez. Sou (somos?) eternos devedores da qualidade do seu trabalho. Vamos à matéria:

O Ibope e a Troiano se juntaram para estudar o consumo popular no Brasil. O trabalho, que será apresentado na 4a feira em um evento em Sao Paulo, resultou na criaçao do Índice de Confiança Popular, que pretende medir a qualidade da relaçao de marcas de diferentes categorias com consumidores que têm renda média familiar de até 3 salários mínimos mensai, o equivalente a R$ 1,350.

Partindo da premissa que farao melhores negócios com o brasileiro de baixa renda as empresas que conquistarem sua confiança, Ibope e Troiano entrevistaram mais de 3 mil pessoas e observaram de perto a vida de 20 famílias em 9 regioes metropolitanas. O objetivo inicial era avaliar 64 marcas, entre cervejas, financeiras, fast food e telecomunicaçoes, por meio de 6 dimensoes – preço, produto, distribuiçao, marca, comunicaçao e atendimento. Os consumidores foram convidados a atribuir uma nota para cada uma dessas dimensoes, tendo em mente as 64 marcas propostas. Numa escala de 0 a 100, apenas 2 marcas, uma de fast food e outra de telecomunicaçoes, alcançaram índice de confiança superior a 60. Pior ainda – 63% delas ficaram abaixo dos 9 pontos, o que demonstra a distância que separa hoje as estratégias das empresas da realidade do consumidor popular brasileiro.

O estudo descobriu ainda que, para conquistar a confiança desse pessoal, a qualidade do produto é o atributo mais importante nas categorias de cervejas, lanchonetes fast food e operadoras de telefonia celular. Por outro lado, taxas e tarifas sao os fatores mais importantes na hora de escolher uma financeira para 36% dos consumidores – em seguida vem produto (29%), atendimento (23%), distribuiçao (8%), marca (3%) e comunicaçao (2%).

Analisando as 2 marcas que obtiveram índice de confiança superior a 60 pontos e também outras 2 que ficaram na faixa de 40 a 59 pontos (uma de cerveja e uma de fast food), a Troiano extraiu 4 liçoes importantes para quem quer fazer negócios com a base da nossa pirâmide social. Veja quais sao esses ensinamentos abaixo.

(1) As marcas de confiança sao uma ponte para o projeto aspiracional desses consumidores. Por meio delas, as pessoas tentam agregar a sua personalidade características que gostariam de ter;

(2) Marcas boas nao resistem a produtos ruins. Qualidade, segundo a pesquisa, é fator-chave para gerar confiança nas 4 categorias estudadas;

(3) Marcas de confiança sempre têm uma nova história para contar. Nao é a toa que as mais bem avaliadas sao também as que apresentam maiores investimentos publicitários;

(4) Preço nao é necessariamente gerador de confiança. Por isso, maquiar produtos para baixar custos nao é necessariamente a melhor estratégia para quem quer vender para o consumidor de baixa renda.