Resgate de pontos/milhas. Percentual de 50% é contestado

No último post, a discussão havia parado no ponto em que Brian Anderson, diretor da Cbsi Loyalty Solutions, falara que, em sua experiência, o percentual de pontos não resgatados ficava em torno de 50%.

Stephen Scott  Eu não concordo com essas taxas de 50%. A tendência em direção a resgaste instantaneous tem diminuído o “breakage” significativamente nos últimos anos. Depois de passar 10 anos no AirMiles como responsável por fusões e aquisições e na inteligência de mercado, posso afirmar que as empresas estão baseando seus modelos financeiros em um número que vai na direção de 75% (resgatados). Embora eu não possa falar diretamente pelas instituições financeiras, posso falar pela maioria dos maiores programas de multifidelidade e também alguns dos maiores programas isolados da America do Norte.

Brian Anderson  Uma taxa de resgate da ordem de 75% é certamente uma abordagem mais conservadora do que a de 50% e eu concord que há uma tendência para resgates instantâneos. Nós temos uma parcela de instituições financeiras que experimentaram taxas de resgates em torno de 70%, mas elas tendem a ser programas muito maduros com 7 a 10 anos de existência.

Talvez uma outra variável a somar no mix é que aqueles que resgatam em patamares mais baixo recebem tipicamente um valor menor por seus pontos. Por exemplo, um cartão de presente no valor de 10 dólares por 1500 pontos, comparado a um de 25 dólares por 2500 pontos. O custo médio de um ponto resgatado pode ser empurrado para baixo por uma porcentagem mais alta de resgates de menor valor, o que permite ao patrocinador do programa justificar o estímulo a prêmios mais freqüentes e de menor valor. Eu penso que a maioria pode concordar com o fato de que quanto mais envolvido no programa for o participante mais provavelmente gastará um valor maior. Assim, no final do dia, a questão real é quanto do valor de venda de uma compra deve-se colocar em prêmios. Com aquela resposta, o patrocinador pode gerenciar o custo de forma que não ultrapasse aquele limite, esteja a taxa de resgate em 50% ou 75% .

Uma observação – se eu saio dos programas de instituições financeiras para analisar programas para audiências fechadas e que duram geralmente um ano, tais como programas de incentivo para vendedores e distribuidores, as taxas de resgate atingem facilmente mais de 80%. Em programas assim, os resultados saem em 31 de dezembro, os participantes recebem os pontos correspondentes e têm 90 dias para resgatar. A maioria resgata seus pontos e o “troco” que sobre é que determina o baixo percentual de “breakage”.

No próximo post, Frances faz uma nova pergunta e entram na discussão outros membros da comunidade.