Programas de fidelidade no varejo ainda falham no capítulo métricas, mas apresentam progresso em Abordagem Multicanal



Uma nova pesquisa entre varejistas mostra que as melhores empresas do setor estão levando sofisticação e abordagem multicanal aos seus programas fidelidades. O lado riscado da moeda, porém, vem das métricas: grande parte ainda marcaram “não sei” ou “não mensurado” em respostas a questões chave como churn rate, índice de retenção e satisfação do consumidor.


Entre os sinais do gerencialmente de fidelidade multicanal está a abrangência dos dados sobre a operacionalização da aquisição de participantes. 45% dos varejistas registram consumidores através de vendas de parceiros nas lojas, 41% no próprio ponto de venda e 41% online. 21% atualmente usa “ferramentas de fidelidade multicanais que se alinham com as exigências multicanal do consumidores” e 34% disseram que planejam implementar essas habilidades neste ano.


“Os varejistas estão usando ferramentas multicanais em programas de fidelidade e essas são boas novas”, afirmou Sahir Anan, Senior Research Analyst, do Aberdeen Group, que realizou o estudo em parceria com RetailTouchpoint. “…o consumidor pega uma oferta especial no ponto de venda e a resgata online, ou vice-versa. Operações multicanais são a única maneira de operacionalizar a fidelidade.”


No entanto, ainda existem “brechas”. Algumas métricas chave ainda são desprezadas pelos varejistas. Por exemplo, o desempenho de uma mesma loja ano após ano ainda é desconhecida por 35% dos respondentes. Números similares foram obtidos para informações como ticket médio, retenção de clientes e churn, que são fundamentais para um programa de fidelidade. Outros desconhecimentos são mais dramáticos. A pergunta “que percentual de sua base atual de clientes promovem sua marca” apenas 9% dos respondents disseram que era mais de metade. 46% não medem resultados das promoções dirigidas à base.


“Muito preocupante”, comentou Mr. Anand. “Poucos varejistas fazem a equação entre fidelidade e dados. É uma indústria muito fragmentada nesse sentido. Os varejistas precisam entender a importância de gerenciar a sua base de conhecimento. Apenas depois que você consegue gerenciar o conhecimento é que você consegue gerenciar desempenho.”


O estudo, chamado Responsive Customer Loyalty: Creating Customer Commitment in Retail, pode ser acessado em http://www.aberdeen.com/summary/report/benchmark/4890-RA-customer-loyalty-retail.asp


Fonte: RetailWire